KPI’s voor social media: voorbeelden en stappen

Hoewel inmiddels ruim driekwart van de marketeers bij grote en middelgrote ondernemingen stelt ‘iets’ met social media te ondernemen, vindt maar de helft van hen het belangrijk om de resultaten daarvan te meten. De andere helft meet niet of nauwelijks de opbrengsten van initiatieven op social media. Dat bleek uit de ‘Marketing ROI & Measurement Study 2011’ van de Lenskold Group. Het is een opvallende bevinding, juist omdat de budgetten die worden ingezet voor social media marketing hard stijgen. Hoe kun je als bedrijf weten waarin je moet investeren, als je de resultaten niet meet? 

Strategische doelen bepalen inzet social media

Activiteiten starten op social media kan iedereen. Het gericht starten op social media is een stuk lastiger. Toch hebben bedrijven vaak de neiging om hun strategische doelen te negeren en ‘zomaar’ een reeks KPI’s te definiëren voor hun social media activiteiten… als ze al KPI’s definiëren! Het is niet vreemd dat er daardoor een mismatch kan ontstaan tussen de hogere doelen van de organisatie en de resultaten die social media marketing opleveren. Immers, KPI’s zijn in grote mate leidend voor de wijze waarop social media worden ingezet. Kortom: het opstellen van KPI’s begint met de strategie van de organisatie.

Grote stap naar KPI’s

De vertaling van strategische (marketing)doelen naar concrete social media KPI’s is een uitdagende activiteit waarover boeken vol geschreven kunnen worden. Ik maak nu de (veel te snelle) stap naar mogelijke KPI’s.

Toen ik research deed voor mijn boek ‘Social Media Expert in een Week’ viel mij op dat bedrijven nog altijd relatief simpele KPI’s hanteren die in theorie kunnen passen bij hun marketingdoelen, maar tegelijkertijd nauwelijks iets zeggen.

Voorbeelden voor Twitter:

• Aantal volgers
• Aantal tweets

Voorbeelden voor Facebook

• Aantal fans
• Aantal posts op de fanpage

Deze KPI’s stellen maar weinig voor. Zeker het aantal fans en volgers kan heel gemakkelijk vergroot worden, zonder dat er sprake is van enige waardecreatie. Je kunt wel 1000 mensen in je winkel hebben (fans/volgers), maar als niemand iets koopt, heb je daar weinig aan. Het is beter om 10 mensen binnen te halen die authentiek in je geïnteresseerd zijn, waarvan er 3 iets kopen. Kortom: je hebt KPI’s nodig die je meer vertellen en die daardoor betere richting geven aan de activiteiten.

KPI’s die kwaliteit bevorderen

Laten we een stap verder gaan en KPI’s definiëren die iets meer zeggen over de waarde van een social media-account:

Voorbeelden voor Twitter:

• Aantal mentions
• Aantal retweets
• Aantal kliks op links in tweets

Voorbeelden voor Facebook:

• Aantal shares per dag
• Aantal reacties op updates
• Aantal kliks op links in updates

Deze KPI’s geven al meer inzicht in de kwaliteit van de geplaatste content op de accounts. Door dit type KPI’s in te zetten, komt de focus van social media marketing niet zozeer op aantallen volgers en fans te liggen, maar op de kwaliteit van het account. En dat is, in mijn ogen, veel belangrijker dan aantallen volgers. Uiteindelijk wil je liever mensen trekken die authentiek in jouw merk geïnteresseerd zijn, dan mensen die op freebies afkomen en nooit meer terugkeren of jouw updates op Facebook blokkeren.

KPI’s die doelgroepgericht denken bevorderen

Het is nu mogelijk om opnieuw een stap verder te gaan en de doelgroep van jouw bedrijf te gaan betrekken bij de KPI’s. Voorbeelden:

• Aantal volgers met het woord ‘design’ in zijn bio
• Aantal retweets van mensen met 1000+ volgers
• Aantal mentions van mensen met een Klout score boven de 40
• Aantal fans tussen de 25 en 30 jaar
• Aantal fans dat ook klant wordt

Door dit type KPI’s te definiëren, wordt social media marketing steviger in de richting van de doelgroep gestuurd. Dat heeft meestal een forse (en verbeterende) impact op de wijze waarop marketing wordt toegepast.

Het gaat mij er vooral om dat KPI’s leidend zijn voor de inspanningen op het gebied van social media marketing. Goede KPI’s dragen bij aan betere resultaten. Slechte KPI’s leiden tot marketing die niet bijdraagt aan de strategische doelen van de organisatie.

Slimme combinaties maken van KPI’s

Door twee of meer KPI’s samen te voegen, kunnen interessante getallen ontstaan. Om het succes van sociale accounts te vergelijken wordt bijvoorbeeld soms de ‘IPM’ gebruikt, ontwikkeld door het bedrijf Conversocial. IPM staat voor aantal  interacties per duizend fans. Met dat getal wordt een indicatie verkregen van de mate waarin echte interactie plaatsvindt rondom een pagina. De formule deelt alle interacties (reacties, likes en posts) door het aantal duizenden fans. Op die wijze kunnen verschillende pagina’s met elkaar worden vergeleken. De IPM is wat mij betreft een goed voorbeeld van een samentrekking van variabelen tot een nuttige KPI. Het spreekt voor zich dat ook andere formules te gebruiken zijn.

KPI’s: rol van kosten en budget

Tot slot: ook kosten kunnen gekoppeld worden aan KPI’s om zo campagnes kosteneffectief te doen verlopen. Denk aan zaken als Facebook CPC, kosten per webcare actie en kosten per klik bij een promoted tweet. Dit type getallen kan zowel intern als extern, in vergelijking met andere bedrijven, waardevol zijn.

In het boek ‘Social Media Expert in een Week’ staan vele tientallen voorbeelden van KPI’s die daadwerkelijk door bedrijven worden gebruikt. Het boek ‘The Internet Scorecard 2.0′ van Geert-Jan Smits is een bruikbare hulp bij het bepalen, meten en verbeteren van online activiteiten. Ik ben ervan overtuigd dat er nog veel meer goede voorbeelden van KPI’s zijn, en zie ze graag tegemoet in de reacties. Daarbij zou het helemaal interessant zijn als er ook getallen aan worden gekoppeld: welke IPM wordt bijvoorbeeld behaald?