Presumers: hoe relevant is de voorbeleving van je merk?

Net als miljoenen andere Apple-adepten sta je in de rij bij de Apple Store voor de zojuist gelanceerde iPhone 5. Je keek er al naar uit sinds je de verpakking van de iPhone 4S opende. Ik, jij en wij gaan uiteraard niet in de rij staan voor welk merk, product of dienst dan ook. Maar waarom doen miljoenen consumenten dat dan wel?

Uiteraard volgde je de laatste nieuwtjes, alle geruchtensites en reageerde je uiterst emotioneel toen een collega over ‘die toch veel betere Samsung Galaxy S3’ begon. Nog een paar meter en je kunt daadwerkelijk de winkel (of liever gezegd: Kathedraal) betreden. Weg van de kou en de regen om straks als één van de eersten in Nederland de gloednieuwe iPhone 5 aan te schaffen. Waarom de eerste willen zijn? Is het status, of zit er meer achter?

Presumers: privileges voor betrokkenheid

Maak kennis met de presumers: hoogopgeleide consumenten die nog voordat een product, dienst of merk gelanceerd is, betrokken willen worden bij de ontwikkeling ervan. Als ‘dank’ voor deze bijdrage willen ze privileges zoals de eerste zijn, exclusiviteit of meer, snellere en betere opties. Omdat ze zo betrokken zijn en vaak input leveren vóór de merkbeleving, worden ze onderdeel ván de merkbeleving. Een merk kopen alleen is dan  niet genoeg meer: je vereenzelvigt je ermee.

Why, how en what

Terug naar Apple. Al maanden voor de lancering speculeren we druk over het geheimzinnige nieuwe product. Het krijgt  specificaties van mythische proporties en fans maken zelfs eigen visuals (vaak nog mooier dan het origineel) van hun imaginaire product. Waarom? Omdat de ‘why’, oftewel het grote ‘waarom’ een organisatie bestaat, volledig in lijn ligt met de ‘how’ en de ‘what’. Apple maakt geen computers, ze dagen de status quo uit wat emotie teweeg brengt. Dat, gekoppeld aan prachtige producten, zorgt dat mensen in de kou verblijven om als eerste die iPhone of iPad in handen te krijgen.

Met de democratisering van het internet (bijvoorbeeld in de vorm van social media), zien we dat dit type gedrag steeds vaker invloed heeft op het (pre)productieproces. Sites als Kickstarter enthousiasmeren de consument door hem of haar naast een voorinschrijving op een product, ook invloed op het ontwikkelingsproces te bieden. Het gevoel aandeelhouder te zijn, zorgt voor die gewenste langetermijnrelatie. Interessanter nog: Presumers delen hun daaraan ontleende status maar al te graag op Facebook en Twitter, met optimale virale verspreiding tot gevolg.

De ultieme voorbeleving?

Voor de presumer draait het dus vooral om voorbeleving: de pret die het geeft nog voordat je een product daadwerkelijk in bezit hebt. Dit geldt niet alleen voor de Audi’s, Nintendo’s, Dior’s, Apple’s en Louis Vuitton’s op de wereld. Iedere organisatie die écht gelooft in haar merk, kan zich richten op het creëren van voorbeleving bij hun klant. Waarom zou ik moeten wachten tot de fysieke DVD in mijn brievenbus ligt? Waarom krijg ik niet alvast toegang tot downloadbare extra’s?

Trendwatching maakte onderstaande uitgebreide infographic over presumers.

Trigger de klant om de dialoog aan te gaan

Geef je klant in ieder geval stof om over te praten. Stuur dus in plaats van een saaie orderbevestiging een gepersonaliseerde e-mail met daarin triggers om de dialoog aan te gaan. Laat je klant maar vertellen hoe leuk het was om die jurk, vakantie of dat boek te bestellen en hoezeer hij of zij op het pakket zit te wachten. Door presumers aan te haken, zoals Megagadgets en Threadless slim doen, krijg je als organisatie bovendien al vóór je een product besluit op te nemen in je collectie, inzicht in wat wel of niet succesvol zal zijn.

Marktonderzoek 3.0 dus. Is jouw organisatie er klaar voor?