Hogere consumentenverwachtingen: speel in op emoties, gebruik beloningen

The Next Web Conference 2012 bracht mij het interessante verhaal van de 21 jarige Brian Wong. Brian is CEO van het succesvolle Kiip.me, voormalig business developer bij Digg en heeft een interessante visie op de manier waarop consumenten kunnen worden benaderd.

Kiip.me, het reward-systeem van Brian Wong, werkt eenvoudig en kan gemakkelijk geïmplementeerd worden in een bestaand spel. Eenmaal aanwezig biedt het de mogelijkheid om gebruikers na het behalen van een achievement in het spel (bijvoorbeeld het uitspelen van een level) ook in het echte leven te belonen. Deliver happiness staat centraal.

Merken kunnen zich aansluiten bij Kipp.me en hun product als beloning aan gebruikers aanbieden nadat zij hun doel in het spel hebben behaald. Denk bijvoorbeeld aan een gratis kop Starbucks koffie na het bereiken van een nieuwe topscore. Het contactmoment vindt hierbij plaats op een moment waarop de gebruiker een positieve en blije emotie ervaart. Kiip.me is uniek en mede daardoor succesvol. Op dit moment hebben ze een half miljard contactmomenten in spellen vastgelegd en zijn er al 50 miljoen beloningen uitgereikt.

Hogere verwachtingen

Brian vertelt dat technologische verwachtingen van consumenten in de toekomst toe zullen nemen, met name de verwachtingen van de komende generaties. Kinderen die momenteel opgroeien, doen dit met technologieën die wij op die leeftijd nooit hebben gekend. Aandacht is de grondstof om hier op in te spelen, maar dit is lang niet genoeg. Volgens Brian is het belangrijk dat we een onderdeel worden van de manier waarop mensen denken en hoe ze zich voelen. Maak gebruik van emoties van mensen, zorg dat jouw product wordt geassocieerd met een moment waarop de consument een positieve emotie beleeft.

De juiste momenten & spelelementen

Bedrijven moeten zich volgens Brian meer focussen op de momenten waarop ze met consumenten in contact komen. Praat niet alleen over de functies en het uiterlijk, maar zorg dat je impact maakt op het moment dat de consument naar je product kijkt. Speel in op het gevoel van mensen. Kiip.me doet dit door een product of dienst aan te bieden op het moment dat er een positieve emotie plaatsvindt. Mensen vinden het prettig als er wordt erkend dat ze iets hebben bereikt.

Daarnaast moet het spelelement teruggebracht worden naar de realiteit. Niet in de vorm van een nieuw spel, maar door in te spelen op het gedrag dat mensen al van plan waren te gaan vertonen. Denk bijvoorbeeld aan de Nike fuelband die nieuwe uitdagingen biedt aan hardlopers, door hen een fueldoel te laten stellen. Brian vertelt dat hij altijd zijn play framework voor ogen houdt, dat uit drie lagen bestaat: actie, prestatie en beloning. De actie is datgene wat je doet in je dagelijks leven. De prestatie is het moment waarop je bij deze actie presteert en de beloning is het moment waarop deze prestatie een echte waarde krijgt. Op dit moment verdien je iets waar je daadwerkelijk iets mee kunt doen.

Serendipiteit, keuze en voorspelling

Serendipiteit is belangrijk om de juiste emoties bij mensen los te maken. Dit houdt in dat je iemand verrast. Mensen moeten tijdens een activiteit die zij uitvoeren uit intrinsieke motivatie worden verrast door iets bijzonders. Een ander belangrijk punt is het geven van een keuze, want dit geeft mensen een gevoel van waardering. Voorbeelden hiervan zijn de vele categorieën op websites, maar ook het customizen van een product.

Een volgend punt is dat merken consumenten hun eigen voorspelling kunnen laten creëren. Brian noemt dit inception: krijg jouw idee in iemands hoofd, voordat je het zelf expliciet hebt uitgelegd. Op deze manier krijg je consumenten beter betrokken bij jouw bedrijf, dan wanneer je hen simpelweg vertelt wat je gaat doen. Geef ze hints en laat ze zelf nadenken over de richting die je op slaat, bijvoorbeeld met een nieuw product. Dit laatste onderdeel biedt vooral kansen voor grote bedrijven.

Afsluitend geeft Brian ons mee om als merk vooral menselijk te zijn: karakteriseer je merk, gebruik mensen in de communicatie-uitingen, zorg voor de dialoog en geef iets terug aan je klanten. Uiteindelijk draait alles om gevoel. Zijn afsluiting zegt dan ook genoeg: “to feel or to die”.

Lees ook de andere artikelen uit de serie The Next Web 2012.