Breng je digitale ecosysteem in kaart, een must voor elke marketeer

In de gereedschapskist van een strateeg mag een analyse van het digitale ecosysteem niet ontbreken. Zo’n analyse geeft inzicht in de concurrentiekrachten en dynamiek in het digitale landschap en de positie van de onderneming daarin. Het is de basis voor het formuleren van een succesvolle overlevingstrategie in het huidige digitale tijdperk. Dit artikel beschrijft vijf concrete stappen om je eigen digitale ecosysteem in kaart te brengen.

Zakelijke ecosystemen, leer van de natuur

Het vergelijken van een zakelijk netwerk met een biologisch ecosysteem stamt uit de de jaren ’90 van de vorige eeuw. James F. Moore ontdekte dat succesvolle ondernemingen als Microsoft, IBM en Intel geraffineerde overlevingsstrategieën hanteren, die ook in natuurlijke ecosystemen voorkomen. Te vergelijken met roofdieren en hun prooi, bloeiende planten en hun bestuivers en andere levensvormen die in symbiose met elkaar samenleven. Voor die tijd werd een markt louter als een slagveld gezien dat met generieke concurrentiestrategieën gedomineerd moest worden (onder andere Micheal Porter en Treacy & Wiersema).

Moore onderscheidt binnen een business ecosysteem (zie figuur 1) een drietal lagen met een toenemend niveau van afhankelijkheid van elkaar:

1. business ecosystem
2. extended enterprise
3. core business

Digitaal ecosysteem, online netwerk van diversiteit

Met de opkomst van internet neemt de populariteit van het ‘ecosysteem-denken’ verder toe. Internet zelf is immers een interactief systeem dat wordt gevormd door de wisselwerking tussen alle individuen en ondernemingen in het netwerk. Er is, net als in de natuur, ruimte voor grote verscheidenheid.

In de meest brede zin wordt een digitaal ecosysteem omschreven als het totale systeem van interactie tussen industrie, site, merk, product, data en mensen. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en burgers. Ook de technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken deel uit van het ecosysteem. Harde grenzen tussen ecosystemen zijn moeilijk te trekken, omdat er allerlei relaties tussen de systemen bestaan, online en offline.

De afgelopen jaren zijn er verschillende definities en visualisaties van digitale ecosystemen ontwikkeld. Elke definitie belicht een deel van het digitale ecosysteem vanuit een ander gezichtspunt. Figuur 2 geeft het digitale ecosysteem weer als een netwerk van verschillende functies.

Het nut van een ecosysteemanalyse

In het huidige digitale tijdperk wordt het lot van een onderneming voor een groot deel bepaald door zijn positie in het digitale ecosysteem. Zonder toegevoegde waarde of verdedigbare concurrentiestrategie is er geen plaats in de digitale arena. Een gedegen analyse van het digitale ecosysteem biedt inzichten om je digitale overlevingsstrategie te formuleren:

• Positie van de onderneming en klanten in het ecosysteem
• Potentieel van de positie in het ecosysteem
• Grootte en marktruimte van het ecosysteem
• Onderdelen van het ecosysteem die het snelst groeien
• Gebieden waar de onderneming mogelijk gaat winnen of verliezen
• Mogelijkheden voor het creëren van competitief voordeel
• Potentiële strategische samenwerkingspartners

Breng je digitale ecosysteem in kaart in vijf stappen

Het in kaart brengen van een digitaal ecosysteem is een complexe en tijdrovende bezigheid. Vooraf is meestal onbekend wat de uitkomst wordt. Gedurende het proces moet een groot aantal keuzes worden gemaakt. Soms zeer praktisch, soms strategische van aard. Het volgende stappenplan biedt hiervoor een leidraad:

1. Identificeer de spelers
2. Analyseer en cluster de spelers
3. Schets de relaties tussen de spelers
4. Kwantificeer en bepaal je eigen positie
5. Voer een scenario-analyse uit

1.     Identificeer de spelers

Eén van de lastigste zaken bij het in kaart brengen van een ecosysteem is de afbakening, wat hoort wel en niet tot het ecosysteem? De balans tussen overzichtelijk en compleet is vooraf moeilijk te maken. Een goed startpunt is om alleen die spelers te analyseren, die voorkomen in de evoked set van de (potentiële) eindafnemer. Gedurende het proces zal je genoeg nieuwe entiteiten en verbanden tegenkomen die je vooraf niet had kunnen voorzien.

Een visualisatie van de online advertentiemarkt (zie figuur 3), gemaakt door Improve Digital, laat zien hoe gefragmenteerd een digitaal ecosysteem kan zijn. De spelers in het ecosysteem zijn hier geclusterd naar de verschillende rollen die zij vervullen. In elk cluster zitten al snel tientallen spelers.

2.     Analyseer en cluster de spelers

Als de eerste spelers zijn geïdentificeerd, start een analysefase. Stel van elke geïdentificeerde speler vast wat de toegevoegde waarde is in het digitale ecosysteem. Daar zullen de eerste spelers afvallen en nieuwe spelers naar voren komen. Daarna kan het clusteren of markeren van de spelers beginnen.

Het clusteren kan op meerdere manieren:

• naar functie of rol binnen het ecosysteem
• naar laag in het model van Moore (zie figuur 1)
• naar fase in de customer journey
• naar kanaal: web, mobiel, social
• naar type media: paid, owned, earned
• naar positie in de bedrijfskolom

In figuur 4 heeft E-dreams het online travel ecosysteem geclusterd naar de rol die de verschillende spelers vervullen binnen de customer journey van de reiziger.

3.     Schets de relaties tussen de spelers

Een ecosysteemkaart wordt van strategische waarde, wanneer het ook de relaties tussen de spelers in het systeem weergeeft.

• wie met wie in het ecosysteem samenwerkt
• wie producten via welke (online) tussenpersonen aanbiedt
• wie aanwezig is op prijsvergelijkers
• wie actief aanwezig is in sociale media
• wie waar betaalde advertenties plaatst etc.

Figuur 5 laat zien hoe je de relaties tussen spelers in een ecosysteem kan weergeven. Kleurcodes zijn toegepast om overeenkomsten tussen spelers in het ecosysteem aan te geven.

4.     Kwantificeer en bepaal je eigen positie

Het belang van spelers in het ecosysteem wordt pas duidelijk als ook de omvang van de spelers wordt bepaald. Dit kan op meerdere manieren en is afhankelijk van de strategische vraag en beschikbare cijfers. Denk daarbij aan:

• omzet
• aantal verkochte eenheden
• mediabudget
• aantal medewerkers
• site traffic
• zoekvolume
• merkbekendheid
• pagerank

Harde cijfers om alle spelers te kwantificeren en je eigen positie te bepalen, zijn zelden beschikbaar. Wel biedt het internet een groot aantal tools en ranglijsten om een schatting van de omvang van spelers te maken, zoals TrafficEstimate, Alexa, dnscoop, Google Trends, Touchgraph, Brands top 100, BuzzCapture,en Issuecrawler. Maar er zijn er nog veel meer. De kwaliteit van de tools laat echter nog vaak te wensen over.

5.     Voer een scenario-analyse uit

Als het digitale ecosysteem in kaart is gebracht, kunnen ook ‘what-if scenario’s’ worden uitgewerkt. Scenario’s geven inzicht in de invloed van externe veranderingen op het concurrentieveld. Wie profiteert en wie niet? Welke mogelijke strategie houdt het beste stand in verschillende situaties? Denk daarbij aan situaties als: een substantiële prijsverhoging van Google Adwords, een verandering in wetgeving, het ontstaan van nieuwe kanalen of extreme groei en afname van klantsegmenten.

Bepaal je digitale strategie

Als het stappenplan is doorlopen, is het tijd om je strategie te bepalen. Maak keuzes in welke doelgroepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de eco(sub)systemen die je wilt domineren. Ontwikkel passende producten, nieuwe online diensten en verleidingstactieken. Dit vraagt om de nodige creativiteit. Laat je inspireren door de inventiviteit van de natuur: de bloem en de bij, de kikker en de vlieg. Ontwerp een duurzaam (online) business model waarmee je marktpartijen stimuleert tot innovatie en nieuwe klanten weet te bereiken en te behouden.

Tot slot, eten of gegeten worden?

Een visualisatie van een digitaal ecosysteem is een momentopname. Om zicht te houden op de dynamiek in het systeem is een regelmatige update geen overbodige luxe. Volg kritische onderdelen van het ecosysteem, zoals de positie binnen productvergelijkers of zoekmachines, wekelijks of zelfs dagelijks. Ontwikkel daarnaast feedback loops en analyseer je webstatistieken om je prestaties continu te verbeteren. Alleen dan kan je voldoende snel en flexibel reageren. Want als je het zelf niet doet, doet een ander het wel. Het is eten of gegeten worden. Ook dat is een les uit de natuur.