Social media monitoring: wat doet een crisis met de reputatie van je merk?

Net voordat gisteren mijn telefoon in alle toonaarden besloot om 3G te weigeren, was ik aan het brainstormen over het onderwerp voor een nieuwe artikel. Ik vroeg me af hoe het eigenlijk zou zitten met de reputatie van een bedrijf dat een behoorlijke crisis heeft ondergaan. Zou er in het sentiment dat over dit bedrijf heerst enkel een dip zitten rondom de periode van de crisis of heeft zo’n bedrijf te maken met blijvende reputatieschade?

Brand bij Vodafone

Toen ik wilde tweeten dat ik een leuk idee voor een artikel had, met de vraag of iemand misschien een geschikte crisiscase wist, ging dat niet. Want Vodafone had een storing. Alweer. Die tweet hoefde in ieder geval niet meer te worden verzonden, de case diende zich op deze manier gewoon zelf aan.

Op 4 april jl. werd Vodafone getroffen door een grote brand in een bedrijfspand in Rotterdam, met als gevolg dat er grote problemen ontstonden in het mobiele telefoonverkeer. ‘Half Nederland’ was dagenlang onbereikbaar en natuurlijk werden de frustraties hierover in grote getale online gedeeld. Onderstaande grafiek, afkomstig uit Coosto, laat zien hoe groot de online activiteit rondom de zoekterm ‘Vodafone’ was in de periode voorafgaand en na de brand. Ook geeft de grafiek het sentiment weer van de berichten over Vodafone.

In korte tijd werden er enorme hoeveelheden berichten geplaatst over Vodafone (in de week na de brand, dus van 4 tot 11 april, waren dit er 136.133) en het sentiment was nogal negatief (39% van de berichten met de zoekterm Vodafone worden door de tool aangemerkt als voorzien van een negatief sentiment). Voorspelbaar natuurlijk; zo’n storing zorgt voor veel frustratie bij klanten van Vodafone en ja, dan klagen, schelden en ‘#failen’ we met z’n allen wat af. Zo werkt dat nu eenmaal.

Maar wat ik me afvroeg, is of zo’n crisis voor Vodafone enkel gedurende de periode direct na de storing zorgt voor een negatief sentiment of dat je kunt aantonen dat deze storing de reputatie van Vodafone voor langere periode heeft geschaad. En dus dook ik nog wat verder in de analyse. Ik bekeek de hoeveelheid berichten in de maanden voorafgaand aan de brand en de maanden erna, wat het volgende overzicht opleverde:

	Aantal	Positief sentiment	Negatief sentiment
Januari	300.084	14%	22%
Februari	309.214	14%	22%
Maart	320.380	14%	22%
April	476.754	13%	27%
Mei	544.606	14%	26%
Juni	543.162	14%	27%
Juli	550.373	14%	27%

Blijvende reputatieschade of eenmalige dip?

En ja hoor, uit deze analyse kun je dus duidelijk opmaken dat na de storing bij Vodafone in april het negatieve sentiment is toegenomen. Lag het negatieve sentiment in de maanden voorafgaand aan de brand continu op 22%, vanaf april heeft Vodafone een negativiteitspercentage van rond de 27%. Een behoorlijke verandering! Wat opvalt is overigens ook dat het aantal berichten behoorlijk is toegenomen vanaf april. Dit is waarschijnlijk voor een groot gedeelte toe te wijzen aan het feit dat Vodafone ook ná april enkele storingen heeft gehad. Wel van kleinere aard, maar ook hier werd weer over geschreven mét een negatief sentiment:

Andere case, zelfde beeld?

Nieuwsgierig als ik ben, heb ik ook eens gekeken naar een ander bedrijf dat recent te kampen kreeg met een grote crisis: Blackberry. In oktober 2011 waren Blackberry-gebruikers in rep en roer: een storing zorgde ervoor dat gebruikers in Europa, het Midden-Oosten, Afrika en Zuid-Amerika gedurende bijna een week niet konden internetten en pingen. Ook hier weer hetzelfde beeld: een enorme toename van berichten over Blackberry en een negatief sentiment. In totaal werden er in de periode van de storing (van 9 tot 14 oktober 2011) 217.093 berichten geplaatst, waarvan 33% een negatief sentiment had.

Maar hier bleek het negatieve sentiment niet blijvend. Enkel in de maand van de crisis was er een enorm negatief sentiment, maar de maanden daarna lag het percentage ongeveer gelijk aan de maanden voorafgaand aan de storing.

	Aantal	Positief sentiment	Negatief sentiment
Juli	143.450	13%	14%
Augustus	128.604	13%	15%
September	114.963	14%	16%
Oktober	327.673	13%	28%
November	88.610	13%	16%
December	146.762	12%	17%
Januari	149.043	13%	17%

Zo’n verschil met Vodafone had ik eigenlijk niet verwacht, vooral niet omdat Vodafone naast veel negativiteit ook complimenten kreeg voor haar aanpak. Het bedrijf trommelde de nieuwbakken CEO op om videootjes voor YouTube op te nemen, waarmee werd geprobeerd te laten zien dat het bedrijf het probleem serieus nam en met man en macht werkte om de problemen op te lossen. Daar tegenover staat de aanpak van Blackberry, die koos voor net geen radiostilte, een strategie waar veel kritiek op kwam.

Waarschijnlijk speelt het Vodafone toch parten dat er keer op keer grote problemen en kleine probleempjes zijn. Een geschade reputatie bouw je niet zomaar weer op en zeker niet als je last blijft houden van storingen. Bij Blackberry zijn er na de crisis in oktober geen uitschieters in activiteit en sentiment meer te zien, zoals hieronder te zien is.

Online monitoring voor crisiscommunicatie en reputatiemanagement

Ik ben geen specialist in crisiscommunicatie en ik kan je dus helaas niet vertellen welke aanpak het beste is: (net geen) radiostilte of enigszins transparantie en openheid proberen uit te stralen, al gaat mijn eigen voorkeur uit naar het laatste, maar ik hoop je wel wat meer zicht te hebben gegeven op de mogelijkheden van online (social) media monitoring. Niet alleen kun je met een dergelijke tool snel alle berichten over jouw bedrijf opsporen, die op dit moment worden geplaatst. Je kunt ook trends volgen in jouw online reputatie en in die van je concurrent, zonder dat je hier een duur en tijdrovend onderzoek voor hoeft te doen. Natuurlijk blijft het interpreteren van de gegevens die je met zo’n tool verkrijgt over je bedrijf of merk en je concurrenten een kwestie van inzicht en expertise.

Wat voor mogelijkheden zie jij voor het gebruik van online (social) media monitoringstools? Ik ben wel benieuwd. Deel ze gerust in de reacties hieronder.