Het social medialandschap van de toekomst?

Instagram is overgenomen door Facebook, Hyves door TMG, Path sloeg een jaar geleden nog niet aan, nu is er wel behoefte aan. En Pinterest is het derde sociale netwerk van Amerika. Wie had dat 2 jaar geleden gedacht? Een online moodboard het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld! Ergo: Pinterest is hot, Hyves is not. Maar wacht eens even. Ging het in social media niet om de kwaliteit van contact en niet om de kwantiteit?

In of uit?

Grappig genoeg lijkt het daar in de praktijk niet op. We duiken massaal op ‘the next big thing’ om, zodra deze zijn glans verliest, door te gaan naar het volgende. Betekent dit dat het ‘oude’ netwerk er niet meer toe doet? Zijn alle miljoenen leden van Hyves niet interessant meer? In mijn vorige blog stelde ik dat ook voor Twitter en Facebook de eerste tekenen van ‘verval’ zichtbaar zijn. Consternatie. Iets dat zo groot is, kan toch niet al voorbij gaan?

Maar misschien is passé juist wel aantrekkelijker dan ‘in’. Hyves mag dan geen ‘newby’ meer zijn in social media-land, maar maakt wel een interessante ontwikkeling door. Nu lijkt het NuJij.nl voor jongeren te worden, waar leden van de community actief reageren op berichten. Van Nu.nl was het al een tamelijk briljante zet om NuJij.nl te integreren met het nieuws. Hyves vertaalt dit naar een eigen concept en maakt het dé plek voor jongeren om over nieuws te praten. En dat gebeurt, veel!

Klein is het nieuwe groot

Dit kan natuurlijk gezien worden als ‘rare kattensprongen’ in een poging het hoofd boven water te houden, maar ook als meegaan met de veranderende omgeving. Het netwerk bestaat immers alweer even en het is nu eenmaal nodig om aanpassingen door te voeren om overeind te kunnen blijven. Zo schoof Friendster vorig jaar alle sociale netwerk-activiteiten aan de kant om een online gameplatform te worden. Hyves mag dan niet meer zo massaal gebruikt worden als voorheen, het heeft wel een hele aantrekkelijke doelgroep.

Hoe zit het dan met de overname van Instagram door Facebook? Is dit een redmiddel om de concurrentie met Pinterest aan te kunnen of gewoon een slimme investering? Pinterest ‘moet’ door marketeers ingezet worden. Dat is goed voor de SEO en het platform is enorm aan het groeien, dus gaan met die banaan. Maar… is een online moodboard een sociaal netwerk, enkel omdat je er mensen kunt volgen en dingen kunt delen? En kunnen we het vergelijken met Google+ omdat ze beide relatief nieuw zijn? Huh?

Zowel Pinterest als Google+ kunnen zeer interessant zijn. Net als dat LinkedIn, Facebook, Twitter, Hyves en een blog echt relevant kunnen zijn. Niet vanwege de massa, maar juist omdat er mensen zitten met een specifieke interesse en bijbehorend gedrag. De kracht van sociale netwerken zit niet in de massa, maar in het persoonlijke contact en de special interest van mensen in een bepaald onderwerp. Sterker nog, ieder kanaal heeft bepaalde aspecten en toepassingsmogelijkheden die passen bij een merk, doelstellingen, contentvormen en aansluiten bij de doelgroep. Op ieder potje past een dekseltje en de ene past net wat beter dan de andere.

Social media zijn massamedia?

En toch. Waar de massa zit, daar zit potentie. Dat is de kracht van televisie, radio, tijdschriften én ook social media. De snelle winst en de ‘successen’ zitten met name in Facebookcampagnes, retweet-en-win-acties, ‘reageer en maak kans op’-wedstrijdjes. Kleinschaliger dan via de ‘traditionele’ massamedia en toegespitst op de online netwerken, maar wel met eenzelfde uitstraling: direct resultaat. Wanneer dit werkt, is de prikkel en de ‘noodzaak’ om te investeren in het echte waardevolle contact voor de langdurige relatie wel heel beperkt.Want het zijn toch nog steeds de getallen die belangrijk zijn. Fans, aantal retweets, aantal ‘conversations’ en ga zo maar door.

Bij dergelijke initiatieven zie je ook daadwerkelijk interactie ontstaan, kort en oppervlakkig en grote vraag: wat gebeurt er na de campagne? Is die relatie met de fan, de volger, de klant dan ook echt warm of is die al aardig snel bekoeld? Wordt je Facebookpagina dan genegeerd of zelfs uit de Timeline gegooid?

Focus op kwaliteit: acties & relevante content

Wat echt lijkt te werken om wel een echte relatie op te bouwen, is een slimme lappendeken van acties en relevante content. Ondersteuning van social media voor de klantenservice (social CRM), bij televisieprogramma’s, als verlengstuk van magazines en blogs, voor het opbouwen van relaties en het ouderwetse netwerken. Misschien zit er -op dit moment- in 9 van de 10 gevallen ook niet meer in de ‘klant-bedrijf/merk-relatie’ en willen consumenten met de meeste merken wel helemaal niet ‘iets’ opbouwen. Tenzij ze er zelf van profiteren. De toegevoegde waarde moet dus wel goed duidelijk zijn om de doelgroep te vinden, te vangen en te binden. Maar: zitten consumenten wel echt te wachten op die relatie met een merk en een bedrijf, of is het vooral een omgekeerde wens om die consument vast te houden? Sommige mensen uit de doelgroep niet, anderen juist wel. Dat is precies het verschil met de massamedia.

Het leuke is dat het juist de massamedia zijn die op dit moment aan het leren zijn van social media. Gerichte advertenties, gerichte content en slimmere acties om zowel de consument als de adverteerder te binden. Televisieprogramma’s die social media gebruiken als verlengstuk van een programma. Een uitvergroting van het koffiemachinegesprek niet de volgende dag, maar direct tijdens de uitzending. Ook als verlengstuk van radioprogramma’s, al zijn en waren deze al een stuk socialer en interactiever dan televisieprogramma’s.

De toekomst?

Het social medialandschap van de toekomst? Daar is natuurlijk nog geen zinnig woord over te zeggen en het is met geen enkele glazen bol te voorspellen. Bovendien maakt het ook helemaal niet uit hoe social medianetwerk X of Y van de toekomst heet, er uitziet en wat het doet. Belangrijker is of een merk/organisatie/persoon er iets toe kan voegen dat relevant is voor de doelgroep en natuurlijk voor de eigen doelstellingen. Mensen bewegen zich als zwermen over het internet. Het ene moment is het ene leuk en interessant, het volgende moment het andere. Die beweging bepaalt wat uiteindelijk ‘hot’ is en wat ‘not’. Verfrissend is het ook om regelmatig met mensen om te gaan die niets en dan ook helemaal niets met social media hebben om te horen hoe het er ‘in de echte wereld’ uitziet.

Dan toch een stukje toekomst? Persoonlijk geloof ik in een versnipperd social media landschap, waar niet de massa zit, maar mensen met specifieke interesses zich verzamelen. Dit kan ‘in’ de bestaande sociale netwerken, maar ook in kleine communities die echt waardevol zijn voor mensen met een specifieke interesse. Niet vanwege de massa, maar juist om de relevantie van de aanwezige leden. Geen sociale netwerken ‘pur sang’, maar sociale websites, waar relevante content te vinden is voor een selectieve doelgroep. Niet enkel op blogs en nieuwssites, maar op alle sites. Toekomstmuziek? We zullen het zien.