The power of trust: zonder vertrouwen geen fans

Vertrouwen is een belangrijke randvoorwaarde voor een goede relatie tussen klant en bedrijf. Vertrouwen is emotie! Een negatief sentiment kan meteen desastreuze gevolgen hebben. Er zijn voorbeelden te over waarbij bedrijven worden geconfronteerd met calamiteiten, waar ze zelf vaak weinig of niets aan kunnen doen, maar die het vertrouwen in hun merk grote schade toebrengen. De  word-of-mouth klapt om en verkopen worden soms direct geraakt.

Dat dat als een olievlek kan werken, zien we op de effectenbeurs. Vaak wordt daar het ene bedrijf door het andere uit dezelfde branche meegesleurd. De index van het consumentenvertrouwen, die in staat is de hele beurs mee de afgrond in te slepen, is een ander voorbeeld van de ‘power of trust’.

Je krijgt pas fans, als er vertrouwen is

Uit het laatste Customer Centric DNA onderzoek (mei 2012) van TNS NIPO en BearingPoint  zien we dat vertrouwen hand in hand gaat met aanbevelen. De bedrijven met een lage score op vertrouwen hebben ook een lage score op aanbevelen (gemeten met de Net Promoter Score). Ook andere TNS-onderzoeken laten zien dat vertrouwen een randvoorwaarde is voor een goede klantrelatie. Zonder vertrouwen kan geen hechte band ontstaan.

Wat we op het eerste gezicht niet zien, is dat het een volgtijdelijke relatie is. Eerst moet er vertrouwen zijn, voordat de relatie verder kan worden uitgebouwd tot een relatie waarin sprake is van enthousiasme. Of zoals het in het Engels zo mooi heet: ‘customer delight’. Ga dus niet die klanten, die weinig vertrouwen in je bedrijf hebben, proberen te verrassen met de allerlaatste high-tech producten of een overweldigende service. Die klant reageert daar niet op, want hij vertrouwt je onvoldoende. Vertrouwen is een basisvoorwaarde voor (langdurige) klantrelaties. Het beschermt bedrijven tegen het weglopen van klanten. Daarom is vertrouwen juist nu zo belangrijk in deze moeilijke economische tijden.

De klantpiramide van vertrouwen

We weten ook uit TNS-onderzoek dat negen van de tien klanten, die op of boven het niveau van gemiddelde klantloyaliteit zitten, vertrouwen hebben in het betreffende bedrijf. Klanten die onder dat niveau van gemiddelde klantloyaliteit zitten, hebben ook  meteen veel minder vertrouwen in het bedrijf. Klanten die onder het niveau van gemiddelde klantloyaliteit zitten, hebben ook maar weinig enthousiasme voor het bedrijf, weinig emotionele commitment.

We kunnen dit visualiseren in een klantpiramide, met twee verschillende groepen klanten. Onderin de piramide zitten de klanten waarbij het vertrouwen nog moet worden opgebouwd. Bovenin de piramide zitten de klanten waarbij het vertrouwen aanwezig is, maar waarmee de relatie nog verder kan worden versterkt op basis van enthousiasme voor het bedrijf. Zo kunnen deze klanten uiteindelijk de status van ware fans krijgen.

Bouwen aan vertrouwen en ‘fandom’: verschillende knoppen om aan te draaien

Een traditionele analyse in Customer Experience Management is het aangeven van prioriteiten om de sterkte van de klantrelatie te verbeteren. Wat daarbij vaak over het hoofd wordt gezien, is dat het een groot verschil maakt of je klant in de fase van vertrouwen opbouwen zit of in de fase, waarin je een ware fan van hem probeert te maken.

Bij het bouwen van vertrouwen moet je zorgen dat je de ‘basics right’ hebt. Om fans te creëren moet je de klant verrassen. De emotionele binding die dan ontstaat, manifesteert zich ook in gedrag. Het leidt tot identificatie met je merk, aanbevelen van je merk, positief praten op social media over het merk tot en met het opzichtig showen van de producten.

Ook als prijsvechter kun je een sterke vertrouwensrelatie hebben met je klanten

In het Customer Centric DNA onderzoek 2012 zien we duidelijk verschillen tussen branches. We zien dat een branche, die de laatste twee jaar op vertrouwen vaak laag scoort, een branche die op een negatieve manier in het nieuws is gekomen, niet per se  als laagste branche uit de ranking komt. Sterker nog, de winnaar in de branche Banken is Triodos Bank. Triodos geniet een groot vertrouwen bij haar klanten. De bank scoorde zelfs het hoogst op vertrouwen van alle bedrijven die in het onderzoek zijn meegenomen. En dat voor een branche, die als geen ander onder vuur heeft gelegen de laatste jaren.

Kun je overleven met een laag vertrouwen? Ja, dat kan. In sommige branches, zoals  telecom en energie, genieten de prijsvechters weinig vertrouwen. De conclusie is dan al (te) snel gemaakt dat bij een laag prijsniveau ook een lage kwaliteit hoort, met een dito laag vertrouwen. Niets is echter minder waar. Lidl en Aldi slagen er bijvoorbeeld in een sterk vertrouwen op te bouwen in hun klantenkring. Ze eindigen daarmee in de hoogste regionen van de totale Customer Centric DNA-ranking.

Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard

Wanneer we vergelijkingen trekken met het onderzoek van vorig jaar en kijken naar de grootste dalers dit jaar, dan valt op dat Super de Boer hard naar beneden is gevallen. Niet vreemd na de overname en het afbouwen van de merkondersteuning. Bij veel andere dalers kunnen we gemakkelijk de connectie leggen met negatieve nieuwsfeiten. De negatieve berichtgeving over de kerncentrale bij een energieleverancier bijvoorbeeld, of de negatieve PR als gevolg van netwerkstoringen bij een telecomprovider.

Marktleiders hebben het overigens lastiger dan uitdagers. Met meer klanten loop je immers eerder het risico dat slecht nieuws wordt uitvergroot. Voor een marktleider kan negatieve publiciteit in sneltreinvaart grote schade toebrengen aan het vertrouwen. Immers, het spreekwoord zegt het al: vertrouwen komt te voet komt, maar gaat te paard.

The art of Trust Management

Het managen van vertrouwen is belangrijk. Dat staat buiten kijf. Maar het is ook complex, want vertrouwen is voor een groot deel emotie en emotie is fragiel, volatiel, explosief. Een (te) groot vertrouwen kan ook leiden tot gemakzucht, achterover leunen en grootheidswaanzin.

Een uitdaging voor een merk als Apple, dat bijna op elk marketingcongres, in elk marketingartikel, wordt opgevoerd als ‘best practice’. Het hebben van een groot vertrouwen bij je klanten is een schild tegen negatief nieuws, een bekend fenomeen in de marketing. Het nieuws over discutabele productiefaciliteiten van Apple in China is nog afgeketst op dit schild. De toekomst zal uitwijzen waar Apple’s schild van vertrouwen nog meer tegen bestand is.

De Customer Centric DNA serie

Dit is het derde artikel uit een serie van zeven op basis van het onderzoek dat ten grondslag lag aan de Customer Centric DNA Awards 2012. Op de website vind je meer informatie over het onderzoek en, de winnaars van de awards in tien sectoren. De komende weken wordt telkens een van de zes lessen voor meer customer centricity nader toegelicht en uitgediept. Volgende week: ‘webcare’, door mijn collega Olga ter Voert.