De gevolgen van de cookiewet voor e-mailmarketing: het cookiemodel

In juni 2012 is de cookiewetgeving in werking getreden. Sindsdien is er al veel geschreven over deze kleine tekstbestanden die gebruikers op internet kunnen volgen. De impact van de cookiewet op e-mailmarketing blijft ondanks al die artikelen een grijs gebied. Verschillende partijen hebben juristen ingezet om de gevolgen van de cookiewet voor e-mailmarketeers te onderzoeken, maar die juristen komen zelfs met verschillende uitspraken.

De cookiewet en e-mailmarketing

Het meten van het aantal opens en de kliks in de e-mail vallen volgens sommige juristen en de overheid onder de cookiewet. Deze wet stelt namelijk dat de gebruiker toestemming moet verlenen zodra er privacygevoelige informatie wordt uitgelezen op de randapparatuur van de computer. De cookiewet omvat meer dan alleen cookies. Het feit dat er geen cookie geplaatst wordt in e-mails verandert daar dus niets aan, volgens deze juristen en de overheid.

Echter, andere juristen komen met tegenovergestelde uitspraken. Zij stellen dat de tracking pixel in een e-mail geen informatie uitleest op de randapparatuur van de computer. Een tracking pixel is een onzichtbare pixel die in bijna alle e-mailcampagnes opgenomen wordt, waardoor je kunt meten wanneer de afbeeldingen in de e-mail worden gedownload. Deze pixel is dus de basis van bijna alle e-mailrapportages. De tracking pixel leest geen informatie van de randapperatuur van de computer, dus hij valt niet onder de cookiewet. Je hoeft dan ook geen rekening te houden met deze wetgeving als je gebruik maakt van een tracking pixel, aldus de andere groep juristen.

Advies DDMA

De DDMA organiseerde recent een round table session over de impact van de cookiewetgeving op e-mailmarketing. De DDMA, de branchevereniging voor dialoogmarketing, raadt in navolging van de Engelse DMA en IAB UK aan om op de aanmeldpagina van de nieuwsbrief te vermelden dat je gebruik maakt van een tracking pixel om algemene statistieken te kunnen bekijken. Verwijs bij de aanmelding naar je privacystatement, waar je nadere uitleg geeft. Dit geldt ook wanneer nieuwe klanten, via de soft opt-in, jouw nieuwsbrief gaan ontvangen.

Echter, wanneer je van plan bent om op basis van de opens en de kliks een vervolgcampagne op te gaan zetten, adviseert de DDMA om daar expliciete toestemming voor te vragen. Je bent dan namelijk op een veel gedetailleerder niveau bezig met de activiteiten van jouw abonnees. Je moet ook toestemming aan je bestaande abonnees vragen, dus die zal je een aparte mailing moeten sturen. Dit is niet erg praktisch, dus de DDMA adviseert dan ook om hier terughoudend in te zijn.

Het e-mailmarketing cookiemodel

Als we de verschillende cookies vergelijken met technieken uit e-mailmarketing kunnen we een volgend onderscheid maken.

• Een voorbeeld van functionele cookies is de winkelwagen cookie in een webshop. Een toepassing op het gebied van e-mailmarketing is bijvoorbeeld het inloggen op je website vanuit je nieuwsbrief om je profiel aan te passen, dan wel te verrijken. Beide technieken zijn nodig in de communicatie met de websitebezoeker of nieuwsbriefontvanger.
• Een first party analytics cookie komt wat betreft de functionaliteit overeen met de registratie van een open, een klik of het conversiemoment voor eigen gebruik, zoals dat binnen e-mailmarketing gebruikelijk is. Het doel is intern gebruik van de data en gegevens worden niet gedeeld met derden.
• Een voorbeeld van een third party analytics cookie, ook wel tracking cookie genoemd, is bijvoorbeeld Google Analytics. Google kan als derde partij via Google Analytics internetters, individueel, over alle websites volgen. Dit is te vergelijken met de registratie van de opens, kliks en het conversiemoment op een derdenbestand. Als je een e-mailcampagne stuurt naar een derdenbestand worden de opens en kliks ook op individueel niveau gemeten en geregistreerd. Zowel de eigenaar van het bestand, als de derdenverstrekkingspartij en de opdrachtgever zullen over deze gegevens beschikken. De derdenverstrekkingspartij zal bovendien de gegevens combineren met gegevens van andere campagnes om bijvoorbeeld het profiel verder te verrijken.

Onderstaand een schematische weergave van het e-mailmarketing cookiemodel.

Zienswijze OPTA

Zoals hierboven beschreven is er nog steeds discussie tussen juristen over welke technieken nu wel en niet door de cookiewetgeving gereguleerd worden. Ook de OPTA geeft hierover nog geen uitsluitsel. De verwachting is dat OPTA zich in eerste instantie richt op grote overtreders in het gebruik van tracking cookies.

Nieuwe ontwikkelingen

Het merendeel van partijen en individuen interpreteert de cookiewetgeving uit juni 2012 tot nu toe als zouden alleen functionele cookies gebruikt mogen worden zonder toestemming van klanten. Voor first- en third party cookies is in dat geval dus expliciet toestemming van klanten nodig.

Kamervragen

Er zijn echter voortdurend nieuwe ontwikkelingen waardoor het moeilijk te voorspellen is wat de impact van de cookiewet op de lange termijn zal zijn. Zo diende D66-Kamerlid Kees Verhoeven op 21 november een wetsvoorstel in om de cookiewetgeving te versoepelen. Hij pleit ervoor om naast functionele cookies ook een uitzondering te maken voor first-party analytics cookies. Deze first-party analyticscookies zijn van de website zelf afkomstig en worden niet gedeeld met derden.

Voor e-mailmarketing zou deze wetswijziging betekenen dat je alleen hoeft te verwijzen naar de tracking pixel wanneer je op een derdenbestand de rapportages met derden deelt of gebruikt voor vervolgcampagnes.

Antwoord kamervragen

De antwoorden van staatssecretaris Sander Dekker op de gestelde kamervragen maken de verwarring compleet. Zo stelt de regering dat websitehouders geen rekening hoeven te houden met cookies die andere partijen (zoals sociale netwerken) via de website in de browser plaatsen. “Deze (tracking)cookies worden door derden geplaatst en het gebruik van deze cookies en de daarmee gegenereerde data komt voor rekening van deze partijen”, schrijft de staatssecretaris. Voor e-mailmarketing betekent dit antwoord dat je als e-mailmarketeer helemaal niets hoeft te doen, ook niet voor derdenverstrekkingscampagnes.

Ons advies

In ons advies volgen wij de DDMA. Wij raden aan om op de aanmeldpagina van de nieuwsbrief te vermelden dat je gebruik maakt van een tracking pixel om algemene statistieken te kunnen bekijken. Verwijs bij de aanmelding naar je privacystatement, waar je nadere uitleg geeft. Dit geldt ook wanneer nieuwe klanten, via de soft opt-in, jouw nieuwsbrief gaan ontvangen, bijvoorbeeld door een aankoop te doen.