Tips voor e-mailmarketing in de financiële sector

Voor de financiële wereld is er nog veel terreinwinst te boeken op het gebied van e-mailmarketing. Dat bleek tijdens het Marketing Seminar voor de Financiële Wereld bij Nyenrode van DM Interface en Selligent. Hier kreeg een selecte groep marketeers van financials de eerste resultaten van de Benchmark E-mailmarketing in de Financiële Sector te horen. Aansluitend vond een workshop plaats, gefocust op de welkomstcampagne. In dit artikel een aantal van de learnings.

Nieuwe ontwikkelingen voor de financiële sector

Max Ellerkamp van Selligent en Pieter Stroop van DM Interface startten de seminar met een strategische update van de plannen van de beide bedrijven voor de toekomst. In de financiële wereld wordt nog veel gewerkt met traditioneel geprinte documenten (zoals UPO’s of polisbladen). Die kunnen ook digitaal worden aangeboden. De verschillende verschijningsvormen zijn dan te managen vanuit één plek, de CrossMediaDocumentSuite met alle bijbehorende voordelen.

Pieter benoemt daarnaast een aantal punten die speciaal in de financiële sector een grote impact hebben, bijvoorbeeld met praktische toepassingen voor pensioenoverzichten en verzekeringen.

• mobiele e-mail
• aangetekende e-mail
• interactieve pdf’s

Dit bleek voor de meeste aanwezigen toch wel even nieuwe materie.

Benchmark E-mailmarketing in de Financiële Sector

Daarna vond de presentatie van de eerste uitkomsten van de Benchmark E-mailmarketing in de Financiële Sector plaats. De gegevens  voor deze benchmark zijn verzameld uit de aanmeldprocessen van 167 onderzochte verzekeraars en intermediairs.

Moeilijk aanmelden

De eerste conclusie uit de benchmark: niet alle verzekeraars bieden een e-mailnieuwsbrief, maar ook de zichtbaarheid van de inschrijfmogelijkheid bij degenen die dat wel doen kan beter. Ter illustratie, 18% procent van de onderzochte financials stopt deze “under the fold”, waardoor een bezoeker eerst moet scrollen voordat hij de inschrijfmogelijkheid überhaupt kan zien. Maar ook grijze aanmeldlinks op een grijze achtergrond in de footer van de pagina, zijn geen uitzondering.

Sign-up leakage

Veel bedrijven hebben last van sign-up leakage, blijkt uit de benchmark. Oftewel, personen vloeien gemakkelijk uit het aanschrijfproces weg tijdens de eerste stappen. Daar is wat aan te doen. Vaak wordt er na een succesvolle inschrijving niet goed opgevolgd. Van de 115 bedrijven die een nieuwsbrief aanbieden, stuurt slechts 31% uiteindelijk een nieuwsbrief.

De reactie van de aanwezigen: men reageert geschokt, maar er is ook sprake van herkenning. Daar is nog veel terreinwinst te boeken dus. Na een aantal sprekende voorbeelden van inschrijfmails (“Hoe ziet die van ons er eigenlijk uit?”) en statistieken uit de benchmark is het tijd voor de deelnemers om zelf de handen uit de mouwen te steken.

Workshop strategie welkomstmail

Ik gaf de groepen een pittige opdracht om uit te werken: in een uur de basis voor een welkom e-mailprogramma neerzetten en deze daarna ‘pitchen’ aan de jury. Hiervoor werd een case van een fictieve verzekeraar gebruikt.

Nog even terugpakkend op de benchmark: geen enkele van de 163 organisaties heeft op dit moment een volwaardige welkomste-mail. De groepen komen dan ook met een heel verschillende invulling. Na een kleine opwarmopdracht gingen we aan de slag.

De reden achter het welkom

Een goed functionerend aanmeldproces en welkom zet direct de juiste toon. Welkomste-mails spelen een grote rol in het neerzetten van de juiste customer experience en worden zeer goed gelezen. Gemiddeld hebben welkomstmails een 4x hogere open rate en 5x hogere click trough rate (CTR).

Wat is de gedachte achter het opzetten een e-mail welkomstprogramma? Dat blijkt nog niet zo eenvoudig te definiëren. Voor huidige klanten die zich aanmelden, is volgens de deelnemers behoud en uitbouw van de relatie het ultieme doel. En natuurlijk het converteren van suspects en prospects naar een nieuwe klant.

Toch willen de marketeers bij financiële producten niet te snel of te hard “sellen”, dat kan juist leiden tot uitschrijvingen – en “werkt niet” is de redenering. Daarom wordt er eerst ingezet op branding, informeren en contentmarketing.

Inschrijfproces: wat is de inschrijfreden?

Het daadwerkelijk zorgen dat de mensen zich aanmelden is vanzelfsprekend een belangrijk punt in het inschrijfproces. Zonder contactgegevens is er namelijk geen volgend contact. Het voorkomen van de sign-up leakage dus, zoals eerder genoemd. En het aansporen van die inschrijvingen, met een goede inschrijfreden.

De inschrijfreden is de andere kant van de e-maildoelstellingen. Het betekent namelijk vaststellen waarom een bezoeker zich inschrijft en daarna e-mail van je wil blijven ontvangen. En actieve ontvangers zijn de hoeksteen van alle e-mailmarketing.  De inschrijfreden is daarmee een uitgangspunt voor de gehele e-mailstrategie, zelfs al geeft een bedrijf ze niet weer op de inschrijfpagina.

Maar het geven van goede inschrijfreden wordt vaak nog wel eens vergeten of naar achteren geschoven of afgedaan met de dooddoener “het laatste nieuws”. Dan komt later in het realisatieproces bijvoorbeeld terug bij het schrijven van een introtekstje op de aanmeldpagina of boven de sign up box. Eén groep bedacht een incentive om inschrijvingen te stimuleren, maar een Bol.com cadeaubon van 10 euro zal echter de inschrijving wellicht iets té populair maken.

Brand Voice: wat is je merk en hoe laat je dat merken?

De gehele klantbeleving behoort consistent te zijn, zeker als branding een van de doelen is. Helaas blijkt dit (zie hiernaast) nog vaak niet zo te zijn. Er wordt vaak geen correct gebruik gemaakt van beeld en de juiste tone-of-voice. Maar houd ook rekening met de ontvangers die de afbeeldingen niet zien in een mailing, door het gebruik van het juiste format en de juiste (merk)kleuren.

Een aantal verzekeraars heeft per segment ook een andere wijze van aanspreken. Dat kwam in de workshop zowel in het onderdeel data & segmentatie, als bij de invulling van de e-mails terug. Dus het is zaak de e-mails aan te passen op interesses en klantprofiel. En daarbij niet alleen de teksten, maar ook de afbeeldingen waarmee gewerkt wordt.

Realisatie van een eenvoudige campagne

Als de doelen en de invulling bepaald zijn, is de volgende stap het plan daadwerkelijk omzetten in een event driven campagne met behulp van e-mailsoftware. Sommige tools bieden daar een formulier voor. Dennis Peters liet tijdens het juryoverleg (ja, er werd een groep tot winnaar gekozen) zien dat met een visuele tool makkelijk een campagne te creëren is, inclusief reminders, landingspagina’s en diverse paden. Zie hiernaast.

Terreinwinst

Genoeg terreinwinst te boeken dus voor financials op het gebied van aanmeldprocedures en welkomstmails. Ideeën waren er zeker, de invulling en de tools om het te realiseren ook. Maar misschien moet men eerst eens de vraag beantwoorden: “Hoe ziet onze welkomstmail er eigenlijk uit?”