In 6 stappen naar een meer klantgerichte organisatie

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

5 reacties

like

bookmark

Jolanda Lamboo van Jungle Minds

De ontwikkelingen op het vlak van digitale media hebben het aantal klantcontactmomenten enorm uitgebreid. Het is duidelijk dat het als organisatie belangrijk is om hierop in te spelen. Maar hoe ontwikkel je een multichannelstrategie om de klant optimaal te bedienen vanuit die verschillende kanalen? En hoe kun je als organisatie multichannel nu succesvol implementeren?

Dit zijn vragen die ik regelmatig krijg van onze klanten. Ze vragen zich af hoe ze hun organisatie het beste in kunnen richten om hun doelstellingen op het vlak van multichannel te bereiken en een consistente klantervaring te kunnen garanderen. In dit artikel ga ik in op deze vragen.

Grootste struikelblok: de huidige organisatie

Veel organisaties worstelen met het goed uitvoeren van een multichannelstrategie. Dit geeft Mim Burt, research director van Gartner, aan in het rapport: “Predicts 2012: Retailers Turn to Personalized Offers Through Mobile and Social but Will Struggle With Multichannel Execution”. Hij voorspelt hierin dat tot en met 2015 80% van de multichannelimplementaties zal mislukken als gevolg van organisatorische silo’s en kanaalcentrische strategieën. De online kanalen bieden de klant transparantie in producten, prijzen en promoties, waardoor inconsistenties worden uitvergroot. Deze staan een naadloze klantervaring vaak in de weg.

Klantverantwoordelijkheid minder helder

Voorheen was het relatief eenvoudig om klantcontactmomenten in kaart te brengen, verantwoordelijkheden toe te wijzen en processen in te richten. De klant bewoog zich, zonder dat zelf te weten, overzichtelijk door een zogenoemde lineaire customer funnel waar marketing verantwoordelijk was voor branding, naamsbekendheid en leadgeneratie. Vervolgens kwalificeerde sales de leads, waarbij zij ook verantwoordelijk waren voor de uiteindelijke conversie naar verkoop. Customer service verzorgde tenslotte het after sales- en servicetraject. Natuurlijk waren de grensgebieden in de praktijk soms wat minder duidelijk, maar de klantreis -en daarmee ook de klantverantwoordelijkheden in de organisatie- was relatief overzichtelijk.

In de huidige werkelijkheid is deze overzichtelijke lineaire funnel veranderd in een reis waarbij de klantkanalen meerdere malen gebruikt tijdens verschillende stadia in het aankoopproces. Hierdoor zijn de verantwoordelijkheden voor de klantreis binnen de organisatie veel onduidelijker geworden. Het door Forrester ontwikkelde Agile Commerce concept is een goede visualisatie van de huidige verschillende klantcontactmomenten in het aankoopproces. Een consistente klantbeleving tijdens al deze contactmomenten is belangrijker dan ooit en tevens een mogelijkheid om onderscheidend te zijn. Maar wie is er nu verantwoordelijk voor de totale klantreis? En wie denkt er na over de gehele klantcontactstrategie in alle fasen van de customer journey?

Versnippering klantorganisatie: oorzaak van inconsistente klantbeleving

Veel organisaties zijn niet georganiseerd vanuit de klant maar in afdelingen, waarbij elke afdeling verantwoordelijkheid draagt voor verschillende kanalen of producten en daarmee voor delen van de klantervaring. Iedereen is dan voor een deel verantwoordelijk voor de klant, maar niemand voor het geheel. Hierin schuilen twee gevaren:

1. Elke afdeling, kanaal of business vult de klantervaring weliswaar zo optimaal mogelijk in, maar met als gevaar dat deze niet op elkaar zijn afgestemd.
2. Afdelingen of kanalen proberen eigenaarschap voor de gehele klantervaring naar zich toe te trekken, met als gevaar een interne strijd om de klant.

Is een Chief Customer Officer (CCO) de oplossing?

Paul Hagen van Forrester beschrijft in zijn artikelen de rol van een Chief Customer Officer als oplossing voor organisaties om klantgerichter te worden. Overigens worden ook termen als Chief Client Officer en Customer Experience Officer gebruikt. Al deze functies hebben hetzelfde doel: het optimaliseren van de klantervaring en het ontwikkelen en uitvoeren van een optimale klantstrategie over de customer lifecycle. Hagen beschrijft drie typen CCO’s afhankelijk van hun beslissingsbevoegdheid, teams die ze aansturen en budgetverantwoordelijkheid:

1. CCO’s met een adviserende rol zijn te vinden in organisaties waar klantgerichtheid nog in de kinderschoenen staat en de belangrijkste taak is om awareness en kennis te creëren. Zij hebben geen of weinig budget ter beschikking en kunnen alleen verandering teweeg brengen op basis van hun expertise en door steun van het managementteam.
2. CCO’s met een matrix-verantwoordelijkheid hebben zitting in het MT of zijn hoofd van een cross-functionele stuurgroep. Hierdoor hebben zij de mogelijkheid om verandering plaats te laten vinden. Ook hebben zij vaak een klein team en budget ter beschikking.
3. CCO’s in een operationele rol hebben directe budget- en teamverantwoordelijkheid voor een groot deel van de klantervaring over functionele gebieden als marketing, sales en customer service.

Stappen naar een meer klantgerichte organisatie

Tot slot zijn de volgende stappen noodzakelijk om een organisatie klantgerichter te maken:

1. Verantwoordelijkheid beleggen: Zoals in de vorige paragraaf besproken, het aanstellen van een CCO is niet voor alle organisaties mogelijk, maar het punt dat Paul Hagen van Forrester maakt is duidelijk: de verantwoordelijkheid voor klantstrategie moet worden belegd.
2. Customer journey: breng de klantcontactmomenten en de klantverwachtingen voor elk van deze touchpoints in kaart. Dit maakt duidelijk wie in de organisatie met de klant in aanraking komt.
3. Klantdoelstellingen: definieer klantdoelstellingen die aansluiten op de strategische organisatiedoelstellingen. Deze bepalen bijvoorbeeld de focus op acquisitie en het behoud van cross-selling. Denk hierbij aan doelstellingen als omzet, aantal klanten, customer lifetime value, klanttevredenheid et cetera.
4. Klantcontactdoelstellingen: vertaal vervolgens de klantdoelstellingen door naar alle klantcontactmomenten om te bepalen hoe de doelstellingen bereikt gaan worden. Voorbeelden zijn: conversie ratio’s, naamsbekendheid, binding et cetera, per kanaal.
5. Dashboard: stel een dashboard op met de belangrijkste KPI’s die van invloed zijn op de klantdoelstellingen. Een handige tool om KPI’s te bepalen is een Strategy Map. Jungle Minds gebruikt deze om de online succesfactoren in kaart te brengen. Wanneer ook de offline kanalen worden toegevoegd ontstaat er een compleet beeld. Formuleer de KPI’s vanuit de Strategy Map om het uiteindelijke dashboard samen te stellen.
6. Performance monitoring: zet een structuur op voor performance monitoring waarin diegene die verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste KPI’s bij elkaar komen om, indien nodig, de strategie bij te stellen en acties uit te zetten.

Het voordeel van de hierboven genoemde stappen is dat het richting geeft aan de dataverzameling en -analyse, om het succes van je multichannelstrategie te monitoren. Hierdoor ontstaat een klantgerichtere organisatie gericht op continue verbetering.