Online oriëntatie zorgverzekering: vertrouwen & prijs belangrijkst

In november publiceren de Nederlandse zorgverzekeraars definitief de lijsten met vergoedingen per type zorg voor 2013. Traditioneel een moment in het jaar waarop de consument kan kiezen en er hoogstwaarschijnlijk een miljoen mensen gaan switchen van zorgverzekering. (Menzis gaf alvast een voorlopig voorproefje van de tarieven, tot ontsteltenis van Arnhemse tandartsen). Gezien het regeerakkoord over de zorgpremie, de gevolgen voor de consument en de ophef over de berekeningen van de NOS dat volgens sommige experts de marktwerking vanaf 2014 gaat verdwijnen, is de zorgpremie hot topic. Hoe zouden zorgverzekeraars hun premies en de informatie, die bij het afsluiten van een zorgverzekering komt kijken, online communiceren? In dit artikel bespreek ik enkele bepalende factoren voor het afsluiten van een zorgverzekering. Waar moeten verzekeraars rekening mee houden en van welke best practices kunnen ze leren?

We hebben bij WUA! nogal wat onderzoek mogen doen naar de oriëntatie van consumenten op zorgverzekeringen (november 2010, mei en november 2011 en komende maand herhalen we dit onderzoek wederom). De onderzoeken geven een mooi beeld over welke factoren een rol spelen bij het afsluiten van deze “must have”. Ook geven de antwoorden, die respondenten tijdens de onderzoeken geven om hun keuze te beargumenteren, vaak een prachtig kijkje in de keuken.

Hierboven een overzicht van de resultaten uit eerdere onderzoeken en de stijgers en dalers onder de verschillende aanbieders. In de twee tabellen hieronder vind je de “score”: hoe deden de verschillende aanbieders het qua weboriëntatie in de afgelopen 3 onderzoeken?

Prijs en vertrouwen

Geldbewust volk als we zijn: natuurlijk is de prijs die we maandelijks betalen voor onze zorgverzekering een bijzonder bepalende factor in onze keuze voor een zorgverzekeraar, dat lijkt me een open deur.  Tijdens het onderzoek noemen veel respondenten prijs als belangrijkste drijfveer om al dan niet met een zorgverzekeraar in zee te gaan.

Toch blijkt uit het onderzoek, dat we hebben uitgevoerd, dat prijs niet allesbepalend is. Het vertrouwen dat mensen hebben in een verzekeraar, is mede doorslaggevend voor de uiteindelijke afweging.  En trouwens, deze opmerking van een respondent over waarom Independer.nl als een serieuze optie wordt ervaren, vond ik ook wel de moeite van het vermelden waard: “Steunt kansarme kinderen SOS-kinderdorpen.  En de aantrekkelijke premie.”

10 best practices voor vertrouwen

Als je als aanbieder laag scoort op vertrouwen (zie ook dit artikel), is de kans dat er uiteindelijk voor jouw website gekozen wordt bijzonder laag. Je MOET dus wel hoog scoren op deze belangrijke indicator, als je het online spel mee wilt blijven spelen. De tien best practices voor vertrouwen zijn in het kort:

1. Publiceer duidelijke prijsinformatie;
2. Zorg ervoor dat je informatie klopt;
3. Gebruik een groot en duidelijk lettertype;
4. Richt een eenvoudig keuzeproces in, dat vertrouwen geeft in het eenvoudig vinden van de beste optie;
5. Wees een bekende merknaam of wees gekoppeld aan een bekende merknaam;
6. Geef voldoende uitleg  over externe bronnen (denk daarbij aan keurmerken);
7. Gebruik externe reviews van consumenten;
8. Sta hoog bij vergelijkingssites en in Google;
9. Publiceer duidelijk en prominent aanwezige contactgegevens;
10. Gebruik geen 0900 nummer, maar het liefst een lokaal nummer.

Een voorbeeld uit de dagelijkse onderzoekspraktijk. Tijdens het zorgverzekerings-onderzoek in 2011 zei een van de respondenten over de website van OHRA:

“Ik krijg het gevoel dat er addertjes onder het gras liggen bij de pakketten door het vage taalgebruik. Voorwaardelijke formulering bij verschillende soorten zorg ten aanzien van de kosten, maar dit wordt niet goed toegelicht. Veel verschillende pakketten, maar het is niet echt duidelijk wat de grootste verschillen zijn en welke bij wat voor soort persoon het beste past.”

Vaag taalgebruik is dus uit den boze als het gaat om zorgverzekeringen. Ook duidelijk zijn over de prijs (de nummer 1 in het lijstje met best practices voor vertrouwen) is toch wel een vereiste. Tijdens een van de onderzoeken naar de oriëntatie naar een zorgverzekering merkte een van de respondenten op over de website van Univé:

“Ik heb gewoon moeite dat ze stunten met een maandpremie en die totaal niet overeenkomt met mijn maandpremie.”

Brillen, lenzen en vertrouwen

Veel van de respondenten komen er tijdens het online oriëntatieproces naar een zorgverzekering achter, dat de prijs gedurende het proces hoger wordt, naarmate er meer details over zorgvragen worden ingevuld. Vooral de brillen en lenzendragers was dit een doorn in het oog. Twee van de respondenten, duidelijk geïrriteerd over de onduidelijkheid en “valse beloften”:

“Ik zou de prijsweergave aanpassen. Nu staat er dat je al een basisverzekering hebt vanaf 87,17 Euro. Als ik mijn minimale premie bereken komt dit al op 107 Euro uit. Dit zou voor mij bijna reden zijn om weg te gaan van de website.”

En ook:

“In het overzicht lijkt het dat er standaard een bril en lenzen abonnement bij de basisverzekering hoort, maar blijkt later dat je hier 10 Euro per maand voor betaalt. Ze willen de verkeerde indruk wekken. Ik heb het gevoel hier om de tuin geleid te worden en wie weet doen ze dat wel bij meer dingen, daardoor geen vertrouwen.”

Maar, het kan ook anders en beter. Sommige verzekeraars communiceren de basispremie op de homepage, zoals FBTO in de afbeelding hierboven. Als de berekening die mensen maken, wél klopt, dan wekt dat vertrouwen:

“Basisverzekering is aan het begin verteld en is na het invullen niet veranderd, dus dat vind ik positief.”

Overzichtelijke informatie

Een zeer belangrijke reden, die respondenten geven over het waarom van vertrouwen hebben in de website van de aanbieder van zorgverzekeringen, is de wijze waarop informatie wordt weergegeven.  Woorden als: overzichtelijk, duidelijk, in een oogopslag, gebruiksvriendelijk worden vaak gebezigd en wekken vertrouwen. En ja, een fatsoenlijk webdesign helpt ook. Een van de respondenten over de website van VGZ:

“Het is zo duidelijk, er zijn geen addertjes onder het gras, en ze hebben zo’n moeite genomen om de website mooi en duidelijk te maken, dan sta je voor een goed product (of je geeft al je inkomsten uit aan webdesign, dat kan ook).”

Conclusie

Natuurlijk is prijs belangrijk, dat zal altijd wel zo blijven. Wellicht speelt de crisis hierin ook een grote rol en neemt het aantal ‘switchers’ de komende maanden wel veel meer toe dan de voorspelde 6 procent van de Nederlanders. Toch zien we in onze onderzoeken dat de wijze waarop de aanbieders hun informatie overbrengen, zeer bepalend is voor het beeld dat mensen krijgen. Verzekeren is een kwestie van vertrouwen en dat win je niet door vaag taalgebruik, het misleiden van bezoekers of te schermen met ‘vanaf-prijzen’. Dat is trouwens een lesje, dat menig marketeer zich ter harte mag nemen en waar ze in de reisbranche al veel verder mee zijn!

In november zullen we het onderzoek naar de online oriëntatie naar het afsluiten van een zorgverzekering herhalen, ditmaal met 500 respondenten. De resultaten worden natuurlijk in december ook hier op Frankwatching gepubliceerd. Ik ben nu al benieuwd wat de veranderingen zijn.