Customer media draait steeds vaker om online chimpanseeverhalen

Customer media is de marketingterm om media mee aan te duiden die voor een relatieversterking moeten zorgen tussen merk of organisatie en haar publieksgroep. In print, evenementen, video of online. Ging het twee jaar geleden op het Customer Media Congres nog vooral over het eerste punt in deze opsomming; in 2012 ging het vooral over het laatste. Ook relatiemedia gaan met de tijd mee.

No one ever got a pig fat by weighing it

Joanne Thomson, intranet-contentmanager bij Reed Elsevier, opende de dag met haar presentatie met de prikkelende titel ‘Can you boost employee engagement using socialmediatools – and why would you?’

We krijgen eerst een opfrisles interne communicatie. Natuurlijk weten we allemaal dat ‘engagement’ (daar is dat buzzwoord weer, volgende keer zeg ik ‘piep’) met medewerkers nodig is voor betere organisatieresultaten. Betrokken medewerkers zijn productiever, gemotiveerder, innovatiever, loyaal naar de organisatie en zijn minder vaak ziek. De relatie met de directe manager, het vertrouwen of het geloof in leiderschap, de reputatie van de organisatie, de mogelijkheid om zich te ontwikkelen, zich gewaardeerd en gehoord voelen dragen allemaal bij aan dat engagement.

Dus zorg dat je bedrijfsdoelen duidelijk/helder zijn en dat medewerkers ‘the big picture’ – en welke rol zij daarin spelen – begrijpen.

Communicatie wordt conversatie

Communicatie speelt daarin uiteraard een erg belangrijke rol. Er zijn echter wat veranderingen waar te nemen in de manier van communiceren. Zo wordt communicatie nu conversatie (als nieuwe invulling van het oude begrip bottom-up). Daarnaast willen medewerkers de informatie die zij nodig hebben personaliseren, op maat krijgen. Technisch kan dat uiteraard allemaal al, maar ook Joanne Thomson (foto) had geen budget. Dus bedacht ze kleine dingen en zette ze 2.0-tools in voor bestaande processen en platforms. Dingen waarmee ze zelf kon beginnen zonder ingrijpende veranderingen door te voeren. Denk aan een reactiemogelijkheid op het intranet en verdere informatiefiltering-mogelijkheden bijvoorbeeld door middel van tagging.

Ze plaatste elke dag een nieuwe foto op het intranet waarop mensen konden reageren. Omdat die medewerkers over de hele wereld zitten, kwamen reacties de hele dag binnen. Ze opende een eigen nieuwschannel op het intranet, waarop medewerkers hun eigen nieuws konden posten. De controlfreaks van de afdeling communicatie hoeven niet bang te zijn, want volgens Joanne heeft ze nog nooit een nieuwsbericht hoeven afkeuren! Volgens Joanne dankt zij het inmiddels zeer succesvolle intranet niet aan haar goede relatie met – en de support van – de directie. Ze heeft het gewoon laten gebeuren. Haar advies: “allow it to happen”.

Contextuele content

De karaktervolle J-P de Clerck, mét charmant Vlaams accent, verraste menig Haarlemmer door de presentatie te openen met een foto die tegenover de Philharmonie (plaats van het congres) genomen was. Om maar even zijn statement over contextuele content kracht bij te zetten.

Volgens J-P kijken we teveel naar content in plaats van content als manier om een boodschap over te brengen. Creëer opmerkelijke content om mensen je (sales)funnel in te trekken en gebruik context om mensen verder door de funnel heen te trekken. Zie content, marketing, customer en media maar als een viereenheid. Iedereen focust op content maar vergeet heel makkelijk ‘de rest’. Volgens J-P is contextual marketing de nieuwe hype:

“It’s customer centric. It’s about intent, sentiment, relationships, time, role, location.”

Vergeten dieren

Op Twitter werd veelvuldig uitgekeken naar de presentatie van Veronique Hoogendoorn van Artis. Voor Artis is het vertellen van verhalen cruciaal – het fundament van Artis, het bestaansrecht zelfs, is om mensen te informeren en te (laten) verwonderen over de natuur. Vanwege de leuke, mooie en bijzondere verhalen over de dieren kan dat ook. Maar uiteraard is er weer die kloof tussen wat je wanneer idealiter wilt communiceren aan wie en wat in het belang van de dieren en de dierentuin is: de communicatie/content-uitdaging.

De uitdaging in de content ligt ook elders in keuzes: een nieuw dier krijgt naam die wat zegt over waar die soort voorkomt – je zult dus geen nieuwe ‘Harry de krokodil’ in Artis meer tegenkomen. Dieren worden niet langer ‘vermenselijkt’ maar juist verbonden aan hun eigenschappen en waar ze vandaan komen. Het noemen van de latijnse naam leidt bij kinderen bijvoorbeeld juist tot gebruik van hun fantasie; daarmee is dat dus ook een goed middel voor het vertellen van verhalen over die dieren.

Pijnlijker wordt het als gebruiken en verhalen uit het dierenrijk niet matchen met wat in onze mensenwereld wenselijk of gebruikelijk is. Want probeer maar eens te vertellen aan ouders en kinderen waarom een moeder chimpansee een hele week met haar dode baby-chimp in haar hok rondsjouwt – en Artis dat laat gebeuren – in het zicht van kwetsbare kinderoogjes. Uitleggen dat het rouwproces bij chimpansees een week duurt en moeder daarom haar dode baby bij zich in de buurt houdt, wordt dan best lastig. Toch doet Artis dat.

Gelukkig gebeuren er ook veel blije dingen in Artis en is een andere uitdaging om mensen 22 maanden lang (!) te boeien met verhalen rondom de dracht en de geboorte van een nieuw olifantje. Met blogs en verhalen over alles rondom olifanten, opgezet via een contentplan, heeft Artis dit wel degelijk geprobeerd. Vergeten we ook ‘De Vergeten Dieren‘niet?

Maar dat alles dan toch helaas vooral via de eigen site. Op hun YouTube-kanaal wordt regelmatig een nieuw filmpje geplaatst. Facebook wordt vooral gebruikt als traffic generator naar de site, door op Facebook verhalen te ontsluiten die al op eigen site staan. Best jammer dat Veronique dit een beetje onderbelicht laat; ik denk dat Artis hier meer uit kan halen. Prijsvraagjes, naamgevingswedstrijden, puzzeltochten – ik kan wel wat bedenken.

Hé, we lezen niet meer

En dan is het podium aan een echte professor. Zo’n prototype. Warrig grijs haar, smoezelige broek, verkeerd zittend jasje. Maar o, wat kan David Nicholas van CIBER Research & University of Tennessee heerlijk vertellen over waarom wij niet meer lezen.

In Google-termen ‘bouncen’ we tegenwoordig vooral, als het gaat om lezen. We bekijken maar 1 of 2 pagina’s op het web, zoekmachines leiden ons steeds verder naar steeds meer op steeds andere plekken en we multitasken wat af. We willen niet meer één ding doen. Nee, we willen veel en verschillende dingen doen.

We krijgen een overdaad aan informatie te verwerken en de enige manier om daarmee om te gaan, is volgens David Nicholas om te accepteren dat je faalt. De Fast Information Society, waarin snacks de driegangenmaaltijd hebben vervangen en we geconditioneerd zijn door e-mailen, sms’en, tweeten en powerpoints, maakt dat we kijken in plaats van lezen. Nicholas werkt er zelf hard aan mee, want de man vertelt een zeer tweetbaar verhaal. In maximaal 140 karakters kunnen we de onderdelen van zijn verhaal samenvatten. Ook door het gebruik van mobieltjes nemen we op een andere manier informatie tot ons. ‘Skittering’, zoals Nicholas dat noemt, is aangenaam doordat hersenen een endorfinestoot krijgen van het vinden van informatie. Maar het online kijken maakt ons dom, omdat het hersenactiviteit opslokt die we nodig hebben om ons te kunnen concentreren, te kunnen contempleren en te evalueren.

The Google-generation

Gemompel van herkenning zoemt door de zaal als Nicholas stelt dat ‘The Google-generation’ online lijkt te gaan om echt lezen te vermijden. Ze zijn er slechts een paar minuten, want “short is the new long copy”.  Ze weten van veel dingen een beetje, in plaats van 1 ding heel veel, wat maakt dat ze onzekerder zijn over hun kennis of antwoorden.

Maar is dat slecht? Iemand is niet meer één ding aan het doen, maar alles tegelijk (en vooral alles). Hoe vaak verbaas jij je niet over (vooral) jongeren die van het ene programma naar het andere zappen en tegelijkertijd zit te pingen of whatsappen? Dat is geen kwestie van niet weten wat te kiezen, maar een kwestie van ‘het allemaal volgen’. En hoewel ik geen digital native ben en dus niet van die Google-generatie, bemerk ik bij mezelf hetzelfde. Waarbij ik me overigens goed voel en dat voor mij ook succesvol is. Maar dat levert wel de nodige vragen op, die hij overigens zelf niet beantwoordt:

• Should we worry about this?
• Does it constitute a dumbing down?
• If so, can we ameliorate this form of behaviour and, if so, who and how?
• From a content providers perspective how best to profit from this behaviour?

Sharen die handel

Op die laatste vraag heeft Ruurd Priester, Strategy Director LBi Nederland, wel een antwoord, namelijk: sharen die handel. Volgens Priester gaan we de komende jaren steeds meer toe naar een ‘sharing economy’, economische crisis of niet. Hoe kun je als merk in dit digitale tijdperk het beste mensen binden? Door je ervaringen en enthousiasme zoveel mogelijk te delen. Zorg dat je alle content deelbaar maakt en luister daarbij naar je klanten. Wat zijn de belangrijkste eigenschappen de komende jaren? Creativiteit en integriteit. En straal plezier uit, dat komt binnen bij de klant.

Priester laat een paar aansprekende cases zien om zijn verhaal te ondersteunen: zet creatieve content in om het engagement (daar is het buzzwoord weer…) met je doelgroep te versterken. Neem nou het bekende babymerk Zwitsal. Bijna iedere papa of mama kent het kleurtje en geurtje, maar nog niet als ruikertje an sich. En dus werd ‘eau de Zwitsal’ ontworpen – “met de vertrouwde milde geur en helemaal hypoallergeen”- en een Facebook-widget waarbij je een foto van jezelf op je eigen Zwitsal flesje kon laten zetten. En ja hoor: Zwitsal was binnen no time het best verkochte luchtje.

Of dichter bij huis, letterlijk en figuurlijk: een virtuele tour door het Anne Frank Huis. Om de beleving van een van de best verkochte boeken aller tijden wereldwijd te versterken. Met een multimedia aanpak, inclusief mobiele game. De virtuele tour is een instant succes.

Laat je stylen

Dat geldt ook voor de presentatie van de kleine en energieke Rachel Tipograph uit New York. De director of global digital & social media van kledingmerk GAP genereerde het meeste applaus in de zaal én op Twitter. Niet zo gek, gezien de succesvolle social media strategie die ze bij GAP heeft ingevoerd met meer dan 10 miljoen views per jaar en 5 miljoen social media impressions. De jonge Rachel vertelt al verslaafd aan het web te zijn toen ze 13 was (en wist de in tweets gestelde vraag hoe oud ze nu dan is handig te ontwijken).

Haar jarenlange web-presence betaalt zich uit: miljoenen vrouwen liken inmiddels de Facebook-postings van GAP. De digital director vertelt dat het wat stoffige kledingmerk in Amerika toe was aan een ‘mental health-break’ en bewijst dat je met kleine creatieve ideeën grote stappen kunt zetten: ze nodigde invloedrijke bloggers uit om online – en betaald – in blogs, tweets en Facebookposts te sharen dat GAP ‘cool again’ is. Geen celibrities als Lady Gaga of Justin Bieber met miljoenen volgers, maar juist professionele auteurs (lees bloggers) met gemiddeld 1000 – invloedrijke – volgers. Haar achterliggende filosofie? Even simpel als doeltreffend: content kopen is een stuk goedkoper dan ads, zeker in de VS.

Voor de sociale distributie van GAP werd de veelbezochte site Styld-by.com ingezet, waar eigen familieleden en vrienden model kunnen zijn in hun favoriete kleding. Om de foto’s van GAP-kledingstukken natuurlijk direct te kunnen sharen met social buttons. We leven immers in een ‘sharing economy’, zoals Ruurd al zei op het CMC. Rachels voornaamste advies aan de aandachtig luisterende zaal vol customer mediaprofessionals: “break down internal silo’s”, want digitaal raakt iedereen in je organisatie.

Nog een paar prachtige uitspraken:

“Allow it to happen!” – Joanne Thomson

“Enjoy! Want als jij er plezier in hebt, komt dat over op de klant.” – Ruurd Priester, Strategy Director at LBi Netherlands

“Don’t buy banner ads, buy content.” – Rachel Tipograph – director of global digital and social media GAP – @racheltipograph)

“Friends are bad for news. Because you like your friends, not necessarily their content.” – (Lucien Burms, founder of nine connections.com)

“Klanten willen niet”…?

In de pauzes bleek dat vele aanwezigen geïnspireerd werden door de verhalen van de sprekers, vooral over de nieuwe toepassingen van relatiemedia en content, maar dat er nog wel een lange weg te gaan was. De goede ideeën worden niet altijd overgenomen door de klanten, was een veelgehoorde klacht. Volgens mij had Joe McCambley van The Wonderfactory daar echter een antwoord op: zij hebben heel veel iPad-magazines gemaakt die nooit door klanten zijn geaccepteerd of overgenomen. Hoe hou je dat vol?

“Because we want to create a new advertising experience. And some customers don’t. Untill the moment they finally realize that the oldfashioned way is not working for them as it used to, we keep inspiring them with new ideas. And in the end they will see the light.”

Met cases als van Converse, Time Inc., Runners world en nog veel meer, heeft Wonderfactory in mijn ogen recht van spreken.

De presentaties die openbaar zijn, zijn terug te vinden op de site van het Customer Media congres, net als de video’s die gemaakt zijn.