Alleen aandacht voor smartphone & tablet tijdens TV-reclame

Als je mensen vraagt wat ze van reclame op TV vinden, is de meest gehoorde reactie dat het veel is, te lang duurt en dat ze koffie gaan zetten of gaan zappen. Niet echt wat je wilt als adverteerder. Maar wat doen mensen nu echt tijdens de reclame? Wij zetten camera’s neer bij mensen thuis, tijdens The Voice Kids. En zagen lege banken, multitaskers en goede gesprekken. Vooral tijdens de reclame.

Het onderzoek is opgezet vanuit het lectoraat Marketingcommunicatie van de Hogeschool Utrecht. Het onderzoek zit in dezelfde onderzoekslijn als “Een week zonder internet“, waarvoor ook veel interesse was in de landelijke pers. Ook op Frankwatching is hierover bericht. Vijf studenten Communicatiemanagement hebben het onderzoek uitgevoerd. Zij vonden 16 huishoudens bereid om een camera in hun huiskamer te laten draaien tijdens The Voice Kids. Geen van de deelnemende huishoudens wist wat het echte doel was. Er is alleen gekeken naar het gedrag tijdens de commercial breaks. Tijdens de uizending werd 25 minuten reclame uitgezonden, in totaal 45 commercials.

De belangrijkste resultaten

Digitaal!

15 van de 16 huishoudens waren druk bezig met smartphone, tablet of computer tijdens de commercials. Hoewel deze apparaten ook tijdens de uitzending zelf werden gebruikt, ging het gebruik bij de commercials sterk omhoog. Hierdoor was er weinig zichtbare aandacht voor de commercials. Ook onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen heeft geconstateerd dat het gebruik van andere media tot lagere effectiviteit van commercials leidt.

Pauze!

Kijkers zien de commercial break als functionele pauze. Koffie, bier, chips, praten, gamen, whatsappen, we herkennen allemaal die handige breaks. In onze groep was dat niet anders.

Effectiviteit?

Tijdens de commercial breaks werden 19 commercials (toch) besproken, dat is dus iets meer dan 1 per huishouden. Dergelijke gesprekken gingen over de muziek van de commercial, de personen die er in optreden of de kleding die ze aan hadden. Veel minder tot niet ging het over de merken. We hebben direct na de uitzending, om half elf  ’s avonds, per huishouden iemand gesproken die de hele avond naar The Voice Kids had gekeken.

De gemiddelde spontane herinnering direct na de uitzending was nog geen 1 reclame per huishouden, waarbij Campina, McDonald’s en C1000 als enige 2x werden genoemd, de rest werd 1x genoemd. Twee sponsors deden het beter: Tjiezi (4x) en Haribo (3x) werden meermalen genoemd. Gezien het feit dat zij elke week The Voice Kids sponsoren, kan hier een repeteereffect in zitten. Mensen wisten over het algemeen ook dat deze merken sponsors waren. Zeven van de in totaal tien commercials die werden herinnerd hadden tijdens de breaks 1 of 2 tag-ons. We mogen hier geen kwantitatieve conclusies uit trekken, maar de aantallen zijn in het algemeen erg laag. Voor een sfeerimpressie, zie het filmpje dat de studenten hebben gemaakt op basis van alle beelden. Ze zijn daarbij begeleid door Bex*Communicatie.

Wat leert dit ons?

We zien een steeds grotere ‘digitale’ activiteit tijdens het TV-kijken. Die trend leidt tot het steeds minder zien van commercials. We hebben TVK genomen, omdat de interactiviteit veel hoger is dan een gemiddeld tv-programma. Tot onze verrassing zagen we geen verschillen tussen mensen die actief digitaal meedoen met The Voice Kids (8 van de 16 huishoudens) en degenen die dat niet doen. Beide groepen zijn tijdens de pauzes even veel afgeleid.

Commercials staan niet op Youtube

Verder is opvallend dat veel commercials wel op TV worden uitgezonden, maar niet op Youtube staan. Verwonderlijk, want wat is de moeite om de commercial daar te plaatsen. Het is tegelijkertijd een medium waarop je nog wat input van consumenten kan krijgen in de vorm van likes of opmerkingen. Een voorbeeld uit de Automotive: op de commercial van Honda Civic wordt veel en vooral positief gereageerd en deze was meer dan 33.000 keer bekeken, terwijl Chevrolet haar commercial niet plaatst (check op 8 maart 2012). Beide merken zonden een commercial uit tijdens The Voice Kids.

Alle deelnemers vonden reclames een vervelende onderbreking, te lang duren en wel handig om even wat functionele zaken (drank, wc) te regelen. Men was druk met social media/internet (Facebook, Twitter, The Voice Kids webpagina).

Live TV

Het knappe van The Voice Kids (en The Voice Of Holland) is dat ze mensen weer naar live televisie trekken, want we raken met zijn allen steeds meer gewend aan uitzendinggemist.nl. Er is, met andere woorden, geen enkele reden meer om live televisie te kijken, tenzij het leuk is om een competitie te volgen en daarover te communiceren met anderen. Net zoals met voetbal, of schaatswedstrijden. Dus het format van TVK/TVOH is uitermate succesvol.

De vraag is natuurlijk of adverteerders hun (toekomstige) klanten tijdens dit soort succesvolle programma’s steeds moeten lastig vallen met boodschappen, waar ze niet op zitten te wachten. En de vraag is of het geld dat nu de ether in gaat niet beter besteed kan worden. De allergrootste vraag is natuurlijk HOE dat geld beter besteed kan worden.

Dit onderzoek was niet gericht op het oplossen van de laatste twee vragen, maar vooral gericht op het ter discussie stellen van het automatisme binnen veel bedrijven om een communicatie-issue met een TV-commercial te willen oplossen. Ons onderzoek toont aan dat de belangstelling van consumenten tijdens commercial breaks vaak op andere zaken is gericht, dan op de reclames. Het is aan de experts om met “captivating” communicatie te komen.