Big data en klantgegevens: onlosmakelijk verbonden

Het idee is niet nieuw: één van de manieren om je klant beter te bedienen is om hem beter te leren kennen. Big data lijkt hiervoor een veelbelovende volgende stap te zijn. Door meer data te verzamelen, kom je immers meer over je klant te weten. Maar is het werkelijk zo, dat meer data leidt tot meer informatie? Kun je jouw klant echt beter bedienen wanneer je meer van hem weet? En verhoogt dit dan ook werkelijk je omzet?

Is big data echt zo veelbelovend?

De werkelijkheid blijkt weerbarstiger dan de theorie. Ik ben namelijk van mening dat meer gegevens niet automatisch leiden tot betere targetting en betere respons. Recent onderzoek laat zien dat aandacht voor klantgericht ondernemen, onder andere door de inzet van betere en meer data, heeft geleid tot:

1. hogere klantverwachtingen;
2. meer aandacht voor privacy;
3. meer winst per klant.

Waarschijnlijk ben je niet verbaasd over deze top 3. Het is logisch dat we allemaal van onze leveranciers verwachten dat zij inzicht hebben in alle producten die we hebben afgenomen; zij hebben ze ten slotte allemaal geleverd. Ook is het niet raar dat wij als klant minder open staan voor allerlei aanbiedingen (per telefoon of anderszins), omdat veel aanbiedingen in de afgelopen jaren niet of onvoldoende waren afgestemd op onze behoeftes. Vrouwenlingerie voor mannen, welkomstaanbiedingen voor nieuwe klanten die naar bestaande klanten worden gestuurd.

Recept voor een geslaagd big data-project

De dagelijkse praktijk toont dus aan dat we het in Nederland al moeilijk genoeg hebben om de persoonsgegevens van onze klanten goed op te slaan en te gebruiken in persoonlijke en gepersonaliseerde interacties. Door alle IT-systemen die er zijn, is het lang niet altijd makkelijk om tijd te spenderen aan de essentie: het bedienen van de klant. Is big data dan de oplossing? Nee, volgens mij moeten we de weldaad aan informatie die big data biedt, toepassen binnen een solide fundament van goede klantgegevens.

Een voorbeeld uit de praktijk: ik ben de afgelopen 12 maanden bezig geweest om een fout te herstellen in de energierekening van mijn moeder. Waar er normaal gesproken een voorschot van 125 euro per maand zou moeten worden geïncasseerd, was nu dit nu soms om onverklaarbare redenen ineens 2200 euro of 3100 euro. Ik zeg onverklaarbaar, omdat ook de medewerkers van de energieleverancier aan de telefoon niet snapten wat er gebeurde. De eerste zes maanden heb ik min of meer moeten gebruiken om de medewerkers te overtuigen dat er echt iets goed fout zat. Big data lost dit soort problemen niet zonder meer op. Sterker nog, meer gegevens bleken in dit geval het problemen alleen maar te vergroten.

Mijn recept voor de aanpak van een big data-project bestaat uit vier punten:

1. een solide fundament van klantgegevens;
2. een heldere (door de business gedreven) vraag, die gerelateerd is aan een klant(groep);
3. een kort tijdspad, met een helder doel;
4. een multidisciplinair team.

Big data, blije klanten?

Het hebben van een goede basis van klantgegevens stelt je in staat om de uitkomsten van je big data-project te koppelen aan bedrijfsdoelstellingen. Of het nu gaat om ideeën voor het vergroten van je omzet, het verbeteren van je klantenservice of het verminderen van risico’s – al deze elementen moeten direct aan bestaande klanten en processen kunnen worden gerelateerd. Hiermee zorg je voor heldere businessvraag die je om kunt zetten in een helder doel.

Daarnaast moet je zorgen voor een zo kort mogelijk tijdspad: des te korter de cycli, des te sneller kun je valideren of je op de goede weg bent. En neem vanaf het begin niet enkel commerciële en technische mensen mee, maar juist ook mensen met een meer ethische, juridische of strategische invalshoek. Dit verruimt je blik en zorgt ervoor dat je ontdekkingen meteen vanuit een breder perspectief bezien kunnen worden.

Deze vier ingrediënten vergroten de kans op een succesvol big data-project in grote mate. En, nog veel belangrijker: op deze manier zorgt big data daadwerkelijk voor blije klanten!