Retail in de 21e eeuw: van Eiffeltoren naar Atomium

Dit is het verhaal over de Eiffeltoren en het Atomium. De Eiffeltoren is een begrijpelijk monument. Heb je de toren ooit gezien dan kun je hem natekenen, in ieder geval zodanig dat een ander zal zeggen dat het de Eiffeltoren is. Het gebouw is symmetrisch, heeft vier poten en eindigt in een punt. Overzichtelijk. Het gebouw heeft platforms, naast de begane grond zijn er drie verdiepingen. Als bezoeker ga je van nul naar één, van één naar twee enzovoorts. Het liftboekje van de Eiffeltoren is een eenvoudig boekje.

Vergelijk de Eiffeltoren met de traditionele keten. De leveranciers praten met de winkels en de winkels praten met de klanten. Als het een internationaal product is, komt er misschien bovenin de keten een importeur bij. De contacten zijn overzichtelijk, ze lopen keurig van laag naar laag. Net zoals de betalingen. De dialogen spelen zich af tussen twee verdiepingen, veel verder gaat het gesprek niet.

Het Atomium

Ook het Atomium is een begrijpelijk monument. Iets moeilijker na te tekenen, maar het is te doen. Het is een puntsymmetrisch gebouw. Het Atomium heeft 9 bollen. Iedere bol staat in directe verbinding met meerdere andere bollen, de middelste bol heeft gangen naar alle 8 andere bollen. Als je een verbinding tussen twee bollen als een mogelijk contact voorstelt, als een gesprek misschien, dan is het Atomium een paradijs voor mogelijke ontmoetingen in vergelijking met de Eiffeltoren.

De dialoog

Kenmerk van de digitale communicatie is dat er een heel andere betekenis is gekomen van begrippen als afstand en bereikbaarheid. Op het internet zijn alle aangeslotenen niet meer dan een paar seconden van elkaar verwijderd, net zo lang als het duurt om een e-mail of een sms of een tweet of een like te versturen. Kenmerkend is de status van de klacht. De klacht van vroeger, per brief of per mail zit verstopt ergens in de lift van de Eiffeltoren. De enige die de klacht ziet is de ontvanger, hoofd klachtenafhandeling, en als deze besluit niet te reageren maar de klacht af te leggen in de doofpot, gebeurt er helemaal niets. Een klacht bestaat pas als hij gekend wordt door meerdere mensen.

Een klacht die in een van de bollen van het Atomium wordt gepubliceerd, een getwitterde klacht bijvoorbeeld, kan door miljoenen mensen worden gezien en doorgestuurd. Dan krijgt een klacht bestaansrecht. De mediakracht van de klacht. Het is de reden dat tegenwoordig alle grote ondernemingen een serieuze bezetting hebben op de afdeling die voortdurend haar oor te luisteren legt op de sociale netwerken. Webcare, heet dat. Als je een probleem hebt met UPC moet je twitteren; binnen de kortste keren heb je iemand van UPC aan de haak en ben je in gesprek. Het werkt, echt. Als je een rebook-verzoek hebt aan KLM: twitter het en je wordt snel geholpen. De dertig webcare medewerkers van KLM hebben als taak om binnen een uur te reageren op tweets met vragen.

Het laatste half jaar

De constatering is dus dat het communicatie universum fundamenteel is veranderd. Van Eiffeltoren naar Atomium. Van serieel naar genetwerkt. Kijk naar een paar voorbeelden van het laatste half jaar en je vindt de bevestiging. Nationale Nederlanden verkoopt ook rechtstreeks polissen aan de verzekernemers sinds een klein half jaar. Er ontstond grote consternatie bij de tussenpersonen. Het stof dwarrelt neer in 2012, ieder zoekt zijn plaats in het verzekerings-Atomium. Achmea kocht onlangs Independer, ook al zei commercieel directeur Achmea Zorg, Arné van den Boom, een jaar geleden letterlijk: “Independer is een tussenpersoon, het is een wijdverbreid misverstand dat ze onafhankelijk zouden zijn, dus wij doen geen zaken met Independer”. Independer zou een thuisfluiter zijn en misleidend een spoor van onafhankelijkheid zaaien. Datzelfde Independer is wel een serieuze bol in het Atomium geworden, waar menigeen graag even heen gaat. En dus een interessante partij voor alle spelers in het gebouw, inclusief Achmea.

De ANWB verkoopt auto’s, rechtstreeks aan haar leden. ANWB zat vroeger niet eens in de handelsketen tussen consument en merk. Daar zaten dealers, showrooms, importeurs, garagisten. De ANWB hing er zijdelings naast, als informatieleverancier en belangenbehartiger. En toen besloot de ANWB een bolletje te huren in het auto-Atomium, en ook rechtstreeks te leveren aan consumenten. Natuurlijk, dealers en showrooms spraken er schande van, en nu dwarrelt ook hier het stof neer en zoekt iedereen een plaatsje. Er is immers veel meer dan de verkoop zelf. Zoals onderhoud, verzekeringen, winterbanden, glasservice, leasecontracten, het zijn allemaal informatie- en transactie stroompjes die lopen tussen twee bollen van het auto-Atomium.

In de boekenwereld gebeurt hetzelfde. Veel uitgevers verkopen zelf rechtstreeks boeken op hun site, natuurlijk, tegen de vaste boekenprijs. Maar het is de uitgever die vrij is om de prijs van het e-book te bepalen. Hier zit het speelveld. Het is nu nog klein pils, omdat de e-book markt nog bescheiden is, maar dat is een kwestie van wachten. Het Atomium is geduldig.

Ketenopschudding

Het is pas het begin van de keten opschudding die er is. Grote bouwmarkten als Praxis en de zusjes Gamma en Karwei spelen een nadrukkelijke rol in de Eiffel-keten van de doe-het-zelfmarkt. Het is een verdieping waar je bijna niet omheen kunt en dat willen ze graag zo houden. Natuurlijk zijn deze partijen nadrukkelijk bezig met een internetstrategie die er op gericht is om het gemak voor consumenten te vergroten. Uitzoeken, vergelijken, virtueel passen, samenstellen, thuis afleveren, het kan straks allemaal vanuit huis. Inclusief mooie instructiefilms. De bouwmarkten is er dus alles aan gelegen dat hun leveranciers (gereedschappen, sanitair, afwerkmaterialen, hout- en plaatwerk etc.) onbereikbaar blijven voor de consument.

Dat gaat zo ver dat bij sommige leveranciers wordt gevraagd wat de internetstrategie is. Of ze van plan zijn om rechtstreeks de consument te benaderen. Of er een voornemen is om met prijzen te gaan differentiëren. Wat zijn de webwinkelplannen. En als daar al te voortvarende antwoorden uit mochten komen, kan dat wel eens een degradatie in de schapruimte van de fysieke vestigingen betekenen. Of uitsluiting. Het spel wordt hard gespeeld, nadrukkelijk wordt geprobeerd om de gang naar het Atomium te frustreren. Dat hou je even vol, maar niet lang. De natuur laat zich geen wetten voorschrijven, de natuurkrachten van de markt gaan onverbiddelijk hun gang.

Grote spelers in het veld

Geen grote speler zit stil. Google claimt nadrukkelijk een plaats in het retail-Atomium, in de wetenschap dat heel veel bezoekers aan het bouwwerk hun rondleiding beginnen bij de allerduurste vierkante millimeters van het internet: het Google zoek-balkje. Ook betreedt Google met Google Flights nadrukkelijk de markt van vlucht-boekingen. Het speelt zich nu nog alleen af in de Verenigde Staten, de introductie in Europa is een kwestie van tijd. Google wordt een grote lead-generator van boekingen voor de grote airlines in de wereld.

Amazon komt er aan, binnenkort ook in Nederland. Apple is bezig het boeken-Atomium naar haar eigen smaak in te richten. En Ahold kocht Bol.com niet omdat het zo’n interessante belegging is. De Eiffeltoren is dood, leve het Atomium. Het is niet de boswachter die de gele, blauwe en rode routes voor de wandelaars uitstippelt, het zijn de wandelaars die hun weg en kleur bepalen in het bos. Geen enkele looprichting is dwingend. Op geen paddenstoel is een afstand te vinden, bij gebrek aan afstanden. Het wordt nooit donker in het bos.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.

Epiloog

Na publicatie van dit artikel in het Financieel Dagblad op 31 maart jl. werd ik benaderd door Eric Koenen. Met de constatering dat hij ook gebruik had gemaakt van de metafoor van het Atomium in zijn boek De Atomiumorganisatie, dat eind 2011 werd gepubliceerd. Ik kende het boek niet, en zal het met belangstelling lezen. Het maakt me steeds nieuwsgieriger naar de drijfveren van de architect van het Atomium, het bouwwerk blijft blijkbaar inspireren.