Gamification: marketingkans tijdens EK

Een jaar geleden las ik er veel over, het fenomeen gamification was ‘hot’. Nu hoor je er weinig over, of het wordt door marketeers verkeerd ingezet. Wordt deze ‘buzz’ bijgezet in het museum van de bullshit-bingo? Of maakt marketinggamification een comeback tijdens het EK?

Laten we beginnen bij het begin. De term gamification is waarschijnlijk in 2007 bedacht door gameontwikkelaar Bunchball. De definitie, zoals geformuleerd door gamewetenschapper Sebastian Deterding, is echter niet nieuw: “The use of game design elements in non-gaming contexts”. Want al in 1938 schreef Johan Huizinga het boek Homo Ludens, over de spelende aard van de mens en hoe spel wordt ingezet ter motivatie, als vredespijp en vanuit een oerinstinct.

In het huidige digitale tijdperk kijken wij, vooral marketeers en wetenschappers, geboeid naar videogamers. Dagen spelen zij met grote motivatie en plezier, en vaak zonder fysieke beloning. Hoe ideaal zou dit zijn om deze motivatie te ontleden en games in te zetten als marketingtool. Dit blijkt nog niet zo gemakkelijk. Marketeers zijn immers zelden gamedesigners en ook zijn er maar weinig marketeers die behoren tot de ‘magische binnencirkel’ van hardcore-gamers.

Badges verdienen

Het wil overigens niet zeggen dat marketeers niet proberen om games voor hun karretje te spannen. Het resultaat is marketing die laat zien hoe de koppeling met gamification niet moet. Hoeveel acties zijn er wel niet geweest waarbij digitale badges werden weggegeven? “Je bent nu gepromoveerd tot superkoper, hier is een badge”.

Uit gamification halen marketeers vooral het beloningsaspect. Je zou Foursquare een succesvol voorbeeld van gamification kunnen noemen. Je bent ergens, je checkt in en je krijgt de explorer badge, of de ‘I’m on a boat badge’. Leuk voor even, maar vanuit commercieel perspectief weinig waardevol. Zo kan ik me ook ergeren aan de vele ‘like & win’-acties op Facebook. Vaak heeft de winactie niets te maken met het merk. En vaak is er niet nagedacht over engagement of community building. Want wat ga je doen met al die nieuwe Facebook-fans? Relevatie en follow-up.

Evenwicht

Het gaat om het vinden van evenwicht. Een marketingactie op basis van gamification is niet alleen een spel en niet alleen een wervingsactie met een beloningsstrategie zonder langetermijnvisie. Hoe moet het dan wel? Met het EK voor de deur zag ik een actie waar ik erg blij van werd; als consument én als mediawetenschapper. De EK-campagne van Volkswagen: ‘Das Interland’. Kijk zelf maar even:

Als Duits automerk staat Volkswagen er niet erg sterk voor in tijden van rivaliteit rondom het EK. De autofabrikant bedacht daarom een game waarbij je als Nederlander live tegen een Duitser kan spelen via Facebook. ‘What’s in it for the Germans’?, vroeg ik mij direct af. Wat blijkt, het is een samenwerking tussen Volkswagen Nederland en Volkswagen Duitsland. Volkswagen Duitsland heeft dezelfde campagne lopen maar dan omgekeerd, genaamd ‘Das Länderspiel’. Ironisch genoeg bedacht door Achtung, een Nederlands reclamebureau.

Succes

Het succes van marketing en gamification zit hem in het inspelen op de actualiteit (rivaliteit tijdens het EK tussen Nederland en Duitsland); een duidelijke band met het merk (Volkswagen als Duits automerk) en beloning met relevante prijzen (een Volkswagen UP). Dit laatste had naar mijn mening niet eens gehoeven. Ook zonder fysieke beloning gaan mensen waarschijnlijk spelen, omdat het zo’n uniek concept is. Ook niet onbelangrijk: het spel is gewoon leuk en uitdagend en je speelt tegen echte spelers.

Gamification is niet een buzzwoord dat we volgend jaar zijn vergeten. We staan pas aan het begin van de mogelijkheden om games in te zetten voor marketing, in combinatie met pr en social media. Marketeers moeten dan wel de tijd nemen om zich erin te verdiepen.