Onderneem als Sinterklaas: geef goede content cadeau

In ons leven kunnen we drie stadia onderscheiden: 1. we geloven in Sinterklaas, 2. we geloven niet in Sinterklaas en 3. we zijn Sinterklaas. Deze drie stadia komen ongeveer overeen met de kindertijd, de puberteit en de volwassenheid. Die drie fasen kunnen we ook herkennen in de wijze waarop ondernemers hun marketing aanpakken.

Fase 1: vol verwachting klopt zijn hart

De ondernemer (m/v) in het eerste stadium gelooft in de goedheiligman. Vol verwachting klopt zijn hart. Hij denkt dat wanneer hij een product of een dienst aanbiedt op een eigen website en zoveel mogelijk visitekaartjes uitdeelt, er vanzelf mensen naar hem toe komen om hem geld te geven in ruil voor zijn producten of diensten. Al snel ontdekt hij dat dat niet werkt. De twijfel begint te knagen: zou de goede Sint wel komen?

Als Sinterklaas niet bij hem komt, moet hij maar naar Sinterklaas gaan. Dan loopt hij allerlei open coffee’s en andere netwerkbijeenkomsten af om zijn goed ingestudeerde elevator pitch vele malen af te draaien, want op cursussen die voor ondernemers worden georganiseerd door de Kamer van Koophandel heeft hij dat geleerd. Cursussen die vaak worden gegeven door ex-ondernemers die uit nood weer in loondienst zijn gaan werken. Groot is dan de teleurstelling als steeds weer blijkt dat er in die netwerken geen Sinterklazen zijn, maar dat iedereen daar op zoek is naar een Sinterklaas.

Fase 2: Sinterklaas bestaat niet

De ondernemer in het tweede stadium heeft zijn geloof in Sinterklaas verloren als gevolg van bittere ervaringen. Hij weet nu dat hij het allemaal niet cadeau krijgt. Hij vult zijn dagen met het posten van berichtjes en het voeren van discussies op Facebook en Twitter in de hoop dat er een klant toehapt.

Als hij op een gegeven moment tot de conclusie komt dat dit ook niet werkt, gaat hij adverteren op Google Adwords. Als je geld wilt verdienen moet je immers kosten maken. Dankzij de online advertenties wordt hij eindelijk regelmatig gebeld door mensen die interesse tonen in zijn aanbod. Tot zijn grote verdriet kan hij maar weinig orders en opdrachten noteren. Zou hij te duur zijn voor alle prijsshoppers die hem bellen? Hij werkt toch al tegen bodemprijzen en hij geeft meer uit aan advertentiekosten dan er aan omzet binnenkomt!

Dan maakt de ondernemer kennis met de zogeheten wet van Sinterklaas: “als je niet duidelijk vraagt wat je wilt, krijg je iets anders”. Hij zoekt naar bedrijven voor wie hij wel zou willen werken en gaat die gewoon rechtstreeks benaderen. Hij stelt met zorg adressenlijsten samen, stort zich op koude acquisitie, schrijft een verkoopbrief en stuurt die per post naar een bestand van zo’n duizend potentiële klanten. Resultaat: drie reacties, nul orders en nul opdrachten.

Wat nu? Mensen lastigvallen met een aanbod waar ze niet op zitten te wachten is frustrerend. Is het misschien beter om potentiële klanten uit te nodigen door ze steeds iets te geven waar ze behoefte aan hebben om zo een relatie op te bouwen zodat er vervolgens desgewenst vol vertrouwen zaken kan worden gedaan? Als de ondernemer dat beseft en daar aan gaat werken, komt hij in het derde stadium: hij wordt Sinterklaas.

Fase 3: veel geven, weinig terug verwachten

Contentmarketing begint bij het derde stadium: veel geven zonder daar in het begin iets voor terug te verwachten. Dat geven is in de vorm van unieke waardevolle content in de vorm van blogs, whitepapers, podcasts, video’s en dergelijke. Daarmee kan een bestand van gekwalificeerde leads worden opgebouwd, waarvan een deel na verloop van tijd zeker zaken wil doen.

Momenteel ben ik vooral werkzaam in dit derde stadium. Persoonlijk vind ik dat het beste fase om in te zijn. Dat durf ik wel te stellen, want ik heb ruime ervaring met het ploeteren in het eerste en het tweede stadium. Daarmee wil ik beslist niet beweren dat de tactieken die ik genoemd heb bij het eerste en het tweede stadium verkeerd zijn:

• netwerken is uitstekend als je je begeeft in de voor jouw juiste netwerken;
• het gebruik van Facebook en Twitter is uitstekend als je die kanalen juist inzet;
• ‘pay per click’-campagnes zijn uitstekend als je er slim gebruik van maakt;
  mailings per post zijn uitstekend als je er een goede direct response-campagne van maakt;
• contentmarketing is uitstekend als je eraan werkt vanuit de juiste focus.

Ook zeg ik niet dat alleen contentmarketing zaligmakend is. Wel durf ik te stellen dat de concurrentiepositie van ondernemers die weinig of niets doen aan contentmarketing geleidelijk zal verslechteren.

Gebruik meerdere tactieken

Welke van de bovenstaande mogelijkheden kun je het beste toepassen? Allemaal! Het is naar mijn idee geen of/of, maar en/en. Hoe meer je business afhankelijk is van een bepaalde tactiek, hoe kwetsbaarder deze is. Wat gebeurt er als je al de genoemde tactieken tezamen op een geïntegreerde wijze toepast vanuit een heldere en gefundeerde strategie? Dan komt de goede Sint!