De virtuele versus de echte medewerker: the battle!

Als je op het internet naar informatie zoekt of je online oriënteert op een aankoop, kom je steeds vaker een virtuele medewerker tegen. Soms bestaat de virtuele medewerker alleen uit een foto of tekening, soms tref je een virtuele assistent die echt beweegt. Wat vindt de consument nou van een dialoog met zo’n virtuele assistent?

Praat de consument bijvoorbeeld niet liever met een echte medewerker? Wat voor mogelijkheden biedt de snel voortschrijdende technologie? Vinden we het binnen afzienbare tijd de gewoonste zaak van de wereld dat een virtuele internetmedewerker ons te woord staat in plaats van een medewerker van vlees en bloed?

Het lijkt al lang geleden te zijn dat we in de beroemde Starwars films robots als C-3PO en R2D2 zagen optreden. Je kon niet alleen een intelligent gesprek met ze voeren, ze waren ook niet gespeend van een emotioneel component. Begint die tijd langzamerhand dichterbij te komen? Bij het opvragen van informatie via internet krijgen we al vaak met een virtuele medewerker te maken. Bekende voorbeelden uit de dagelijkse praktijk zijn Anna van Ikea, Tess van Ziggo en Fleur van InShared. Soms bewegen ze een beetje, maar ze lijken in de verste verte niet op C-3PO of R2D2.

Hand in hand: emotie en dienstverlening

Over het algemeen staan de virtuele medewerkers nog aan het begin van de customer journey: de oriëntatiefase. Ze reageren op bepaalde stimuli, woorden en zinnen die je als consument intikt. Vaak zijn dat dezelfde eenvoudige vragen, bijvoorbeeld over de openingstijden van een winkel. Appeltje, eitje voor zo’n virtuele assistent. Ga je een niveau hoger, dan komt het al vaker voor dat je niet het gewenste antwoord krijgt. Je formuleert je vraag op verschillende manieren, gebruikt steeds andere woorden, maar begrijpen, ho maar. De irritatie begint langzaam op te komen.

Nu kun je bij zo’n virtuele medewerker wel wat klantgerichtheid inprogrammeren om die emotie enigszins te kanaliseren. Interactie: “is dit wat u bedoelt?”. Consideratie: “wat vervelend dat u een klacht heeft.” Verantwoordelijkheid nemen: “wij zullen binnen drie dagen bij u terugkomen met een oplossing voor uw klacht”.

Allemaal leuk en aardig, maar het kan tot vreemde situaties leiden. De virtuele medewerker kan immers moeilijk de emotie in het gesprek op de juiste manier taxeren en daar adequaat op reageren. Op iemand die met een geïrriteerde stem zijn klacht brengt reageer je immers anders dan op iemand die op een rustige manier met dezelfde klacht komt.

De consument is terughoudend, maar positief

De virtuele medewerker doet het steeds vaker goed bij informatievragen. Daar zien we dagelijks voorbeelden van. Maar wat vindt de consument ervan als hij met zo’n virtueel mens te maken krijgt bij zijn zoektocht naar informatie?

In het Customer Centric DNA onderzoek 2012 van TNS NIPO en BearingPoint Consulting vroegen we wat de mensen het liefst wilden: een echte medewerker of een virtuele. Maar liefst drie op de vier ondervraagden gaf te kennen de voorkeur te geven aan een echt mens in het oriëntatieproces. Vroegen we echter naar de daadwerkelijke ervaringen met een virtuele medewerker, dan blijken die ervaringen verrassend genoeg niet slechter dan met een echte medewerker (CCDNA-onderzoek 2012). Allebei de medewerkers – zowel de echte als de virtuele – krijgen een dikke 7,5.

De robot als verkoopadviseur

Gaan we een stapje verder in de customer journey, dan komen we in het verkoopproces. Wat kunnen binnen dit proces verwachten van een virtuele medewerker? We noemen een virtuele medewerker in zo’n situatie ook wel een chatterbot, chatbot of kortweg bot: een samenvoeging van het woord ‘chat’ en ‘robot’. Oftewel: een geautomatiseerde gesprekspartner.

Op chatbot.org zijn een aantal leuke voorbeelden te vinden van chatbots die actief zijn binnen de sales. Deze chatbots helpen bijvoorbeeld bij het navigeren door de webshop, tonen kleding en vertellen wat die kleding kost.

Zo is er nog een andere Anna dan die van Ikea. Ze is werkzaam in de gaming industry en kan emoties tonen. De claim daarbij is dat het de customer experience naar een hoger niveau tilt. Maar ook deze Anna kan je niet altijd begriipen, al doet ze nog zo haar best: “I am trying to understand you to the best of my ability but sometimes it does not really work out that way. I think this is now the case”. Daag je haar een beetje uit, bijvoorbeeld door te zeggen “I am mad”, dan toont ze wel wat (ingeprogrammeerde) emotie: “That is too bad. Not with me I hope”.

Je kunt zelfs zo ver gaan dat je twee chatbots met elkaar laat praten, wat tot amusante situaties leidt. Het brengt je op de futuristische gedachte dat je eigen chatbot je klacht uitvecht met de chatbot van een bedrijf.

Moet de echte medewerker beter zijn best doen?

We kunnen veilig stellen dat door de voortschrijdende technologie de virtuele medewerker alleen maar beter zal worden. Maar misschien moeten we de resultaten van het Customer Centric DNA onderzoek wel helemaal anders interpreteren. Want hoe kan het dat mensen aangeven dat ze liever een echte medewerker hebben, terwijl ze de virtuele medewerker – als het gaat om informatievragen tenminste – precies even hoog waarderen als echte medewerkers?

Misschien blijft de performance van de echte medewerker wel achter? Als de echte medewerker beter zijn best zou doen, zou hij dan niet veel beter gewaardeerd worden? Als die medewerker niet gehinderd zou worden door knellende tijdsdruk en een keurslijf van protocollen, zou de klant hem dan niet een veel hogere score geven? We zien al een aantal voorbeelden in de praktijk die tot succes hebben geleid.

Weg met de protocollen!

FBTO is een goed voorbeeld. Bij FBTO hebben ze de belscripts afgeschaft. Alle medewerkers hebben kennisgemaakt met ‘de klant’ in de vorm van persona’s. Op basis van die ervaringen komen klantgesprekken nu tot stand. De Sociale Verzekeringsbank bracht frontoffice en backoffice (eerste- en tweedelijns) weer samen. Je krijgt daar meteen een echt mens aan de telefoon, dus niet eerst een computerstem: “Om u nog beter van dienst te zijn,…”

Het is overigens de kunst om niet alleen klantvriendelijk te zijn tijdens het verkoopproces, maar ook als de klant terugkomt met een probleem. Dat is niet eenvoudig, zo wijst de dagelijkse praktijk uit. We zien dat de klant de dienstverlener over het algemeen in de eerste fasen van de customer lifecycle – te beginnen bij de oriëntatiefase – een hogere score geeft dan in de laatste fasen, de after sales service. En laat de virtuele medewerker nou enkel nog in het begin van de customer lifecycle te vinden zijn…

Uitdagingen voor de toekomst

Hoe ziet de toekomst eruit voor de virtuele medewerker? Vast staat dat de voortschrijdende techniek hem alleen maar beter zal maken. Maar welke rol zal de virtuele medewerker in de sales vervullen? Is je private banker in de toekomst ook een virtuele medewerker? En de keukenadviseur? De aannemer? De hypotheekadviseur? Of zullen we hier toch altijd met een echt mens te maken houden omdat aankoopbeslissingen waarbij advies belangrijk is, vaak mede gebaseerd zijn op emotie, vertrouwen en de gunfactor. Waarschijnlijk wel, maar er valt voor de virtuele medewerker voorlopig nog veel terrein te winnen.

Dit is het laatste artikel in een serie van zeven artikelen, gebaseerd op onderzoek dat ten grondslag lag aan de Customer Centric DNA Awards 2012. Op de site kun je meer informatie vinden over het onderzoek en de winnaars van de awards in de tien sectoren. Andere artikelen gingen onder meer over webcare, online-offline dienstverlening, vertrouwen en de algemene onderzoeksresultaten van Customer Centric DNA. Hier vind je de hele serie over Customer Centrid DNA Awards.