Wat de retail kan leren van Airbnb: collaboration als succesmodel

Airbnb.com is een succesverhaal in een branche die nog steeds wordt opgeschrikt door technologische ontwikkelingen en door toetreders van buitenaf, die bestaande verdienmodellen op de kop zetten. In dit artikel bespreek ik de kenmerken van het succesmodel van Airbnb. Wat kunnen andere branches en organisaties hiervan leren?

Airbnb.com: unieke ervaringen bieden

Twee vrienden op een kamertje in San Francisco zagen in 2007 brood in Airbed & Breakfast. Afgelopen zomer werden de 10 miljoen boekingen wereldwijd behaald en onlangs lanceerden ze het Nederlandse airbnb.nl domein. Op het Travelnext-congres vertelde Ole Ruch, manager director Europe van Airbnb, wat de reden is voor hun succes.

Een belangrijke succesfactor van Airbnb is het unieke aanbod. De keuze aan accomodaties is enorm; juist niet de standaardhotels, maar kleine (voornamelijk particuliere) appartementen in steden tot luxueuze buitenverblijven. Wie wil kan zelfs elke dag in een ander kasteel verblijven. 
Ook zakelijke boekingen vinden steeds meer hun weg naar Airbnb. Het sluit aan bij de trend dat werk en privé steeds meer met elkaar verweven raken.

Groei van de markt: meer toeristen!

Voor de consument, de gast, is het verblijf vaak goedkoper dan een hotelovernachting. De hotelbranche roept dan ook over oneerlijke concurrentie. Airbnb zet daar onderzoeken tegenover, waaruit blijkt dat de bestedingen aan toerisme groter zijn geworden. In grote steden als Tel Aviv en San Francisco is het aantal hotelboekingen niet gedaald, wel is het aantal toeristen dat er verblijft gegroeid. Hotels behouden hun deel, de groei aan toeristen in die steden kom toe aan Airbnb.

Uit de onderzoeken blijkt ook dat locatie een rol speelt: 72% van Airbnb-locaties ligt in het centrum, de hotelketens blijken meer in de randen van de steden te zitten. Maar zoals Airbnb zelf ook aangeeft: “Hotelovernachtingen zullen geboekt blijven worden. Het is ‘convenient’, zeker als het om een kort verblijf gaat”. De verkoopkracht van Airbnb ligt in het onderscheidende aanbod: “the accomodation becomes a true part of the travelexperience”.

Vriendelijk verdienmodel

Airbnb verkrijgt zijn inkomsten uit twee bronnen. De boeker betaalt 10% servicefee over zijn huurprijs. Als boeker zie je dat direct op het scherm bij de kosten van de boeking. Airbnb krijgt de betaling binnen en betaalt 24 uur na aankomst van de gast het bedrag aan de host. Daarnaast draagt de de host 3% van het boekingsbedrag af aan Airbnb. Een dergelijk percentage is binnen de affiliatemarkt bijzonder laag; OTA’s (online travel agents) als Booking.com vragen 30% aan de accomodatieaanbieder. Airbnb erkent het belang van de samenwerking met de hosts, het is ook een van de succesfactoren.

Acces will trump overnership

Airbnb speelt in op het veranderende consumentengedrag, waarbij de toegang tot diensten en producten belangrijker is geworden dan het bezit ervan. Een trend die ook te zien is in de automarkt; het delen van de auto wordt door initiatieven als Greenwheels.com gestimuleerd.

‘As SoLoMo has risen, so did Airbnb’.

Over het modewoord SoLoMo kunnen we kort zijn, dat zit in het dna van Airbnb. Airbnb heeft een ‘social community’ gecreëerd voor de gasten en de hosts. De gast maakt een profiel van zichzelf, wel of niet aangevuld met een Facebook-account. Een anonieme boeking is niet mogelijk, het gaat zichtbaar om echte mensen geverifieerd via een gecontroleerd mobiel nummer. De gast kan zijn ervaringen delen, maakt (te delen) lijstjes van locaties waar hij nog eens naar toe zou willen en wordt na afloop zelf ook beoordeeld. Een beoordeling die weer is gekoppeld aan de creditcard van de gast.

Airbnb werkt samen met ‘locals’, waarvan de lokale economie volgens hun eigen onderzoekscijfers profiteert. Airbnb-gasten blijken meer uit te geven, blijven langer en besteden meer aan de lokale economie dan hotelgasten. Want de gasten gaan veelal in de buurt van de geboekte accomodatie uit eten en doen al daar hun boodschappen.
Last but not least, het belang van het mobiele platform is evident: 26% van alle boekingen komt vanaf de smartphone of tablet.

Echte vrienden

Elke klant, elke boeker wordt serieus genomen en optimaal geïnformeerd. Ole Ruch vertelt: ‘rather 100 people that will love us, than millions that like us’. 
Airbnb lukt het dan ook om hun ‘social community’ voor zich te laten werken. Een schoolvoorbeeld van ‘earned media’. De uitgaven aan marketing blijven ‘a single digit number’ en zijn gericht op online marketing en optimalisering van organische zoekresultaten. Mijn eigen ervaringen met Airbnb bevestigen dit.

DNA: service & betrouwbaarheid

De wereldwijde organisatie van Airbnb telt 500 medewerkers. Deze zijn voornamelijk actief op ‘product engineering’ om de (mobiele) website verder te ontwikkelen en op ‘customer service’. De dienstverleners, waarbij het grootste deel van de medewerkers op de klantenservice werkt, zijn nog uniek.
 Bij Airbnb gaat het om ‘creating value and connecting people’. In het DNA van hun medewerkers zit de kennis over de kracht van het netwerk, gewikkeld in een warme deken van aandacht, zorg en enthousiasme.

Social login zorgt voor betrouwbaarheid

Aanbevelingen en reviews van eerdere gasten zijn een belangrijke stimulans bij het boeken. Airbnb heeft daarom de reviews goed geregeld. De review kan alleen maar door de boeker zelf worden geschreven. De boeker die (her)kenbaar is. Het is de ‘social login’ die niet verplicht is bij partijen als Zoover.nl, Iens.nl en Bol.com, waardoor je daar ook zonder van het aanbod gebruik te hebben gemaakt een mening direct kan plaatsen.

Op de site van Airbnb is er geen vermenging van informatie en advertenties. Elke aanbieder heeft evenveel mogelijkheid om zich te profileren. De door de bezoeker ingevulde zoekcriteria bepalen wie van de aanbieders bovenaan komt bij de presentatie van de zoekresultaten. De enorme groei van het aanbod maakt dat Airbnb de selectiecriteria, met gedetailleerde locatiegegevens, gaat uitbreiden.

De tussenpersoon herleeft

In de afgelopen jaren van het groeiende succes leerde Airbnb zich nederig opstellen, vertelt Ole Ruch. Het is de host die het moet doen. De aandacht, de zorg en het enthousiasme die Airbnb wil uitstralen gaan ook juist naar die hosts. Want het is de host die uiteindelijk zorgt voor de unieke ervaring. Airbnb doet er alles aan om het die host naar zijn zin te maken binnen de Airbnb community.

• De host krijgt alle ondersteuning om een waarheidsgetrouwe weergave te bieden van zijn aanbod en Airbnb staat de host 24/7 ter zijde.
• 3000 Fotografen over de hele wereld maken de foto’s en controleren de locatiegegevens.
• De host krijgt alle ruimte online. Hoe meer informatie, tekst en beeld hij wil geven, hoe liever.
• Airbnb garandeert een bedrag van $1.000.000 als garantie voor vernielingen.
• Airbnb garandeert de betalingen.

De hosts zijn veelal particulieren maar ook bed&breakfast-aanbieders kunnen zich aanmelden, zelfs hotels. Bij de laatste partij is de ervaring tot nu toe dat de mate van betrokkenheid te gering is. Voor de zoeker en de boeker is het van groot belang dat de beschikbaarheidskalender up to date is. Voor veel hotels blijkt het een lastige kwestie om tijdig die updates te verzorgen, geeft Ruch aan.

Collaboration: betrokkenheid bij de retailer

Het aanbod, het vriendelijke verdienmodel, de reviews, de trends toepassen, de oprechte aandacht voor de gasten en de samenwerking die Airbnb aangaat met de host als tussenpersoon zijn bepalend voor het succes van Airbnb. Afgelopen weekend staat in het NRC een artikel over de kommer en kwel van veel retailers. Sinterklaas en de Kerstman moeten voor redding zorgen. Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de EUR, vertelt in hetzelfde artikel dat de winkelier meer service moet bieden en niet op de prijs moet concurreren.

Retailers als hosts: lokale relevantie

Maar het is tijd voor een grotere stap: stel dat merken als Mediamarkt, H&M, de Keurslager voortaan hun retailers als ‘host’ gaan behandelen. De retailer krijgt eigen pagina’s online, meer dan een Facebookpagina, en wordt gestimuleerd om unieke content over zijn winkel en het aanbod te publiceren. Het hoofdkantoor doet een stapje terug, de retailer verzorgt updates, plaatst gerichte aanbiedingen en geeft ondersteunende informatie aan zijn klanten. Bovenal stimuleert hij zijn klanten reviews te plaatsen, te vertellen over ervaringen, natuurlijk op basis van op basis van een social signin.

Het zou zo maar kunnen dat consumenten dan begrijpen waarom ze naar de H&M in ‘s Hertogenbosch moeten gaan, naar de Keurslager in het dorp verderop en naar de Mediamarkt in Zwolle. De retailer kan de benodigde klantkennis verzamelen, profielen opstellen en daarop inspelen. Consumenten, klanten zullen zich weer (h)erkend voelen en betrokken raken bij die retailer. Ook winkelen wordt dan weer een bijzondere ervaring en het merk, het merk kijkt nederig en liefdevol toe.