Loyaliteitsprogramma’s over de kanalen heen

Consumenten gedragen zich steeds vaker cross channel. Ze switchen moeiteloos tussen de fysieke winkel, mobiele telefoon en desktop. Hoe gaan retailers hiermee om? En hoe kun je dit realiseren? Er ontstaan steeds meer initiatieven van vooruitstrevende retailers die onderkennen dat consumenten zich cross channel gedragen en dat zij hun kanalen dus niet langer als losstaand kunnen behandelen.

Retailers beginnen langzaam hun kanalen te integreren om de consument zo goed mogelijk te bedienen en één ervaring te bieden. Waarbij zij een van de belangrijkste doelgroepen niet uit het oog verliezen: de bestaande klant.

Klantprogramma’s

Door de groeiende transparantie die online biedt wordt klantloyaliteit namelijk steeds schaarser. De consument heeft eindeloos veel mogelijkheden en zoekt gemak en de beste prijs. Het is dus zaak om de bestaande cross channel klant te stimuleren om loyaal te blijven aan jouw onderneming. Veel fysieke retailers beschikken van oudsher over loyaliteitsprogramma’s. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de bonuskaart van de AH en de spaarzegels van Douwe Egberts. Retailers gebruiken deze programma’s om herhalingsaankopen te stimuleren. De komst van online en het openen van webshops door retailers zorgde ervoor dat zij ook online loyaliteitsprogramma’s opzetten waarbij klanten beloond werden voor de online aankoop. Gedreven door klantgedrag en de opkomst en acceptatie van mobiel zien we nu het begin loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten beloond worden voor hun loyaliteit ongeacht het kanaal van hun voorkeur.

Overal sparen en korting

Steeds meer retailers bieden een klantprogramma waarmee zowel online als offline betaald, gespaard en kortingen verzilverd kunnen worden. Door dit mogelijk te maken voor de consument ondersteunt en bindt de organisatie hem ongeacht welke kanalen bezocht worden in de klantreis.

Met de Bijenkorfcard kun je zowel in de winkels als in de webshop gespaard worden op één account. Het overzicht van gespaarde punten staat niet langer alleen op het bonnetje in de winkel, maar kan ook eenvoudig online ingezien worden. Daarnaast kunnen gespaarde punten en kortingen zowel online als offline verzilverd worden.

Mobiel als brug

De razendsnelle opkomst van mobiel internet geeft retailers nog meer mogelijkheden om met bestaande klanten te interacteren. Klanten hebben de smartphone altijd bij zich en gebruiken deze ook vaak in de winkel om bijvoorbeeld prijzen te vergelijken of meer informatie op te vragen over artikelen. Wanneer klantkaarten mobiel geïntegreerd zijn hebben klanten hun account altijd bij de hand. Opgebouwde kortingen en aanbiedingen worden zo ook in de winkel direct inzichtelijk. Wanneer deze ook direct gebruikt kunnen worden in de winkel zal dit een extra motivatie zijn om in de winkel tot aankoop over te gaan.

Het make-up merk Sephora biedt een app waarmee klanten gespaarde punten in kunnen zien op hun mobiel. Ook kunnen ze binnen deze app persoonlijke aanbiedingen krijgen en hun wishlist en aankoophistorie opvragen.

Een ander voorbeeld is de Amerikaanse bank CITI. Zij heeft in samenwerking met BestBuy een app uitgebracht waarop klanten hun gespaarde punten in kunnen zien en hier ook direct mee kunnen betalen in winkels van BestBuy.

Persoonlijke aanbiedingen

De digitalisering van loyaliteitsprogramma’s hebben ervoor gezorgd dat retailers ontzettend veel data hebben verzameld over het aankoopgedrag van de consument. Alles wordt vastgelegd. Deze data zijn niet alleen waardevol om bijvoorbeeld effectiever in te kopen en voorraden te managen, maar het geeft retailers ook handvatten om persoonlijker en relevanter te worden naar bestaande klanten. Op basis van klantgedrag kunnen zij persoonlijke aanbiedingen doen die voor geen andere klant gelden. Aanbiedingen waarvan de onderneming weet dat die interessant en relevant zijn voor een specifieke klant. En zo dus een grotere meerwaarde hebben voor de eindklant.

AH heeft plannen om aanbiedingen echt op maat te maken. Op dit moment kunnen klanten met hun bonuskaartgegevens online inzien welke producten, die zij vaak kopen, in de bonus zijn. Op de langere termijn willen zij aanbiedingen ook echt persoonlijk maken en in de Appie app integreren. Op basis van jouw aankoopgedrag bieden zij dus in de winkel aanbiedingen aan die voor jou op maat en relevant zijn.

Niet alleen het domein van grote jongens

Al deze initiatieven lijken bij uitstek weggelegd voor de grote spelers. Ze vereisen namelijk vaak grote investeringen om te implementeren. Maar ook retailers met een kleiner budget kunnen slim gebruik maken van digitale tools om hun bestaande klanten te bedienen. Zo zijn er al meerdere initiatieven die, vooral met focus op mobiel, klanten stimuleren tot een herhaalbezoek. Initiatieven die ervoor zorgen dat kleinere ondernemingen geen dure klantkaarten meer hoeven uit te geven, maar op een slimme manier gebruik kunnen maken van het groeiende smartphone gebruik van de klant.

Rippll biedt kleinere ondernemingen een platform waarop zij voor lage kosten een app kunnen afnemen. Binnen deze app kunnen retailers zelf een digitale klantenkaart instellen. Klanten sparen punten wanneer zij bij aankoop in de winkel een QR-code inscannen. Wanneer genoeg gespaard is kunnen punten ingewisseld worden voor bijvoorbeeld een gratis drankje. Dit geeft hen een reden om terug te komen doordat de kaart op hun mobiel staat en ze die altijd bij zich hebben.

Naar een optimaal klantprogramma

Klanten begeven zich online en offline in hun klantreis. Houd hier rekening mee wanneer je een loyaliteitsprogramma opzet en bekijk hoe je deze klanten zo goed mogelijk kan bedienen.

• Breng de klantreis in kaart. Onderzoek welke kanalen je bestaande klanten gebruiken en hoe zij deze gebruiken.
• Zorg ervoor dat je klantprogramma de klant centraal stelt. En niet het kanaal waarop de klant zijn aankoop doet.
• Bekijk de rol van mobiel voor je klantprogramma. Dit is de brug tussen de fysieke winkel en online.
• Verzamel klantdata en bekijk hoe je hiermee het aanbod voor klanten relevanter en persoonlijker kan maken.