Werkt jouw klantenservice al community based?

Lang was operational excellence de dominante strategie in de boardroom. De cijfers waren leidend, niet de klant. De mensgerichte focus vindt langzaam zijn weg terug als strategie. Customer engagement is terug in het vizier van de directies, omdat duurzame klantrelaties zorgen voor business excellence. Business excellence zorgt op haar beurt voor winst, continuïteit en bewondering van je organisatie.

Gebrek aan strategische focus op customer engagement

Klanten willen, naast dat je je belofte waarmaakt, vooral respect en waardering. In het verleden waren een telefoonnummer, een vriendelijke stem en hulpvaardig gedrag voldoende voor een eerste, goede indruk. Die vlieger gaat tegenwoordig niet meer op. Websites en online communicatiemiddelen kunnen een dikke muur vormen en nieuwe media geven klanten de mogelijkheid om openlijk hun onvrede te uiten. Sales & marketing zijn van nature ‘zenders’: websites en serviceportalen groeien daardoor vaak uit tot een bonte verzameling van informatie. Van een strategische focus op customer engagement komt dan niets terecht.

Technologische versnellers als klantcontactsystemen en selfservice tools worden vooral ingezet om de productiviteit te verbeteren en kosten te besparen. De visie om die investering er tevens voor te laten zorgen dat deze primair een betere klanttevredenheid insluit, ontbreekt nog vaak. Voor persoonlijk contact is geen ruimte meer en ontevreden klanten zijn het gevolg.

De opkomst van social media en online communities

Door de opkomst van nieuwe media, waar klanten openlijk hun ongenoegen kunnen uiten, realiseren organisaties zich meer en meer hoe belangrijk customer engagement is. Marketing staat vooraan in de rij om al die nieuwe, openbare feedback in goede banen te leiden. Goed bedoeld en uiterst noodzakelijk, maar als hun webcare-activiteiten niet strategisch zijn ingebed, doet het meer kwaad dan goed.

Het brandje wordt geblust, maar een volgende keer maakt de organisatie opnieuw niet waar wat zij belooft. Degene met de grootste mond, zeker als hij een bekende Nederlander is, krijgt voorrang. Klantenservicemedewerkers, die al jaren hun best doen voor klanten, raken hierdoor gedemotiveerd. Allemaal valkuilen die voorkomen kunnen worden door ‘klantenfeedback strategisch in te zetten voor het bereiken van business excellence’.

Een hoofdrol voor de klantenservicecommunity

Het strategisch inzetten van klantenfeedback als basis voor (proces)verbetering en (product)innovatie zorgt voor meer engagement. Het is mijn visie dat dit dé manier is om business excellence te bereiken, met een hoofdrol voor een klantenservicecommunity.

Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2014 de organisaties, die online gemeenschappen integreren in hun klantenondersteuning, hun kosten tien tot wel vijftig procent kunnen terugbrengen. (Bron: ‘Predicts 2012: CRM Customer Service and Support Staggers into the Posthuman age’). Organisaties die in staat zijn in hun klantenservice, de agent, selfservice en de online gemeenschap te harmoniseren, zullen voorop lopen. Ook ik geloof heilig in de kansen die een ‘klantenservicecommunity’ biedt.

Wat is zo’n online community dan precies?

Ik versta onder een online community de plek waar mensen conversaties hebben, ofwel de diverse soorten media waarop jouw (potentiële) klanten met jou en met elkaar praten. Of het nu je eigen forum is, of je Facebookpagina geïntegreerd met je website, een reviewwebsite of een speciaal daarvoor gebouwd communityplatform. Een community is niet nieuw, alleen zijn communityplatformen nu meer geïntegreerd in diverse media en makkelijker toegankelijk. Mensen snappen hoe ze werken en vinden het een leuke manier om contact met een merk te hebben.

Klantenservice, bruggenbouwer in engagement

Service is het nieuwe sales. Eén van de belangrijkste engagers voor organisaties is ‘de klantenservice’. Als verbindende schakel tussen sales/marketing en productontwikkeling/operatie maken of breken zij uiteindelijk het merk. Hoe door de klantenservice wordt omgegaan met zaken als klachten en vragen, is zeer bepalend voor klantbehoud én voor het imago van de organisatie.

Klantenfeedback strategisch in dienst te stellen van business excellence is daarom een taak die bij uitstek thuishoort bij klantenservice. De klantenservice moet naast het oplossen van problemen, en daarmee het borgen van de klanttevredenheid, ook een signaalfunctie vervullen in (proces)verbetering en (product)innovatie op basis van de klantfeedback. Dit lijkt misschien een flinke opgave, maar niets is minder waar. Een strategische klantenservicecommunity maakt het mogelijk!

De 5 voordelen van een klantenservicecommunity

Een klantenservicecommunity heeft de volgende voordelen:

• Klanten en medewerkers worden actief uitgenodigd mee te denken over oplossingen, verbeteringen en veranderingen, feedback wordt hierdoor openbaar;
• De community faciliteert de dialoog en ontwikkelt zich zo tot een levende kennis- en innovatiebank, over de grenzen van afdelingen (en zelfs van de organisatie) heen;
• Klanten en medewerkers voelen zich betrokken (engaged) bij de organisatie doordat zij mee mogen en kunnen denken (oprechte en waardevolle aandacht);
• Klantenservicemanagers ontdekken dat ze niet zelf alle oplossingen en verbeteringen moeten en hoeven te bedenken en zetten de wisdom van ‘de crowd’, ofwel de medewerkers en de klanten, in;
• Zo ontstaat er ruimte om de dagelijkse kennis van de werkvloer te mixen met creativiteit van buiten. Dit staat garant voor betrokken klanten en een continue stroom van verbeteringen en innovaties.

Ik geloof er heilig in dat je door het strategisch inzetten van klantenfeedback als basis voor (proces)verbetering en (product)innovatie meer engagement kunt bereiken en daarmee een excellente organisatie kunt neerzetten. De klantenservicecommunity kan daarbij een driver zijn en zorgt er voor dat jouw organisatie niet alleen kosten bespaart, maar ook bewondering gaat oogsten bij vriend en vijand. En wie wil dat nu niet?