Contentstrategie en KPI’s: routes naar resultaat

Iedereen weet het nu wel: je moet content als uitgangspunt nemen voor je online communicatie en marketing. Nou ja, bijna iedereen weet dat. De moeilijkheid is om de brug te slaan van online content naar resultaat. 

Tenzij je een webshop hebt, vindt de belangrijke conversie meestal offline plaats. De strategische waarde van content, daar gaat het om. Hoe bepaal je die? Met contentroutes.

Content is de koppeling tussen klantbehoefte aan een kant en organisatiedoelen aan de andere kant. Om deze reden maak je een contentstrategie (of content marketing strategie, dat komt grotendeels overeen) en geen webstrategie of social mediastrategie. Daarin zet je namelijk het kanaal centraal.

5 stappen naar een contentstrategie

1. je bepaalt je organisatiedoel;
2. dat koppel je aan klantbehoefte en klantgedrag;
3. je bepaalt welk contenttype bijdraagt aan die doel-behoefte-combinatie;
4. je bepaalt welk kanaal geschikt is om die content te publiceren;
5. je bepaalt de KPI van de content.

Maar wat is de KPI van een nieuwsbericht op je website, of andere content? Het aantal views? En hoe verhoudt zich dat dan met de doelstellingen van je organisatie?

Het probleem van de klant

Zo makkelijk is het dus ook weer niet. Tussen je doelgroep en je organisatiedoel is vaak geen recht lijntje te trekken. Je organisatie heeft namelijk niet één doel, maar meerdere doelen. En de behoefte van je doelgroep is ook niet zo eenduidig. Het zijn mensen, die doelgroep van jou, en zij handelen niet op een enkele impuls, maar zijn verwikkeld in allerlei processen. Je kunt die processen in kaart brengen als klantreis, of customer journey; lees hierover meer in het artikel van Robert Jan van Nouhuys.

Je bekijkt hoe jouw content je klant kan helpen in die reis. Je gaat er misschien vanuit dat de klant nou eenmaal behoefte heeft om jouw product te kopen, of dienst af te nemen of vergunning aan te vragen, maar het gaat eerder zo:

• hij/zij zit met een probleem;
• gaat dingetjes proberen om het op te lossen;
• zoekt advies bij collega’s, kennissen of online;
• oriënteert zich op aanbieders;
• kijkt wat anderen doen;
• vindt een oplossing.

Jouw bedrijf of organisatie heeft die oplossing wellicht in huis, maar voor de klant daar aan toe is, heeft hij al een hele weg afgelegd. Hieronder zie je een voorbeeld van hoe de klantreis en een organisatiedoel (in dit geval sales) zijn geïntegreerd in een aantal stappen. Bij elke stap zijn er typen content om de klant verder ‘de trechter in’ te helpen.

Voorbeeld: steigertje bouwen

Een ander voorbeeld, uit een andere hoek. Een waterschap wil dat mensen die een steigertje bij hun huis aanleggen dat zo doen, dat waterschapsmedewerkers de wateroever kunnen blijven onderhouden.

Een mogelijkheid is: het waterschap publiceert regels rond steigers op de waterschapswebsite en iedereen houdt zich daaraan. Zo niet, dan treden handhavers van het waterschap op tegen de steigerliefhebbers. Een andere mogelijkheid is om mensen te benaderen op het moment dat ze een huis aan het water kopen en ze dan niet de regels aan te bieden, maar een handleiding om handig en goed een steiger te bouwen. Iedereen blij.

Dat vraagt om een ander type content (geen pdf-documenten met regelgeving, maar bijvoorbeeld een folder voor nieuwe huiseigenaren, online  instructievideo’s en antwoorden op praktische vragen van huiseigenaren aan het water) en andere kanalen (niet alleen de corporate website, maar ook sites van derden en social media).

Met die content leg je een route uit naar het einddoel, in dit geval: minder ‘verkeerd’ aangelegde steigers. De waarde van elk contenttype ligt vervolgens in hoe de doelgroep naar een volgende stap in de route wordt geleid. Zo bepaal je van elk contenttype de KPI. In de afbeelding hiernaast zie je een mogelijke route, met in de blauwe pijlen de KPI’s.

Basisroute

Het is nu wel duidelijk: je hebt meerdere contenttypen nodig om het gat tussen behoeften en organisatiedoel te overbruggen. Die contenttypen vormen een route en de kpi’s liggen in de waarde van de content voor de route: brengt de content je doelgroep een stapje verder?

Die contentroutes zijn natuurlijk in elke situatie verschillend. Maar als je ze voor jouw organisatie wil ontwerpen, kun je gebruik maken van een basispatroon:

Gebruik contenttypes die:

1. profileren;
2. de klant aan je binden;
3. de klant activeren.

Profileren, binden, activeren, dat zijn stenen om een pad te leggen, niet noodzakelijkerwijs in deze volgorde.

Profileren

Vaak wordt profilering gezien als een doel op zich, maar pas op: het is een stap in je route. Een belangrijke stap, dat zeker. Ze moeten weten dat je er bent, maar dan? Belangrijke contenttypen om je te profileren zijn bijvoorbeeld nieuwsberichten, landingspagina’s (dat wil zeggen: antwoorden op zoekvragen) en banners (te publiceren via bijvoorbeeld partnerwebsites).

Verbinden

Jouw eigen doelen koppelen aan de doelen van je klant, dat is ook een kwestie van timing. Je klant maakt een reis waarvan misschien alleen het eindpunt (bijvoorbeeld een aankoop) interessant lijkt, terwijl het logische contactmoment (en profilering) veel eerder in het proces zit. Dan moet je de klant dus aan je verbinden, zodat je op het moment suprême in beeld bent. Belangrijke contenttypen hiervoor kunnen zijn tips & tricks, actualiteiten (te publiceren via bijvoorbeeld social media of e-mail) of curated content.

Activeren

Wil je mensen activeren, dan moet je content bieden die het ze makkelijk maakt. In het voorbeeld van het waterschap gebruik je dan instructies, handleidingen, testimonials, die laten zien hoe je eenvoudig een mooie steiger kunt bouwen (die en passant voldoet aan de waterschapsregels). Of die content dan de vorm van een video krijgt, of een stappenplan in print, dat hangt af van je doelgroep. Andere voorbeelden van activerende contenttypen zijn wervende teksten, microcontent op commerciële webpagina’s of case-studies.

Contentstrategie is een routeboek

Je contentstrategie is dus een routeboek. Een boek vol routes langs verschillende contenttypen en verschillende kanalen, die jouw doelgroepen brengt waar jij ze hebben wil. Ik ben benieuwd: hebben jullie al zo’n routeboek? Hoe ziet dat boek eruit?