Branding: je merk in de Dikke van Dale

Branding gaat over het verbinden van merken met mensen en het verbinden van mensen met merken. Om een krachtige verbinding tot stand te laten komen moet een merk in iemands gedachten komen, maar hoe krijg je dat voor elkaar? Dit heeft te maken met de brandplanning, storytelling en de perceptie van een merk.

In your mind

“Products are made in factories, brands in people’s mind.” Een citaat dat ik aanhaalde in mijn vorige blog over branding en strategie. Tijdens mijn module strategy and branding zijn er weer twee toffe lezingen toegevoegd aan de lezingen die ik vorige week besprak. Darren Bowles, Creative Director bij Moving Brands maakte duidelijk dat branding gaat om het verbinden van mensen met een merk en het verbinden van een merk met mensen. In zowel het aangehaalde citaat als in de zojuist genoemde tagline staat er één woord centraal: mensen. Bij branding is het dus ontzettend belangrijk dat je zo veel mogelijk weet over deze mensen. Hoe meer je weet, hoe beter je met ze kunt communiceren en hoe groter de kans is dat je boodschap overkomt en dat je er daadwerkelijk voor zorgt dat jouw merk in de gedachten van iemand terecht komt en er blijft.

Om meer te weten te komen over deze ‘mensen’ heeft een bureau vaak een brand planner in dienst. Misschien heb jij, net zoals ik, nog nooit van deze term gehoord. Geen probleem, want zo dacht mijn opleiding er ook over. Daarom kregen we een lezing van Limur Janssen, brand planner bij Grow.

In deze blog ga ik allereerst ik dieper in op het beroep van Janssen. Vervolgens bespreek ik het doel van Moving Brands en de cases die Bowles toonde aan een collegezaal vol aankomende IAD’s.

Wat is een brand planner?

Limur Janssen vertelde dat het meeste werk dat een brandplanner verricht, plaatsvindt in de eerste fases van het proces. In the end it is all about people. En dit is precies waar brandplanning op inspeelt: het begrijpen van deze mensen. Een van de belangrijkste dingen voor een brand om te weten is de doelgroep. Elk bedrijf wil ‘iedereen’ tot zijn dolgroep rekenen maar, helaas pindakaas, dat is niet mogelijk. Als eerste moet je weten wie je doelgroep is. Zodra je dat weet moet je zo veel mogelijk informatie en inzichten over deze doelgroep zien te verzamelen.

Cultuur

Planning gaat over het begrijpen van de drijfveer van de mens in haar dagelijkse leven. Deze drijfveer hangt weer nauw samen met verschillende culturen. Een cultuur is namelijk een manier van leven. Een mooie uitspraak die hierbij hoort luidt: “hoe meer je weet, hoe gemakkelijker het is om jezelf te zijn”. Dit kan ik wel invullen met een eigen voorbeeld. In mijn klas ben ik de enige Nederlander. Nederlanders staan bekend om hun directheid, iets dat zeker niet door iedereen (andere culturen) gewaardeerd wordt. Dit merkte ik in de eerste weken van mijn opleiding. Nu ik dit weet, let ik erop en voel ik me zekerder en meer mezelf.

Elke cultuur heeft een verschillende perceptie van de werkelijkheid. Deze perceptie is opgebouwd uit diverse elementen. De manier waarop we tegen dingen aankijken verschilt enorm. Deze perceptie wordt beïnvloedt door het klimaat, de politiek, religie, familie et cetera. Maar een van de belangrijkste hoeksteken is wel de familiewaarde. Hoe kunnen we de verschillende culturen nu begrijpen? Wellicht voel je hem al aankomen: een cultuur kun je alleen begrijpen wanneer je respect toont.

Niveautje hoger

De taak van een brand planner is niet alleen onderzoek doen naar deze doelgroep en de daarbij behorende culturen, maar ook de gewonnen kennis en inzichten naar een hoger niveau te tillen. Wil een brand effectief zijn, dan moet deze onderscheidend zijn ten opzichte van anderen en relevant zijn voor de doelgroep. Planning heeft voor beiden een toegevoegde waarde. Met de informatie, inzichten en de daaruit voortkomende adviezen die de brand planner naar voren brengt, kunnen deze doelen worden bereikt.

Om aan de juiste informatie en inzichten te komen heeft een brand planner een aantal tools tot zijn of haar beschikking. Natuurlijk is zoeken in Google een voor de hand liggende oplossing. Maar ook een brainstormsessie of workshop met de klant kan leiden tot nieuwe inzichten (voor beide partijen). Verder kun je een marketing/onderzoeksbureau aan het werk zetten of zelf een eenvoudig survey opstellen. Zeker met de laatste tool kun je binnen een paar dagen tot nieuwe inzichten komen.

Onderstaand filmpje laat zien dat Toyota haar target-groep ontzettend goed heeft begrepen.

Een brand planner doet dus onderzoek naar wie de doelgroep is en hoe deze het beste gedefinieerd kan worden. Een brand planner zoekt naar kansen en uitdagingen waarmee een brand zich kan onderscheiden ten opzichte van anderen en zich op maximale wijze kan profileren ten opzichte van de doelgroep.

Moving Brands

De tweede lezing werd verzorgd door Darren Bowles, Creative Director bij Moving Brands. Bowles vertelde over de visie en werkwijze van zijn bedrijf. Ook besprak hij twee gave cases die ik jullie niet ga onthouden. Zelden heb ik zo’n uitgebreide branding gezien, waanzinnig.

Het doel van Moving Brands is “to redefine branding by setting new standards of creativity for a moving world.” Bij Moving Brands gaat het om het verbinden van mensen met een brand en het verbinden van een brand met mensen.

Storytelling en perceptie

Volgens Bowles vertelt een brand een verhaal. Hoe is het merk tot stand gekomen en waar is het op dit moment? Hoe heeft het zich ontwikkeld en waarom heeft het zich in deze richting ontwikkeld? Deze verhalen dienen als inspiratie voor ieders dagelijks leven. Moving Brands helpt een brand om dit verhaal te vertellen! Behalve het verhaal is ook de perceptie van een brand ontzettend belangrijk. Weer kom ik terug bij het eerder aangehaalde citaat: “Products are made in factories, brands in people’s mind”. Wanneer je een merk gaat creëren moet je verder kijken dan alleen de missie, visie en de andere kernpunten. Bowles benadrukt de zintuigen. Hoe zou dit merk ruiken, hoe zou het smaken en welke muziek zou je horen wanneer je een winkel van het merk binnenloopt?

Naar mijn mening is er bijna geen mooier voorbeeld te vinden dan onderstaand filmpje van Lego. (Even tussendoor. Met een paar muisklikken kwam ik terecht op de Facebookpagina van Lego. Waanzinnig! Lego is sowieso een merk dat zich ontzettend goed profileert maar ook innoveert door middel van crowdsourcing).

Swisscom

In de eerste case die de Creative Director toont zien we dit alles terug. De case heeft betrekking op het bedrijf Swisscom. Een rebranding was meer dan nodig voor dit Zwitserse telecombedrijf. Ze communiceerden niet en ze verbonden niet. Het bedrijf bestond uit allemaal losse merken die geen samenhang vertoonden. In de case study zien we veel dingen terug waar Limur Janssen eerder over praatte (zoals de workshops). Het volgende stuk komt letterlijk uit de case maar beter kan ik het zelf niet omschrijven.

‘Through workshops we engaged the client to co-create a new Brand Narrative – a short memorable statement that summarised the brand proposition for customers. We explored this narrative through images, sound and movement to form an understanding of the brand as a person and its key behaviours. These informed the creative work across all elements and applications.”

Onderstaande case video laat zien dat Moving Brands daadwerkelijk het merk Swisscom heeft vernieuwd en dat dit niet kleinschalig is gebeurd. Wat Raymond Spanjar voor elkaar kreeg met Hyves, deed Moving Brands met Swisscom. Het merk werd een werkwoord. Laat je verbijsteren door meer te bekijken op deze webpagina. Ik stond versteld, het klopt gewoon van voor tot achter. Hoe gaaf!

De tweede case die we te zien kregen ging over de start-up Ness. Ook zij kwamen naar Moving Brands voor een rebranding. Aangezien deze blog al een flinke omvang begint te krijgen zeg ik gewoon: kijken die hap. En hier is de webpagina naar de gehele case study.

Geen kattenpis

Na het zien van bovenstaande voorbeelden zal bij menigeen het water in de mond staan. Wat zijn beide merken ontzettend sterk en ze zien er ook nog eens fantastisch uit. Kun jij het al ruiken? Ik inmiddels wel. En laat dat nu precies de bedoeling zijn. Natuurlijk, de aangehaalde merken zijn geen kleine jongens en het benaderen van een bureau als Moving Brands is voor de gemiddelde MKB’er een beetje veel van het goede. Toch vind ik beide lezingen erg leerzaam. Bowles liet zien dat merken mensen verbinden en mensen merken verbinden. Maar om dit voor elkaar te krijgen moet je natuurlijk wel weten wie deze mensen zijn, wat hun drijfveren zijn en wat hun bezighoudt in het dagelijks leven. Hetgeen Limur Janssen uitgebreid over vertelde.

Hoe verder ik kom in deze module van mijn opleiding, hoe meer ik ga nadenken over bedrijven die ik ken maar ook over logo’s, huisstijlen of websites die ik ooit voor een persoon of bedrijf heb gemaakt. Beschikte ik toen over voldoende informatie zoals in bovenstaande gevallen? Meestal niet. En als ik het als IAD al niet weet, weten ze het dan zelf wel?

Het is zeker geen gemakkelijke klus en als je het uitbesteedt zal het je een zak met duiten kosten. Maar hoe vet is het wel niet als jouw merknaam staat afgedrukt in de Dikke van Dale? Of dat mensen aan jouw merk denken wanneer ze een bepaalde geur ruiken of een bepaald liedje horen? Mij lijkt het in ieder geval fantastisch als ik dat met een merk (het liefst mijn eigen) voor elkaar zou krijgen!

Lees ook de andere artikelen uit de Serie IAD.