Top 10 tips voor je e-mailmarketing

Vorig jaar kon je als e-marketeer nog bij je management aankomen met mooie open- en klikratio’s. In 2012 moet je ze overtuigen met keiharde financiële ROI. Het is tijd om na te gaan hoe je het maximale resultaat kunt behalen. Hoe laat je zo min mogelijk adressen verloren gaan, kom je op het juiste moment met de juiste boodschap en wat doe je met social media? Hier zijn de Top Tien Tips voor e-mailingen die meer sales opleveren.

1. Volg de E-mail Code

Sinds 1 januari 2012 geldt de Code Verspreiding Reclame via E-mail (PDF), een gedragscode voor iedereen die e-mailingen stuurt. Het betreft een uitwerking van het toestemmingsprincipe dat al in de Telecommunicatiewet is vastgelegd. Belangrijkste regels voor het opbouwen en omgaan met je e-mailadressenbestand:

• De ontvanger moet via een actieve handeling (bijv. door het aanzetten van een vinkje op een inschrijfformulier) toestemming voor commerciële of charitatieve e-mailcommunicatie hebben gegeven. Voor bestaande klanten heb je geen toestemming nodig, maar bij de verkrijging van het adres moet je er wel op wijzen dat het adres gebruikt kan worden voor commerciële e-mailingen.
• Iedere afzonderlijke mailing moet de mogelijkheid bevatten om uit te schrijven. Het afmelden moet snel en gemakkelijk gedaan kunnen worden.
• In het ‘van’-veld van de e-mailing moet het label (merk of bedrijfsnaam) vermeld worden.
• Als reply-adres is een noreply@-adres niet toegestaan.
• Bij een ‘tell-a-friend’ actie moet de naam van de persoon die het bericht doorstuurt in het ‘van’-veld worden opgenomen.

2. Stel concrete doelstellingen vast

Bij e-mailmarketing krijg je directe terugkoppeling over het succes van je campagnes, door de open- en klikratio’s. Maar waar het uiteindelijk echt om gaat, is de beweging van de ontvanger naar conversie in de marketing-sales pijplijn. Er zijn ontvangers in verschillende stadia in het aankoopproces: van oppervlakkig belangstellende tot koper op zoek naar een goed prijs-prestatie verhouding. Definieer de conversiemomenten die voor jouw organisatie relevant zijn en richt je e-mailberichten hier op in. Door vervolgens je conversies te meten ben je beter in staat de resultaten van je e-mailmarketingactiviteiten in kaart te brengen en je management van informatie te voorzien.

3. Creëer relevante content

Zorg ervoor dat je berichten relevant zijn voor je ontvanger, anders wordt er afgehaakt. De 3 belangrijkste elementen van relevante content zijn: aanspekende content, tijdige communicatie en segmentatie. Begin met het leveren van consistente inhoud en stroomlijn daar waar mogelijk de processen om kwalitatief hoogwaardige content te krijgen. Combineer vervolgens de gegevens uit je CRM-systeem en bijvoorbeeld salesgegevens met je e-mailbestand om momenten te identificeren waar je je relatie kunt helpen. Tenslotte voer je procedures in die ervoor zorgen dat je Lead Nurturing principes toepast: het (geautomatiseerd) sturen van berichten precies op het juiste moment aan de juiste persoon, rekening houdend met de (sales)fase waarin de persoon zich bevindt. Voed daarmee de funnel. Altijd moet de inhoud van je bericht onmiddellijk duidelijk zijn voor de ontvanger, wees kort en helder.

4. Integreer social media

De online communicatie van de meeste ontvangers gaat niet meer alleen via e-mail, maar ook via Twitter, Facebook, LinkedIn. Zorg er in ieder geval voor dat je content te delen is via deze sociale platformen. Dit doe je door het opnemen van een share-button bij je content. Daarnaast kun je actief deelnemen aan discussies. Als je een eigen pagina onderhoudt, wordt het bovendien mogelijk een echte dialoog aan te gaan met je doelgroep; wat vinden ze van je producten of diensten en welke ideeën leven er. Neem in iedere e-mailing een link op naar je pagina om meer volgers en fans te werven.

5. Maak je e-mailingen ‘mobile proof’

De opmars van mobiele apparaten als de smartphone en de tablet is niet te stuiten. Houd er rekening mee dat je ontvangers hun e-mail ook op deze platformen lezen. Er zijn verschillende tools beschikbaar waarmee je kunt nagaan hoeveel van je ontvangers mobiel je e-mail lezen. Ook kun je testen hoe je mail overkomt op de verschillende mobiele platformen. Je berichten moeten ook op kleinere beeldschermen goed leesbaar zijn. Links worden aangeklikt door de duim en niet met een cursor van een muis, dus zorg voor een duidelijke call-to-action met voldoende ruimte om te klikken. (Lees ook: In 5 stappen naar e-mailcampagnes voor mobiel)

6. Houd je deliverability in de gaten

Al je moeite is voor niets als het bericht niet bij de ontvanger aankomt. Bewaak je relatie met ISP’s (Internet Service Providers) en zorg dat je reputatie goed blijft. Dit bereik je met een ‘schone’ adreslijst, waar eerder gebouncete en uitgeschreven adressen uit verwijderd zijn. Houd je aan de e-mailgedragscode en wees relevant, dan voorkom je spamklachten.

7. Kies voor korte subjectlines

De onderwerpregel heeft in de meeste e-mailprogramma’s niet meer dan 50 posities en op mobiele schermen is dit maar 32. Dat is de lengte die je kernboodschap mag hebben. Denk aan krantenkoppen die kort en tegelijk prikkelend zijn. Schep geen valse verwachtingen, maar zorg dat de ontvanger de subjectline na het openen van het bericht onmiddellijk herkent. (Lees ook: Tips & tricks voor je e-mail: de beste onderwerpregel in 50 letters)

8. Werk met vaste procedures

Zorg voor constante kwaliteit door vaste procedures voor contentcreatie te hanteren. Het werkt gemakkelijk om een matrix te hanteren waarin de verschillende groepen zijn ondergebracht met hun verschillende doelstellingen en informatiebehoeften. Verdeel de verantwoordelijkheden onder de leden van een vast team of redactie.

9.  Gebruik een goede tool

Een goede tool is het halve werk. Minimaal moet de ESP (Email Service Provider) faciliteiten bieden voor het maken en uploaden van adreslijsten, een WYSIWYG-editor om je e-mailbericht te maken en rapportage over opens, clicks, uitschrijvingen en bounces. Functies voor inschrijven (dubbele opt-in), uitschrijven en ‘vertel verder’ mogen ook niet ontbreken. Ook mogelijkheden om landingspagina’s en serviceformulieren te maken en beeldmateriaal/documenten te linken en bewaren zijn onmisbaar.

Naast de basisfuncties zijn er geavanceerdere functies, die je nodig hebt als je meer rendement uit je e-mailingen wilt halen. Automatiseer je marketing met autoresponders (Engels: triggered email messages). Je content wil je natuurlijk koppelen aan social media. Kan jouw pakket dat automatisch? Ook op artikelniveau? Heel handig is ook de mogelijkheid om je templates op spamgevoeligheid, blokkades en robuustheid te testen. De betere tools bieden een “in-box preview” voor de veelvoorkomende e-mailprogramma’s (Outlook, Hotmail, Gmail, Thunderbird, Lotus Notes etc.).

10. Blijf testen en optimaliseren

Door het lezen van marketingboeken, het volgen van webinars en het bezoeken van seminars blijf je op de hoogte van de laatste trends en best practices. Maar als je echt wilt weten wat het beste werkt voor jouw organisatie en jouw relaties moet je je e-mailberichten testen. Er valt veel te testen, zoals verschillende subjectlines, wel of geen button, verschillend beeldmateriaal of juist andere content etc. Maak een plan en test 1 ding tegelijk. Met de uitkomsten kun je vervolgens je berichten optimaliseren.

Heb je meer tips? Reageer op dit artikel!