Onderzoek via mobiel: kans of noodzaak?

In  een tijd waarin het internetgebruik van consumenten zich in hoog tempo verplaatst van desktop naar mobiele devices, wordt er niet alleen vanuit marketing maar ook vanuit marktonderzoek met interesse naar de ontwikkelingen gekeken. Tijdens het Market Research in the Mobile World congres (MRMW), dat afgelopen 2 dagen plaatsvond in het Dorint Hotel in Amsterdam, gaven diverse internationale sprekers inzicht in de laatste ontwikkelingen op het gebied van mobiel marktonderzoek en werden ervaringen gedeeld.

Marktonderzoek via mobiele devices: kans of noodzaak?

De interesse vanuit marktonderzoek voor mobiele devices, komt voor een deel voort uit noodzaak. De bereidheid van consumenten om deel te nemen aan marktonderzoek wordt steeds kleiner. Daarnaast zien we dat consumenten alledaagse zaken steeds vaker via mobiele devices afhandelen. Belangrijk hierbij is dat consumenten onafhankelijk van tijd en plaats de mogelijkheid willen hebben om via internet de dingen te doen die zij tot voor kort alleen op de desktop konden doen.

Dit heeft ook verregaande gevolgen voor het marktonderzoek. Als men voor het regelen van noodzakelijke zaken, zoals het regelen van bankzaken, al niet meer achter de desktop wil gaan zitten, dan kunnen we van consumenten zeker niet verwachten dat ze dit voor het vrijwillig deelnemen aan onderzoek wel willen doen. Om consumenten betrokken te houden, moeten ze dus ook de mogelijkheid hebben om via een mobiel device deel te nemen aan onderzoek.

Naast de noodzaak om marktonderzoek via mobiele devices te omarmen, bieden nieuwe technologieën en methoden ook nieuwe kansen. Doordat consumenten op elk moment en op elke plaats deel kunnen nemen aan onderzoek, geeft het de mogelijkheid om de ervaring van de consumenten in het Umfeld en op het moment dat deze plaatsvindt, te meten. Dit levert niet alleen uitgebreide en betrouwbare informatie op, maar geeft het ook meer betekenis aan de informatie.

Binnen de mobiele devices bieden de mobiele telefoon in het algemeen en de smartphone in het bijzonder de meest interessante mogelijkheden voor marktonderzoek. Een groot deel van de consumenten heeft een mobiele telefoon en heeft deze ook (bijna) altijd dichtbij zich.

Interessante casestudies en best-practices

Omdat op dag 1 van MRMW alleen al 17 presentaties werden gegeven (zie programma), hieronder een korte samenvatting van de meest interessante.

IKEA-case: mobile consumer feedback

Vivek Bhaskaran van Survey Analytics (US) en Kenneth Peterson van Ipsos (US) startten de eerste congresdag met hun verhaal over de IKEA-case. Door een ‘mobiel’ panel met 8.000 IKEA klanten in de US op te zetten, hebben ze het continue feedbackonderzoek van IKEA een nieuwe impuls weten te geven. Via een speciale app, die klanten op hun smartphone moeten downloaden, worden klanten op verschillende momenten tijdens het bezoek aan de IKEA-vestiging gevraagd feedback te geven.

Binnen de app wordt gebruik gemaakt  van korte vragenlijsten en worden vragen gesteld die op het moment voor de klant te beantwoorden en relevant zijn. Op basis van GPS wordt bepaald waar men zich in de winkel bevindt en kan men de vragen die gesteld worden hier op afstemmen (bijvoorbeeld vragen over de parkeergelegenheid als men net binnen is). Daarnaast geeft de mogelijkheid om foto’s te maken en deze als feedback te uploaden, een extra dimensie aan het onderzoek.

Doordat de feedback gegeven wordt op het moment dat de klant iets als positief of negatief ervaart, krijgt IKEA de mogelijkheid om direct te reageren (Immediate Respons Opportunity). Als een klant bijvoorbeeld ontevreden door de winkel loopt omdat iets niet goed te vinden is, kan de vestigingsmanager hier meteen op reageren door actief hulp aan te bieden.

Actief en passief meten van gedrag via mobiele devices

Mark Beilby van Lumi Mobile (UK) ging verder in op de verschillende manieren waarop je kunt meten op mobiele devices. Naast het actief bevragen van consumenten door middel van een voor mobiele devices geoptimaliseerde vragenlijst, bieden deze devices ook mogelijkheden voor het passief meten van gedrag van consumenten (Welke apps gebruikt men? Welke websites bezoekt men? Waar (o.b.v. GPS) gebruikt men deze apps en websites?). Ook kunnen mobiele devices gebruikt worden om de emoties die consumenten ervaren vast te leggen. Door via de camera op het device de gezichtsuitdrukking van consumenten op te nemen terwijl ze naar een advertentie of commercial kijken, komen we meer te weten over de emotionele impact hiervan.

Door deze verschillende methoden te combineren, ontstaat er een compleet beeld van wat consumenten zéggen dat ze doen op hun devices (self-reported behavior), wat ze daadwérkelijk doen (tracking) en welke emoties zij ervaren bij dit gedrag.

Meerdere sprekers gaven tijdens het congres aan dat de combinatie van observeren, bevragen en meten van emoties in de toekomst steeds belangrijker zal worden in het verklaren en voorspellen van consumentengedrag.

 

Informatie over locatie zegt niet voldoende

Dat informatie over de locatie van consumenten als ze bepaald gedrag vertonen iets toevoegt aan het interpreteren van het gedrag wordt door iedereen onderschreven.  Stefan Knecht  van Gfk Nurago (Germany) voegt hier nog aan toe dat de context van de locatie ook belangrijk is voor de interpretatie. Als men bijvoorbeeld weet dat iemand in het centrum van de stad is en op dat moment gebruik maakt van een smartphone, dan is het goed om te weten of die persoon daar is omdat hij of zij daar werkt of dat hij/zij op dat moment aan het shoppen is.

Hoe houden we marktonderzoek leuk?

Omdat consumenten steeds minder bereid zijn om deel te nemen aan marktonderzoek, is het zaak om marktonderzoek voor deelnemers zo leuk mogelijk te maken. Gamification is dan ook een hot-topic binnen het marktonderzoek. Betty Adamou van Research Through Gaming (UK) presenteerde hierover een interessante case. In opdracht van de BBC deed ze onderzoek naar kindermagazine ’s en advertenties onder kinderen in de leeftijd 7 t/m 10 jaar.

Door de vragenlijst als spel aan te bieden, werd het voor kinderen leuker om mee te doen en raakten ze minder snel afgeleid of verveeld. De vragenlijst werd vormgegeven als een virtueel huis met verschillende kamers (soort Habbo Hotel). In elke kamer waren 3 sterren verstopt die men moest proberen te vinden. Op elke ster stond een vraag die beantwoord moest worden om verder te kunnen. Door de vragenlijst op deze manier aan te bieden, hou je kinderen betrokken, haal je informatie naar boven die je uit een ‘normale’ vragenlijst niet haalt en creëer een positieve ervaring bij de deelnemers.

Mixed-mode benadering om representativiteit te waarborgen

Omdat representativiteit altijd een belangrijk onderwerp blijft binnen het marktonderzoek, werd hier tijdens het congres ook uitgebreid bij stil gestaan. (Nog) niet iedereen heeft een smartphone of tablet en het is dus de vraag of het uitvoeren van een representatief onderzoek via deze devices (al) mogelijk is.

Florian Tress van ODC services (Germany) is van mening dat onderzoek via mobiele devices juist waardevol kan zijn in combinatie met andere methoden van dataverzameling (mixed-mode). Op deze manier kunnen ook groepen die via ‘normaal’ online onderzoek steeds moeilijker te bereiken zijn (bijvoorbeeld jongeren) bij het onderzoek betrokken worden.

Mark Beilby zei hier eerder al over dat mobiele devices een grote impact hebben op het gedrag van bepaalde groepen consumenten: een steeds groter deel van hun leven speelt zich af via deze devices. De marktonderzoek-branche moet zich hieraan aanpassen en consumenten technologieën bieden die hen in staat stellen hun mening te delen op de manier en op het moment waarop zij dat graag willen.

Mobile market research: meer dan kwantitatieve dataverzameling

Hoewel een groot deel van de discussies over mobiel marktonderzoek gaan over kwantitatieve methoden als het afnemen van vragenlijsten en het tracken van gedrag, kunnen mobiele devices ook van waarde zijn binnen het kwalitatieve onderzoek. Diane Gardiner van Latitude Insights (Australia) liet aan de hand van een pilot-study voor Kraft Foods zien hoe het gebruik van mobiel in kwalitatief onderzoek tot meer inzicht leidt.

In dit onderzoek naar een chocoladereep (Freddo) werd moeders met kinderen gevraagd om gedurende een aantal weken mee te doen in een community. De moeders moesten tijdens de onderzoekperiode  hun kinderen op verschillende locaties (thuis, in de supermarkt, op een kinderfeestje) opdrachten laten uitvoeren. Een voorbeeld van een opdracht: ga voor 5 dollar snoep uitzoeken in de supermarkt. De moeders filmden het uitvoeren van de opdrachten met de camera van hun mobiele telefoon, bespraken daarbij ook de opdracht met hun kind en konden de video’s daarna uploaden in de community.

In vergelijking met traditioneel face-to-face kwalitatief onderzoek, biedt deze opzet met mobiel verschillende voordelen. Doordat de kinderen door een bekende (de moeder) geïnterviewd worden, voelen zij zich meer op hun gemak om hun mening te geven. Ook zorgt het vastleggen van het primaire gedrag op het moment dat het plaatsvindt ervoor dat men hiervan een beter beeld krijgt. Ten slotte zorgt het gebruik van mobiel ervoor dat dit gedrag op verschillende locaties en bij verschillende gelegenheden vastgelegd kan worden.

Mobile market research is here! Hoe nu verder?

Het MRMW congres toont aan dat marktonderzoek via mobiele devices een onderwerp is dat zowel aan bureau-zijde als aan klant-zijde hoog op de agenda staat. Hoewel de voordelen duidelijk zijn, zijn er ook zaken onbekend en dat maakt onbemind. Vanuit de deelnemers aan het congres is er grote behoefte aan goede casestudies en aan oplossingen voor potentiële nadelen van deze manier van onderzoek doen. Niet alleen moeten er oplossingen komen voor de grote stroom aan data die via mobiele devices verzameld kan worden, ook op het gebied van privacy en representativiteit bestaat er nog veel onduidelijkheid en onzekerheid.

Het grote aantal deelnemers van over de hele wereld laat in ieder geval zien dat iedereen bovenop de ontwikkelingen zit. Op komende congressen van onder andere Esomar en de MOA zal het onderwerp dan ook zeker weer veelvuldig voorbij komen. Het MRMW congres van volgend jaar staat in ieder geval al weer in de planning en gaat ons verder inzicht geven in de mogelijkheden en de toegevoegde waarde die marktonderzoek via mobiele devices ons biedt. In de tussentijd is experimenteren met deze vorm van onderzoek het devies, want dat onderzoek via mobiel er is dat is een feit.