Van cocreatie naar collaboratie: 5 pijlers voor succes

De afgelopen maanden hebben mijn collega Tom De Ruyck en ik een onderzoek opgezet over structurele collaboratie tussen bedrijven en hun klanten. We hebben C-level mensen van 15 wereldwijd opererende bedrijven gesproken om een helder beeld te krijgen over deze nieuwe evolutie. In dit artikel kunnen jullie onze belangrijkste bevindingen lezen.

We weten dat collaboratie niet alleen met klanten, maar ook met medewerkers kan. De focus van ons onderzoek lag echter op de samenwerking tussen bedrijf en klant. Collaboratie is één van de 4 C’s uit mijn nieuwste boek, De Conversation Company. We hebben dit onderzoek uitgevoerd om deze belangrijke dimensie nog beter te begrijpen.

De feiten omtrent cocreatie, crowdsourcen en open innovatie

Cocreatie is hot. De voorbije jaren zag de wereld heel wat leuke en succesvolle cocreatiecases op de voorgrond treden. Doritos liet consumenten een TV-spot voor de superbowl ontwikkelen. Lay’s chips vroeg consumenten naar nieuwe smaken en snackfabrikant Mora produceerde een nieuwe kroket samen met consumenten. Cocreatie staat momenteel op de wensenlijst van menig marketeer. Het is slim om te experimenteren met deze nieuwe manier van werken. Alleen…. het zou veel verder moeten reiken dan een enkele marketingcampagne, wat in de aangehaalde voorbeelden meestal het geval is.

Drie procent van de bedrijven heeft ervaring met het samen ontwikkelen van een nieuw product met hun consumenten. In de meeste gevallen start collaboratie als een pilotproject. Is deze test succesvol, dan breidt men de structurele samenwerking uit. Slechts 8% van de bedrijven die cocreëren, betrekt consumenten bij de lancering van een nieuw product. De focus van cocreatie ligt meestal op het uitdenken van nieuwe ideeën (Frost & Sullivan, R&D/innovation and product development priorities survey results, 2011). Zelfs al worden consumenten continu betrokken bij het uitdenken van nieuwe producten, dan is er toch niet altijd sprake van structurele collaboratie.

Structurele collaboratie betekent dat klanten bij alle aspecten van je bedrijf worden betrokken. Dat omvat het uitdenken van ideeën over nieuwe producten, je wijzen op nieuwe consumententrends, het lanceren van producten, het meedenken over je contentstrategie, het helpen om je touch points in kaart te brengen en conversatiewaardig te maken, samen met het bedrijf een reclamecampagne bedenken en zelfs je prijszetting mee bepalen. In een recent Harvard Business Review-artikel (Scott Cook, ‘The contribution economy’, Harvard Business Review, 2008) stelt men dat alle bedrijfsvraagstukken beter opgelost worden als bedrijven openstaan voor samenwerking met hun klanten. Een recent onderzoek van de universiteit van Wageningen bewees bovendien dat een product waarop de verpakking ‘cocreatie met consumenten’ staat, meer verkoopt dan een product zonder een dergelijk label. Consumenten hebben met andere woorden meer vertrouwen in elkaars oordeel dan in het oordeel van het bedrijf.

Van cocreatie naar collaboratie in drie stappen

Structureel samenwerken met klanten: het is geen discussie over technologie. Het gaat om een mentaliteitsverandering, waarbij de consument inspraak in het beleid van een bedrijf krijgt. De doelstelling is onder meer om een soort ‘consumer feeling’ toe te voegen aan het bestaande ‘gut feeling’. Als een bedrijf meteen de stap naar structurele collaboratie wil zetten, botst het vaak op weerstand. De verandering gebeurt dan te snel. Uit ons onderzoek blijft dat elk bedrijf kleinschalig is gestart. Daarna zijn ze stap voor stap verder geëvolueerd. Concreet gaat het over drie stappen:

1. Een try-out: collaboratie start altijd met een eerste project waarin gevoeld wordt in welke mate de consument betrokken kan worden. Voor vele bedrijven is het een test om de toegevoegde waarde van consumenten te leren kennen.
2. Verloopt de try-out goed, dan stapt men over naar projectgebaseerde collaboratie. Tijdens deze fase wordt de klant betrokken bij nieuwe en strategische projecten. Meer en meer ontstaat de reflex om de klant te betrekken bij beslissingen.
3. Structurele collaboratie is de laatste stap. In deze fase is de stem van de klant geïntegreerd in elke beslissing dat een bedrijf neemt.

5 pijlers voor succes met structurele collaboratie

Op basis van ons onderzoek, hebben we 5 pijlers voor succesvolle collaboratie met klanten gedefinieerd: zorg dat het past bij de bedrijfscultuur, kies de juiste deelnemers, het C-level moet actief betrokken zijn, interne communicatie alleen is niet sterk genoeg & meet de impact.

1. Passend bij de bestaande bedrijfscultuur

Het meest gehoorde argument om de consument niet te betrekken, is de bestaande bedrijfscultuur. Managers schermen met een cultuur die er niet klaar voor is. De enige manier om met cocreatie van start te gaan, is een try-out kiezen die perfect in de bestaande cultuur past. Verander niet eerst de cultuur, maar pas je aan, is mijn advies. Heb je een cultuur die erg op kosten gericht is, zoek dan een cocreatie try-out die efficiëntieverhogend kan werken. Heb je een cultuur waarin nieuwe ideeën altijd van één geniaal iemand komen, laat dat dan zo, maar laat de consument misschien meewerken in de marketingcampagne rond dat product. Er zijn altijd mogelijkheden om de consument te laten deelnemen op een manier, die niet indruist tegen de huidige manier van werken. Door zo’n try-out te kiezen, ga je sneller tot de actie over en worden de resultaten sneller aanvaard. In een latere fase zal de cultuur vanzelf veranderen, naarmate de consument meer en meer betrokken wordt.

2. Kies de juiste deelnemers

Niet elke klant kan toegevoegde waarde brengen in een collaboratieproces. Kies mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn om te helpen. Ze moeten als het ware zitten te wachten op een bericht van je bedrijf om te mogen meewerken. Naast hun motivatie is ook hun relevante kennis een belangrijk aspect. Het is veel zinvoller om samen te werken met mensen die de sector kennen, die een ruimte ervaring hebben met jullie producten en die liefst ook nog veel geld spenderen aan je bedrijf. De juiste mensen kun je beschouwen als medewerkers die niet op de loonlijst staan.

3. C-level actief betrokken

Het is niet voldoende dat de directie de collaboratieprojecten steunen. Steun is te vrijblijvend. Er is nood aan een actieve betrokkenheid van de top van de organisatie. Het doel is immers om klanten mee aan de beslissingen te laten participeren. Als de top van de organisatie niet actief volgt wat de klant zegt en actief betrokken is bij de gesprekken met klanten, is de kans groot dat de beslissingen toch nog zonder de stem van de klant genomen worden. Op dat moment is de collaboratiegedachte weg en is het slechts een oppervlakkig speeltje van een bepaalde afdeling.

4. Interne communicatie alleen, is niet sterk genoeg

Een collaboratieplatform wordt vaak achter de schermen opgezet. Bedrijven willen immers niet dat de concurrent de hele tijd mee kan meekijken. Als de collaboratie enkel achter de schermen blijft, is de impact ervan echter niet optimaal. Er zijn twee voordelen om het interne verhaal ook een externe component te geven. Door aan de markt te vertellen over de structurele collaboratie, stijgt de geloofwaardigheid van producten en diensten. Bovendien kunnen de participanten van de collaboratie dan ook gemakkelijker als ambassadeurs van het merk naar voor komen. Er ontstaat met andere woorden een activatie-effect. Het tweede voordeel is er één voor het imago van de marketeer. Als de marketeer aan zijn collega’s en vrienden kan vertellen dat de consument deel uitmaakt van hun beslissingen, dan kun je daar extern ook mee scoren. Altijd meegenomen als een marketeer gezien wordt als een vernieuwer en iemand met impact. Dat beeld kan versterkt worden door de interne collaboratie een externe dimensie te geven.

5. Meet de impact

Tenslotte is het belangrijk om de impact van de structurele collaboratie goed in kaart te brengen. Dit maakt toekomstige investeringen gemakkelijker en het helpt om het proces nog verder te verfijnen. Dit zijn enkele concrete KPI’s om op te volgen:

• Succes van innovaties en feedback op service: door de klant te betrekken moet het aantal mislukte productlanceringen teruglopen.
• Kostenbesparing: als het aantal mislukte nieuwe producten en mislukte reclamecampagnes daalt, dan dalen ook de kosten. Ook de kosten van marktonderzoek zullen dalen. De kleine ad hoc marktonderzoeken kunnen wegvallen, omdat de stem van de consument structureel aanwezig is in het bedrijf.
• Consumer feeling: je kan meten in welke mate de consumer feeling van de medewerkers en marketeers toeneemt, naarmate er meer naar de klant geluisterd wordt en de kloof tussen klant en bedrijf gedicht wordt.
• Merkperceptie: het algemene beeld van het bedrijf kan veranderen. Als de markt weet dat de consument meebeslist, dan stijgt de perceptie ten aanzien van dat bedrijf. Consumenten zullen dit bedrijf sneller als klantgericht gaan zien. Dit leidt tot positieve conversaties en een versterking van het imago.

Niet alleen een andere mentaliteit, ook wijzigen van processen noodzakelijk

Op basis van ons onderzoek is het duidelijk dat de evolutie van cocreatie naar collaboratie een hele impactvolle is voor bedrijven. Bedrijven die de stap aan het zetten zijn, zijn er allemaal heel enthousiast over. Hun slotopmerking was echter steeds dezelfde: het begint met een mentaliteitswijziging, maar het eindigt bij een proceswijziging. Als je de feedback van de klant structureel wil integreren in je beslissingen, dan is het zaak van de processen aan te passen aan deze context. Als dat niet gebeurt, dan blijven het occasionele, projectgebaseerde samenwerkingen.

Hopelijk gaf dit artikel jullie een goed gevoel van de conclusies van onze studie. Alle details zijn (in het Engels) na te lezen via onderstaande Slideshare-presentatie.

Wat vind je van bovenstaande 5 pijlers? Heb jij nog tips of ervaringen op het gebied van cocreatie of collaboratie met klanten? Laat het weten in een reactie!