In 6 stappen een online visie voor je organisatie

Sterk concurrerende markten, innovaties die elkaar snel opvolgen, consumentenbehoeften die voortdurend veranderen en versnipperen in niche markten, de wereld om ons heen is sterk in beweging. Bedrijven moeten blijven vernieuwen in technieken en businessmodellen om op deze beweging te anticiperen en om in de toekomst concurrenten voor te kunnen blijven. 

Daarnaast hebben we te maken met een steeds complexer wordend online domein. Het aanbod van websites, apps en mobiele toepassingen blijft maar groeien en groeien. Ook de populariteit van dit aanbod is aan verandering onderhevig. Vandaag vindt men Facebook ‘leuk’, maar vinden we dat in 2015 ook nog? Voor velen is het lastig in te schatten hoe de klant met dit online aanbod omgaat en of je als organisatie nu wel of niet ergens aan mee moet doen. Een visie op online geeft je richting in deze turbulente en complexe tijd.

Waarom een visie op online?

Hoe moet je anticiperen op deze snel veranderende wereld? Welke koers moet je varen in het complexe online domein? Om op deze belangrijke vragen een passend antwoord te kunnen geven, is het zaak een visie op online te ontwikkelen. Deze visie bevat het lange termijn (wereld)beeld dat een organisatie heeft (welke trends en ontwikkelingen zien we), de factoren die voor een organisatie relevant zijn (waarom bestaan we, organisatiebeleid) en de rol die online hierin zal spelen. Een online visie geeft daarmee richting voor de komende jaren, houdt rekening met factoren die van invloed kunnen zijn op klant of organisatie en zorgt voor samenhang in online projecten.

Organisaties lopen online vaak vast, omdat ze een te beperkte horizon nemen als het gaat om online keuzes. Men laat zich leiden door de waan van de dag en de ogenschijnlijke successen die er geclaimd worden. “De concurrent heeft een Facebookpagina, dus dat gaan wij ook doen!”. Niemand vraagt zich echt af WAAROM ze zo nodig op Facebook moeten. Het online domein ontwikkelt zich te snel om zonder onderbouwing, zonder beantwoording van deze waarom-vraag dit soort beslissingen te doen.

Een visie op online is een paraplu, een kapstok waaraan je je online strategie kan ophangen. In deze online strategie staat beschreven wat je online bij wie wil bereiken. Maar daarmee is de vraag waarom je online iets wilt gaan doen nog steeds niet beantwoord. De online visie geeft je die broodnodige onderbouwing om de juiste online keuzes te maken.

Hoe stel je een online visie op?

Het opstellen van een visie op online is niet in 5 minuten gepiept. Je doet dit niet alleen, het is een proces waarbij diverse medewerkers en belanghebbenden moeten worden betrokken, omdat:

• je in een visie langetermijnkeuzes maakt, die voor de koers van het bedrijf enorme gevolgen kunnen hebben. Als uit de visie blijkt dat een organisatie de dienstverlening volledig wil digitaliseren, dan heeft dit natuurlijk grote gevolgen voor de organisatie ten aanzien van bijvoorbeeld benodigde capaciteit, kennis en kunde en nieuwe processen die ingeregeld moeten worden.
• er draagvlak en enthousiasme ontstaat op het moment dat je gezamenlijk werkt aan een kapstok die iedereen houvast biedt. Stakeholders zien opeens kansen om hun eigen beleidsterrein aan te haken en zullen daarom actief gaan meedenken over invulling van de visie.

Als je de juiste mensen bij elkaar hebt, analyseer je in een aantal sessies de volgende onderdelen:

1. Ontwikkelingen

Inventariseer wat er speelt in de buitenwereld (wereldwijd, landelijk en regionaal/lokaal). Om de relevantie van structurele ontwikkelingen te beoordelen, maak je gebruik van de SEPTED-factoren: sociaal-culturele, economische, politieke, technologische, ecologische en demografische factoren. Kijk hieronder voor een overzicht, geïllustreerd met voorbeelden.

2. Trends

Inventariseer de veranderingen op korte termijn ten aanzien van:

Doelgroep. Wat verandert er op het vlak van (online) verwachtingen, gedrag en mediagebruik? Denk bijvoorbeeld aan de behoefte aan relevante informatie door middel van personalisatie. Hiervoor zijn rapporten van o.a. CBS, Forrester, AC Nielsen en MorganStanley beschikbaar, aangevuld met je eigen kennis en ervaring.

Branche. Om inzicht in branchetrends te krijgen, kijk je eerst naar wat nieuwe spelers op de markt doen en naar de rivaliteit onder de huidige spelers (wat is hun positionering en wat zijn hun online activiteiten). Daarnaast beoordeel je de dreiging van substituten (hoe uniek of vervangbaar is mijn product of dienst?). Tot slot kijk je naar overige bewegingen in de branche, zoals samenwerkingsverbanden, ketenintegratie (kijk bijvoorbeeld naar het online aanbod van reizen zonder tussenkomst van reisbureau’s), wetgeving en richtlijnen.

Online. Wat zijn de (nieuwe) mogelijkheden voor gebruikers op dit moment? Denk hierbij aan ‘always online’ door mobiel internet, het ‘volgen, communiceren en sharen’ via social media, het beoordelen en informeren via vergelijkingssites, de beschikbaarheid van WiFi, het gebruik van video en Het Nieuwe Werken door mogelijkheden om samen te werken en kennis te delen (via ‘de cloud’).

3. Organisatiebeleid

Nadat je de buitenwereld, de doelgroep, de branche en online onder de loep hebt genomen, is het zaak om de organisatie zelf aan bod te laten komen. Waar wil zij staan over 3 tot 5 jaar? Dit kan je inventariseren aan de hand van:

Zorg dat het online kanaal aansluit op de gekozen visie

Internet is als bedrijfsinstrument een onlosmakelijk onderdeel van de organisatie. Als we weten wat de richting van de organisatie is en wat de belangrijke (beleids-)focuspunten en kernwaarden zijn, dan moet het online kanaal hierop aansluiten. Het zou toch heel raar zijn als de organisatie de beste werkgever wil zijn en tegelijkertijd thuiswerken niet mogelijk maakt? Of de meest innovatieve speler wil zijn en niet de doelgroep online ideeën laat aandragen rondom een nieuw product? Of eerlijk en transparant wil zijn, zonder de klant volledige online inzage te geven in de status van een aanschaf of facturatiegegevens?

Dit klinkt eenvoudig, maar het gebeurt maar al te vaak dat de organisatie een bepaalde kant op wil, waarbij de doorvertaling naar online mist of wordt vergeten. Met het opstellen van een visie op online is de noodzakelijke doorvertaling van organisatiespeerpunten en –kernwaarden naar online gewaarborgd. Door daarnaast bewuste keuzes te maken in welke trends en ontwikkelingen relevant zijn, maak je je organisatie online future proof.

Stappenplan

Samenvattend is het dus de kunst om vanuit alle verzamelde factoren (beleidsinput zoals organisatie visie en strategie, ontwikkelingen en trends) een toekomstvisie te filteren en vervolgens te bepalen op welke punten online kan bijdragen. Om je een vliegende start te geven, geef ik graag nog een stappenplan mee.

• Stap 1: bepaal je speelveld
  Bepaal wie en welke factoren van invloed (kunnen) zijn op jouw toekomstbeeld. Wees volledig en sluit niet op voorhand factoren uit.
• Stap 2: bepaal je termijn
  In de regel is dit maximaal 3 jaar, gezien het ‘verandertempo’ van de wereld om ons heen.
• Stap 3: bepaal welke factoren relevant zijn
  Beargumenteer waarom bepaalde factoren relevant zijn voor de organisatie.
• Stap 4: bepaal prioriteiten
  Welke factoren zijn de belangrijkste, welke minder? Beoordeel dit op basis van bijvoorbeeld de impact die het kan hebben op de organisatie of de capaciteit om je als organisatie aan te passen.
• Stap 5: bepaal de rol van online
  De meest relevante en geprioriteerde factoren werk je uit in een visie op online, met als centrale vraag “Hoe kan online bijdragen aan…?”. Doe dit kort en krachtig, denk bijvoorbeeld aan een Powerpoint-presentatie of een poster.
• Stap 6: presenteer de visie op online
  Presenteer het aan alle belanghebbenden, maak ze deelgenoot van het proces en eindproduct!

Werkt jouw organisatie al met een visie op ‘online’? Heb je tips of ervaringen op dit vlak, deel ze dan hieronder in de reacties.