Het geheim van een succesvolle social mediastrategie

Hoe sorteer je een groots marketing effect met een klein budget? Social media inzetten, ook B2B. Waar ga je beginnen en waar falen we nog als we al begonnen zijn? Afgelopen week deelden enkele sprekers op MARCOM12 het geheim van hun succesvolle strategie.

Woensdag 13 juni en donderdag 14 juni vond MARCOM12 plaats in de RAI in Amsterdam. Kom delen en creëer kansen! Dat was de slogan van het event. De opkomst was groot: de teller op de site stond op 13.939 inschrijvingen, waarvan er uiteindelijk 7.000 present waren. Het aantal exposanten en sprekers was er ook naar. Soms waren er wel negen sessies tegelijkertijd bezig en nóg was het deel van het publiek dat moest staan groter dan het aantal beschikbare stoelen. Hierbij het verslag van een drietal sessies van woensdag 13 juni.

Marketingcommunicatie als veranderinstrument

Spreker: Celia Noordegraaf – Communicatievrouw van het jaar 2011.

Celia is sinds 2007 (onder andere) Manager Marketing & Communicatie van het Jeroen Bosch Ziekenhuis. Ze kreeg er een pittige opdracht mee: “Ontwikkel een professionele zorgmarketing tegen de achtergrond van het veranderende zorgstelsel.” Hoe pak je dat aan, als je het niet van een flink budget kunt hebben voor traditioneel onderzoek en campagnes? Celia gaf ons haar troeven mee. Hieronder een greep uit de mogelijkheden die ingezet zijn.

Het JBZ betrok in het voorjaar van 2011 een nieuw gebouw. In de periode daaraan voorafgaand werd er al veel gerealiseerd. Via relatiemanagement en een proactief persbeleid werkte (en werkt) het marketingcommunicatieteam aan het op de kaart zetten van het ziekenhuis.

Aandacht

Het begon al bij het slaan van de eerste paal. Geen eenmalige happening, er werd een hele ‘eerste Paalweek’ aandacht aan besteed. De pers pikte het op en de eerste positieve aandacht was een feit.

Kennisplatform

Bedrijven en medisch management ontmoet(t)en elkaar op een kennisplatform. Doelstelling is het stimuleren van innovatie innovatie, een ondernemersklimaat vestigen.

Pers

Er kwam een proactief persbeleid. Elke week moet er een persbericht worden afgeleverd, nieuws of geen nieuws. Er werd een transparante aanpak nagestreefd door ook open te staan over de mindere kanten, zoals vermijdbare sterftecijfers. Alle nieuwe ontwikkelingen en innovaties werden uitgemeten, of het nu gaat om een nieuwe behandelmethode of een nieuwe arts. Het was zomertijd, komkommertijd, de kranten pikten het op: free publicity te over.

Verzorgingsgebied en ‘Vrienden van…’

Er werd een mooie maquette gerealiseerd en er is een maandelijkse lezing over de ontwikkelingen in de gezondheidszorg. Ook werd de stichting Vrienden van het JBZ opgericht. Op deze manier worden de mensen in het verzorgingsgebied van het ziekenhuis op diverse manieren positief benaderd om mee te denken over de ontwikkelingen. Welke projecten zijn belangrijk? Vriend worden en een donatie doen komt later, het streven was om eerst een vruchtbare bodem creëren.

Charity

Er werd een bus de provincie ingestuurd, langs pleinen en markten, met hostesses die praten met mensen in de regio. Het brengt allerlei initiatieven op gang. Scholen bakken koekjes voor patiënten, er komt een sister run en een gala. Tegen opbod gaat er een lunch met Guus Meeuwis onder de hamer en er komt een pokeravond met Fatima Moreira de Melo. Dit alles leverde zoveel geld op dat er een budget gerealiseerd is voor kunst als onderdeel van de communicatiemix.

Resultaten

Deze aanpak werpt zijn vruchten af. Uit opinieonderzoek van het Brabants Dagblad (2012) blijkt dat de trots op het ziekenhuis enorm gegroeid is, driekwart van de inwoners al in het nieuwe ziekenhuis is geweest, patienten het ziekenhuis met een 7,7 beoordelen en slechts 6% het Jeroen Bosch Ziekenhuis niet kent.

The secret

Celia vat haar secret als volgt samen:

• Investeer niet alleen in je persoonlijke netwerk, maar in het netwerk van je organisatie
• Analyseer wat de belangrijkste strategische uitdaging van jouw organisatie is en wat je daar vanuit communicatie aan bij kunt dragen
• Denk breed, alles is communicatie
• Denk visueel, wat wil je op de voorpagina van de krant hebben?
• Denk in mogelijkheden
• Inspireer

En dat laatste doet ze! Meer dan ik een verslag kan vangen, maar hopelijk geeft je dit een idee van de mogelijkheden die er zijn, ook met een beperkt budget.

Social media strategie en planning

Spreker: Hans Molenaar, Directeur Beeckestijn Business School en voorzitter Platform Innovatie in marketing

We moeten allemaal iets met social media. De boodschap van Hans Molenaar was: denk er vooraf goed over na. Want wat willen we bereiken? De meesten van ons zetten social in om te werven. Maar we kunnen er ook klanten mee behouden (relatie onderhoud) of reactiveren.

Er zijn verschillende manieren om social media in te zetten:

• Strategisch (zoals Bol.com en Dell)
• Tactisch (zoals KLM en T-Mobile)
• Experimenteel (zoals nog veel bedrijven in Nederland)
• Niet of nauwelijks (zoals bijvoorbeeld van Lanschot)

Maak vooraf een plan. De onderstaande slide is daarbij een handig hulpmiddel. Helaas was er te weinig spreektijd om er lang bij stil te staan, maar de afbeelding kan in elk geval fungeren als checklist:

Maak doelstellingen en doe dat SMART, zo adviseerde Molenaar. Voorbeelden:

• Door co-creatie 8 productontwikkelingsideeën per half jaar
• Migreer 40% van de klanten naar klantcommunity
• Minstens 650 likes op facebook
• 3% van de klanten participeert actief op weblog
• Reageren op alle klachten op Twitter binnen 8 uur
• Verloop deelnemers op klant community minder dan 15% op jaarbasis
• Verbeter klantenservice door 30% van de service door klanten zelf af te laten handelen (klanten helpen elkaar)
• Monitor alle conversaties over ons merk op Hyves, Twitter en Facebook

En bovenal! Begin met het stellen van de juiste vraag. “Hoe kan een ziektekostenverzekeraar betere klantenbinding creëren en het dienstaanbod verbeteren?” levert andere antwoorden op dan: “Hoe kan een ziektekostenverzekeraar betere klantenbinding creëeren en het dienstaanbod verbeteren met social media?”

Hans liet ons een aantal mooie B2B voorbeelden zien:

• HP heeft support en troubleshooting in de vorm van fora; voor en door gebruikers
• Een fabrikant in gasturbines biedt een tool op de website: de performance van de turbine te vergelijken met anderen en op basis hiervan te bepalen: vervangen, upgraden of onderhoud
• Dell heeft de ‘IdeaStorm’ op de website, waar gebruikers ideeën kunnen indienen

Ik nam hier vooral uit mee dat social media meer is dan Twitter, Facebook, LinkedIn en eventueel Pinterest. Het zijn ook fora, online tools en de digitale ideeënbus. Dat geeft een ruimer blikveld voor social in B2B marketing.

Waarom social media faalt

Spreker: Polle de Maagt, independent digital / brand consultant

Na de pro-social presentatie van Hans Molenaar, verwachtte ik met deze titel een anti-betoog. Maar dat hoeft het natuurlijk niet te zijn! Polle vertelde ons op verfrissende manier hoe we het wél voor elkaar kunnen krijgen, want dat je veel aan social media kunt hebben, daarvan zijn de voorbeelden overtuigend.

Waarom faalt social? Welnu, er is een gebrek aan grote succes cases, de discussie wordt gedomineerd door de social media watchers en de mensen die het echte werk verrichten bevinden zich achter de schermen. Bovendien staat het social media gebeuren vaak ver af van de core business in bedrijven en leeft het (veelal) niet binnen directies. Wat te doen?! Polle introduceerde zijn speedboat-approach. Want social vraag niet om de mammoettanker aanpak! 7 stappen om het oppervlak te laten rimpelen, ‘om het onderhuids te laten broeien’.

Dit is de speedboat-approach van Polle:

1. Make a senior manager horny
2. Small working groups without legacy
3. Launch new concepts below the company radar
4. Act small and learn from the results
5. Act with scrum, agile, beta mentality
6. More buy-in from your proof points
7. Propel waves of success

Een toelichting:

1. Vind een supporter, de hoogste boom die je mee kunt krijgen. De een wordt warm van een Excel sheet, de ander van innovatie, vind die bewuste knop om ‘m mee te krijgen!
2. Zorg voor kleine teams met mensen die niet vastgeroest zitten aan het verleden, maar een open minded instelling hebben.
3. Je wilt geen gedoe met de afdelingen financiën, juridische zaken en corporate communicatie. Dus: eerst doen, dan pas vragen!
4. Pak het klein aan en leer van je resultaten. De meeste projecten zijn op voorhand al te groot om te kunnen slagen.
5. Niemand weet wat de toekomst brengt in social, dus wees flexibel en go with the flow.
6. Laat zien wat je bereikt hebt: high qualified leads. Zet dat in om budget te krijgen voor andere kanalen.
7. Golven van succes. Iedereen wil onderdeel uitmaken van het winnende team. Wees dat winnende team!

Kortom, zó introduceer je social succesvol in je bedrijf! En tot besluit: elke kleine daad is een stap dichterbij het aanboren van onaangeroerde mogelijkheden. Doe het zelf! Doe de aankomende 48 uur íets dat het bedrijf waarvoor jij werkt meer verbonden maakt met haar klanten.

Hier is de serie artikelen over MARCOM12 te volgen.