Future proof retailen met nieuwe media en evolved content

Dat veel (traditionele) retailers worstelen met de integratie van nieuwe media is niets nieuws onder de zon. De ‘ontkenningsfase’ ligt achter ons, een select gezelschap winkeliers heeft het vermogen om te vernieuwen en zich blijvend aan te passen aan de snel veranderende omgeving waarin we ons begeven. 

Geen toekomst zonder omnichannel retailing

De winkelier die binnen de offline, online en mobile wereld een eenduidige (winkel)ervaring biedt, zich als een ‘retail brand’ weet te positioneren en durft te vernieuwen is in mijn optiek future-proof. In dit artikel een theoretisch denkkader aangevuld met tien praktijkvoorbeelden voor hoe je nieuwe media binnen diverse winkelomgevingen kunt integreren.

Een optimale inrichting en integratie van offline, online en mobile is van fundamenteel belang om consumenten in het oriëntatie- en koopproces ‘kris-kras door alle kanalen heen’ dezelfde ervaring en beleving te bieden. Deze omnichannel retailaanpak is in onderstaande visualisatie samengevat. Overkoepelend gelden een vijftal belangrijke dimensies:

1. Branding: gevoel en ervaring bij je merk en winkel, maar ook wat consumenten vinden over wie je bent en wat je doet!
2. Positionering: hoe staat je winkel in de markt, hoe onderscheid je je, hoe ontwikkel je een merkvoorkeur?
3. Experience: hoe zorg je dat je met een passende beleving, service of aanbod daadwerkelijk waarde kunt toevoegen?
4. Communicatie: welke boodschap communiceer je waar, wanneer en hoe bij welke doelgroep?
5. Conversatie: is het eenvoudig om in contact te treden (tweerichtingsverkeer), ben je interessant en relevant genoeg?

Binnen de drie werelden waarin je je begeeft zijn tal van middelen mogelijk, waarbinnen de vijf dimensies uitgedragen kunnen worden. Een globaal overzicht:

Offline middelen

• in-store marketing (signage, point-of-sale materialen, narrowcasting, displays, winkelrouting, tassen)
• medewerkers (als trots visitekaartje van je winkel)
• database marketing (mailings, print-on-demand, klantenkaart)
• advertenties (dag-, week- en vakbladen, flyers, folders, brochures, huis-aan-huis)
• outdoor (billboards, abri’s, zuilen, driehoeksborden)
• sponsoring (evenementen, verenigingen, stichtingen)
• merchandising (tassen, flyers, coupons, give-aways)
• free publicity (persberichten,
• commercials (radio, tv, bioscoop)
• beurzen

Online middelen

• website (informeren, communiceren, verkopen en/of amuseren)
• zoekmachinemarketing (vindbaarheid via SEO en SEA)
• e-mailmarketing (versturen van en/of adverteren in mailings)
• social media (ter ondersteuning van communicatie, contact met de doelgroep en klantenservice)
• display advertising (bannering, tekstlinks, in-game advertising)
• affiliate marketing (dienst-wederdienst)
• vergelijkingssites (productfeeds via o.a. Google Shopping)
• online pr (persberichten, advertorials)
• video (productvideo’s, webinars)
• sponsoring (in de vorm van een banner, advertorial of tekstlink)
• virale marketing (buzz en content marketing gericht op word-of-mouth denk aan beoordelingen/reviews, blogs en virals)

Mobile middelen

• mobiele website of app
• location based marketing (inchecken met GPS-locatie via FourSquare of Facebook, lokale vindbaarheid via o.a. Google Plus (Places)
• couponing (gekoppeld aan bijv. x aantal keer inchecken)
• SMS
• Interactief d.m.v. QR-codes of Layar

Het medialandschap anno 2012 in beeld

De genoemde middelen voor de drie werelden maken echter deel uit van één en hetzelfde medialandschap, dat van paid, owned en earned media. Binnen deze drie vormen dien je je totale middelenmix en budgettering af te stemmen. Door de komst van nieuwe digitale media zijn owned media toegankelijker geworden en is het effect van earned media exponentieel toegenomen, doordat de consument via onder andere sociale media een podium heeft gevonden om zijn of haar stem te laten horen. In onderstaande visualisatie is de overlap tussen de vormen duidelijk zichtbaar. Een korte toelichting:

• Daar waar owned en earned elkaar overlappen is sprake van versterking van conversaties door het uitvergroten hiervan (denk bijv. aan widgets waarmee positieve tweets of verhalen van klanten worden getoond op websites)
• Daar waar paid en owned elkaar overlappen is sprake van verkapte advertenties (denk aan branded content, advertorials of betaalde blogposts)
• Daar waar earned en paid elkaar overlappen is sprake van paid placements (denk aan AdWords-advertenties geïntegreerd met beoordelingen of gedeelde advertenties in je Facebook Timeline)

In de kern vindt een ontwikkeling plaats naar ‘evolved content’. Daar komen paid, owned en earned bij elkaar samen. Alle media kun je in principe verdienen, mits het voldoende interessant en relevant is. Denk bijvoorbeeld aan een Facebook-advertentie of een blogpost op je website, die uitgroeit tot een waardevolle, zichtbare en geloofwaardige vorm van earned media. De drie elementen versterken elkaar dus.

Het is dus zaak je investeringen in media niet meer te focussen op het kopen van content maar op het creëren en het verspreiden van relevante en interessante content. Content waaraan je je merk kunt verbinden, die vervolgens ook nog eens zo interessant en relevant is dat deze wordt gedeeld.

Klinkt eenvoudig, nu de praktijk…

Dus met een gedegen aanpak en naadloze integratie van de offline, online en mobile wereld in combinatie met een weloverwogen (en elkaar versterkende) invulling van owned, paid en earned media voldoe je aan de randvoorwaarden met het oog op de toekomst. Of voor de winkeliers onder ons: future-proof retailen.

Maar dit wil nog niet zeggen dat je een succesvolle en onbezorgde toekomst tegemoet gaat. Daarom:

“Alles valt of staat uiteindelijk met waarom je wat op welke manier voor wie wil zijn en hoe je dat vervolgens doet”

Terug naar de basis dus. Als je die in beeld hebt kun je gericht aan de slag met een invulling van de drie werelden en het medialandschap. Dit kan diverse doelstellingen hebben, enkele (basis)doelstellingen:

• Verhogen van klantloyaliteit
• Werken aan omzetgroei (morgen meer omzet)
• Verhogen van je merkbekendheid (veelal in de directe omgeving)
• Verbeteren van je klantenservice

8 Best practices voor jouw ‘next practice’

Het is onmogelijk om voor iedere branche of type retailer een voorbeeld te omschrijven, dat morgen toepasbaar is en meer omzet oplevert. En dat staat nog los van de vraag of dit wel verstandig zou zijn. Het moet namelijk wel passen binnen je bedrijf, omgeving, doelgroep, budget etc. Om je een aantal ideeën, mogelijkheden en inzichten te geven volgen hieronder 8 voorbeelden, die mijn collega’s en ik in de praktijk ten uitvoer hebben gebracht. Met als doel dat je uit deze ‘best practices’ je eigen ‘next practice’ kunt halen. Doelstellingen voor klanten waren kennismaken met nieuwe media, experimenteren met gerichte acties en/of online meer ‘buzz’ creëren rondom het merk.

1. Een modezaak ziet de smartphone als vervanger of verlengstuk van de traditionele klantenkaart

Actie: een modezaak in een middelgrote stad geeft klanten de optie om in plaats van met een klantenkaart dezelfde korting te verdienen door op 10 verschillende momenten in te checken via FourSquare of Facebook.
Doel: aantonen dat je ook belangrijk bent als klant als je een keer niet iets koopt. Een bezoek heeft een bepaalde waarde, zeker als dit in keer op keer in beeld komt bij ‘vrienden van klanten’.
Wereld: online en offline
Media: owned, earned en paid

2. Restaurant benut en beloont de ervaring van thuiskoks

Actie: veel restaurantbezoekers zijn fervente koks en hebben veel kennis en ideeën waar een chef-kok voordelen van kan hebben. Thuiskoks kunnen een recept indienen, dat kans maakt om gedurende een bepaalde periode op de menukaart te komen te staan.
Doel: verzamelen van interessante recepten (cocreatie), genereren van loyaliteit, bieden van een passende beleving en de winnaar wordt gestimuleerd om zijn winnende recept te delen danwel in real-life te ervaren door een x aantal vrienden uit te mogen nodigen.
Wereld: online en offline
Media: owned, earned en paid

3. Sportwinkel gaat de interactie aan met Facebook-fans op beleving en inhoud van ‘sport’

Actie: een sportwinkel in een grote winkelstad zoekt de interactie met Facebook fans door hen te laten stemmen op bijvoorbeeld de mooiste voetbalgoal van het weekend.
Doel: regelmatig contact met de doelgroep en in beeld komen bij ‘vrienden van vrienden’ met als doel het verhogen van de naamsbekendheid.
Wereld: online
Media: owned en earned

4. Optimale inzet van bricks en clicks d.m.v. click en collect

Actie: een specialistische retailer met dito webwinkel zet zijn webwinkel in als verlengstuk van de dienstverlening; klanten kunnen voorinschrijven op nieuwe producten en op het gewenste tijdstip ligt de bestelling klaar in de dichtstbijzijnde winkel.
Doel: bekendheid genereren voor de webwinkel en focus op optimale klantenservice.
Wereld: online en offline
Media: owned

5. Deel je genieten-op-het-terras-moment met je vrienden

Actie: door de slogan van de horecagelegenheid  te delen in combinatie met een foto dat je op het terras zit kun je je eerste consumptie ‘verdienen’.
Doel: je laat je vrienden weten via Facebook of Twitter dat je lekker op het terras zit. Doordat de juiste boodschap wordt gedeeld in combinatie met een authentieke ervaring genereer je een ‘dat wil ik ook’-effect. De kosten van een eerste consumptie wegen waarschijnlijk niet op tegen de exposure binnen het vertrouwde vriendennetwerk van je klant.
Wereld: offline en mobile
Media: owned en earned

6. Bedankt voor je aankoop, bijgaand enkele tips voor gebruik

Actie: een webshop in professionele make-up-artikelen verstuurt bij iedere aankoop een persoonlijke en handgeschreven briefkaart met een aantal bijbehorende make-up-tips.
Doel: extra positieve ervaring na de aankoop bij het uitpakken van de verpakking en focus op behoefte/beleving van de gebruiker door in te spelen op het toekomstig gebruiksmoment. Doel is om klanten te converteren naar Facebookfans, omdat men aldaar meer tips kan vinden en in contact kan treden met gelijkgestemden.
Wereld: online en offline
Media: owned en earned

7. Vraag en aanbod ook in real-life matchen binnen automotive sector

Actie: bij diverse aanbieders in de automotive sector worden de objecten in de ‘occasion-straat’ voorzien van een QR-code en eenvoudig te onthouden URL. Deze worden toegevoegd aan de poster met specificaties die bij het voertuig horen. Door de code in te scannen (of naar de URL te gaan) en het e-mailadres in te voeren, worden alle voertuiggegevens rechtstreeks naar je gemaild in een netjes opgemaakte PDF. Zodoende heb je direct een ‘verlanglijstje’ in je mailbox bij thuiskomst!
Doel: verzamelen van e-mailadressen, bieden van bekende online mogelijkheden in een offline omgeving, inspelen op behoefte.
Wereld: offline, online en mobile
Media: owned

8. Service als mentaliteit

Actie: een grote webwinkel in elektronica kan zich op een specifieke productgroep enkel onderscheiden door het bieden van een ongekende service. Bestellingen in deze productgroep voor 13:00 worden nog dezelfde dag geleverd en geïnstalleerd.
Doel: inspelen op (urgente) behoefte, waarmaken cq. overtreffen van verwachting, consumenten uitnodigen tot review, like of posten van foto op Facebook Timeline in ruil voor kleine korting op aankoop.
Wereld: offline, online en mobile
Media: earned

Trial and error

Het valt niet mee om uit het niets een concrete actie te bedenken, die op korte termijn veel oplevert. Daarom zul je als retailer aan de slag moeten en leren van je experimenten. Om het de volgende keer beter of anders te doen. Met vallen en opstaan dus. Ook al zijn het open deuren, hier onder toch nog een aantal concrete stappen om te komen tot concrete acties:

• Denk na over hoe je een eenduidige propositie in de drie werelden nastreeft die past bij je (web)winkel.
• Leg je huidige middelenmix eens naast de genoemde middelen en mediavormen en kijk in hoeverre deze nog up-to-date is.
• Experimenteer met vormen van nieuwe media door met medewerkers, klanten en specialisten van ‘binnen’ en ‘buiten’ naar de mogelijkheden te kijken.
• En vergeet niet dat wat je niet meet, je ook niet kunt beheren…

Mocht je tips, opmerkingen of vragen hebben naar aanleiding van dit artikel, laat je reactie hieronder achter!