Adverteren op Facebook: search vs. social

In mijn serie over Facebook marketing heb ik al enorm veel onderwerpen aangehaald. Van de waarde van een Facebook fan, de ideale community manager tot de selectie van een Facebook CMS. Eén onderwerp is daarbij tot nu toe nog onderbelicht gebleven: adverteren. Terwijl dit aan de basis staat van succes met Facebook marketing. Daarom ga ik in een (mini)serie van vier artikelen in op de ins & outs van adverteren op Facebook.

Inkomsten Facebook uit adverteren

Laten we bij het begin beginnen. Advertenties maken al deel uit van Facebook sinds het prille begin. Eduardo Saverin, een van de originele oprichters van Facebook, verkocht in 2005 al advertenties aan sites zoals Partypoker.com.

Facebook verdient zijn geld – net zoals grote rivaal Google – met het aanbieden van gerichte advertenties aan de doelgroep van adverteerders. Die doelgroep is met bijna 1 miljard gebruikers goed vertegenwoordigd op Facebook.

De inkomsten van de advertenties worden gebruikt om de medewerkers van Facebook te betalen. Maar ook al die duizenden servers, waar elke dag jouw foto’s, status updates, likes en reacties worden opgeslagen; een feit waar veel gebruikers nog wel eens aan voorbij lijken te gaan. Het motto op de homepage van Facebook is niet voor niks: ‘It’s free and it always will be’.

Het toonaangevende eMarketeer voorspelt dat Facebook in 2012 maar liefst 5,06 miljard dollar (3,9 miljard euro) aan advertentieinkomsten zal ontvangen. Dat lijkt veel, maar is nog steeds weinig, vergeleken bij grote broer Google, die in 2011 maar liefst 37,9 miljard dollar (29,3 miljard euro) aan inkomsten uit advertentieprogramma’s als AdWords haalde. Beide bedrijven strijden in 2012 dus hard om de online advertentie euro’s van adverteerders.

Google Adwords vs. Facebook Ads

Veel mensen, die in het verleden met Google Adwords hebben gewerkt, zullen zich snel thuis voelen in de Facebook-advertenties. Dat is ook niet zo raar. Sheryl Sandberg – de COO van Facebook en ‘number 2’ na Mark Zuckerberg – was in haar vorige functie bij Google (mede)verantwoordelijk voor het opzetten van het AdWords programma. Veel van de zaken die ze destijds heeft geleerd, zal ze dus opnieuw hebben toegepast bij het opzetten van Facebook Ads.

Toch is er een wezenlijk verschil tussen beide advertentiesystemen. Bij AdWords laat je een advertentie zien aan iemand die actief op zoek is naar jouw product of dienst. Iemand zoekt bijvoorbeeld naar “Vans schoenen” en als adverteerder laat ik hem een advertentie zien van mijn collectie Vans schoenen. Op Facebook target je (potentiële) consumenten die Vans leuk vinden of die voldoen aan het profiel van de doelgroep. Je laat daarbij aan mij als consument ook gelijk zien wie van mijn vrienden al “fan”  is van Vans op Facebook. Kortom: search vs. social. 

Search advertising vs. social advertising

Het woord viel net al: social. De kracht van advertenties op Facebook schuilt namelijk in het feit dat Facebook heel veel van jou als persoon weet. Je leeftijd, geslacht, woonplaats, je interesses en eventueel ook je opleiding, werkgever, relatiestatus etc. En wat nog veel belangrijker is, ze weten ook wie jouw vrienden zijn en wat zij leuk vinden.

Het mantra van Facebook – en overigens van het hele begrip word-of-mouth marketing – is niet voor niks ‘the best recommendation is one that comes from a friend’. Jij bent eerder geneigd om een aanbeveling aan te nemen, als deze door een vriend of vriendin wordt gegeven. Facebook maakt hier handig gebruik van door aan zijn advertenties sociale context toe te voegen. Oftewel: de naam van jouw vriend(en) of vriendin(nen).

Dat maakt adverteren op Facebook bijzonder krachtig en een van de meest effectieve vormen van online advertising. Mits goed ingezet natuurlijk. Ook Google heeft de kracht hiervan ingezien en probeert met de introductie van Google+ en de +1 button de kracht van social toe te voegen aan de zoekresultaten. Social search dus. Overigens betekent dit niet dat social advertising beter is dan search en andersom. Search advertising werkt beter voor leadgeneratie en conversie. Social advertising werkt beter voor brand awareness en activatie. Het optimale resultaat bereik je als je beide op een goede manier inzet.

Van paid naar earned media

Zoals ik al aangaf aan het begin van dit artikel, is Facebook geen filantropische instelling. Hoewel elke brand en marketingmanager droomt van dat sociale goud – de zogenaamde earned media – moet er eerst geïnvesteerd worden om dat te bereiken. De fanpagina van een merk op Facebook is, net zoals een website, een vorm van owned media.

Maar om je fanbase op te bouwen en die felbegeerde owned media te verzilveren, zul je bestaande en nieuwe fans eerst moeten attenderen op het bestaan van jouw Facebookpagina. Hiervoor zal je als merk dus moeten investeren in paid media: Facebook advertenties. Ook hier valt de vergelijking met grote rivaal Google op: om bezoekers te attenderen op jouw website in de (gratis) zoekmachine, kun je als adverteerder eigenlijk niet buiten Google Adwords.

In het tweede deel van deze serie artikelen over Facebook adverteren, ga ik verder in op de verschillende mogelijkheden die Facebook biedt aan adverteerders om hun doelgroep te bereiken op het meest populaire sociale netwerk ter wereld.