Gebruik de kracht van mensen als hefboom voor conversatie

Een sterke klantgerichte bedrijfscultuur is het hart van de conversation company. De cultuur van dit bedrijf is als het ware de gids voor medewerkers en klanten. In dit derde deel uit de reeks over mijn nieuwe boek hier op Frankwatching, focus ik op de kracht van mensen en hoe bedrijven deze kracht als een positieve hefboom kunnen gebruiken.

Interne en externe conversaties: een perfect duo

In oude managementmodellen lag de volledige macht vaak bij het bedrijf. Alle communicatie werd vanuit de commerciële afdeling aangestuurd en communicatie was bovendien steevast eenrichtingsverkeer. In mijn boek De Conversation Manager beschreef ik al hoe communiceren op deze klassieke manier bijna aan zijn einde is. Advertenties moeten de start van een goed gesprek zijn en adverteerders moeten deelnemen aan de conversatie. Het dialoogdenken wint het nu van het broadcastingmodel.

De conversation company past die filosofie toe op de totale organisatie. Het bedrijf begrijpt de kunst om met deze omgekeerde hiërarchie om te gaan en de kracht van mensen binnen en buiten het bedrijf te respecteren. Het managementmodel is gestoeld op het faciliteren van zowel medewerkers als klanten op het gebied van conversaties, die veel impact hebben. Het doel hiervan is om zoveel mogelijk positieve en impactvolle conversaties over een bedrijf te realiseren. Mensen, zowel intern als extern, zijn de belangrijkste bron van conversaties.

Een klassiek bedrijf is hierbij reactief en bang, maar een conversation company is juist proactief en positief. Interne en externe conversaties zijn heel complementair, medewerkers kunnen jouw bedrijfscultuur tastbaar maken. Alles wat zij doen en zeggen, laat zien waar een bedrijf voor staat. Klanten vertellen over de ervaringen met je bedrijf en jouw producten. Beide conversatiebronnen beïnvloeden de publieke opinie en daarmee ook het bedrijfsresultaat. Bedrijven zijn zich ondertussen gelukkig al veel meer bewust van de converserende klant. De rol van de eigen medewerkers wordt echter nog zwaar onderschat.

Vier typen bedrijven

Door de twee conversatiebronnen, intern en extern, te combineren kunnen we vier typen bedrijven onderscheiden:

• Saaie bedrijven: dit zijn bedrijven waar niemand over praat, waar blijkbaar niets over te zeggen valt. Als je jouw eigen bedrijf in dit kwadrant plaatst, dan is dat een drama. Gelukkig bestaat dit type bedrijf eigenlijk niet, het is wat je er zelf van maakt. Elk bedrijf heeft namelijk een verhaal. De kunst is om dit verhaal te (willen) zien en er iets mee te doen.
• Trotse bedrijven: binnen deze bedrijven vormen de medewerkers de belangrijkste bron van conversaties. Bedrijven in een nichesector bevinden zich vaak in dit kwadrant. Reclamebureaus zijn een goed voorbeeld van dit soort bedrijven. Medewerkers zijn trots op hun werk, maken mooie casevideo’s van wat ze doen en daarna verspreiden ze dat om hun referenties te tonen. Managers of eigenaars van reclamebureaus zijn vaak invloedrijke figuren die de conversatie over hun bedrijf leiden.
• Aanbeden bedrijven: klanten houden van deze bedrijven. Deze bedrijven vertellen zelf weinig, maar hun klanten zorgen voor communicatie. Het bekendste voorbeeld in dit kwadrant is Apple. Behalve Steve Jobs en nu Tim Cook, ziet of hoor(de) je weinig medewerkers van Apple praten, waardoor het een gesloten bedrijf lijkt. Toch is het één van de bedrijven waar veel conversatie over gevoerd wordt, omdat Apple-fans zo overtuigd van deze producten zijn, dat ze het bedrijf non-stop promoten.
• Conversatiebedrijven: de ideale wereld ontstaat uit de combinatie tussen interne en externe conversaties. Bedrijven zoals Zappos, Best Buy en Southwest Airlines bevinden zich in dit kwadrant.

De voordelen van beide conversatiebronnen gecombineerd

Bedrijven die goed scoren op beide conversatiebronnen, zullen een aantal belangrijke voordelen ondervinden. Klanten praten meestal over hun ervaringen met een producten of dienstverlening van dit bedrijf, terwijl jouw medewerkers juist het meest over de bedrijfscultuur en belangrijke gebeurtenissen binnen het bedrijf praten. Die combinatie zorgt voor een mooie contentmix en een stijging van de kans dat potentiële klanten via Google informatie over je bedrijf vinden. Google heeft zijn algoritme namelijk aangepast in het voordeel van menselijke conversaties.

Tweets bijvoorbeeld, komen hoger in de zoekresultaten van Google te staan. Informatie die via deze weg wordt gevonden, heeft een hoge betrouwbaarheidsperceptie, wat daardoor een gigantische hulp biedt bij het vinden van nieuwe klanten. Tijdens de conversatie komen medewerkers en klanten met elkaar in contact, wat de kloof tussen de interne en externe wereld verkleint en je bedrijf menselijker maakt voor klanten. Grote bedrijven krijgen hierdoor een gezicht en worden zo gemakkelijker benaderbaar, wat de emotionele band tussen medewerkers en je klanten op diens beurt weer vergroot. De buitenwereld krijgt hierdoor meer vertrouwen in jouw bedrijf, wat de eigen conversaties impactvoller maakt. Tenslotte bewijst een McKinsey-studie dat bedrijven, waarbij de interne en externe wereld met elkaar verbonden zijn, sneller groeien.

Faciliteer de conversatie voor je medewerkers

Veel bedrijven willen graag dat de consument positief over hen praat: logisch. Vaak vergeten we echter een enorm grote groep stevige merkambassadeurs: onze eigen medewerkers! Veel organisaties worden echter zenuwachtig bij de gedachte dat medewerkers online conversaties over hun bedrijf starten. Medewerkers niet laten converseren, is wat mij betreft echter per definitie een gemiste kans. Om deze conversaties juist als hefboom te gebruiken, faciliteert een conversation company zijn medewerkers op drie niveaus:

• Vertrouwen: medewerkers zijn soms onzeker over wat mag en wat niet mag van de werkgever. Ondanks positieve intenties doen ze veiligheidshalve niets. Door te zorgen voor duidelijke bedrijfswaarden, richtlijnen en vooral de nodige training, biedt de conversation company haar medewerkers voldoende comfort om de online conversatie aan te kunnen gaan zonder angst. De conversation company begeleidt zijn medewerkers hierin. Op die manier ontstaat een comfortzone voor medewerkers om vrijuit te praten.
• Tools: de conversation company voorziet in de juiste software en hardware, zodat medewerkers kunnen participeren in conversaties. Rabobank Nederland is bijvoorbeeld bereid zijn medewerkers van de juiste hardware te voorzien. Wanneer blijkt dat een iPad van belang is voor een medewerker om goed te kunnen communiceren met klanten, voorziet de Rabobank hierin.
• Inhoudelijk: waarover moet ik praten? Op welke manier kan ik het beste deelnemen aan een conversatie? Hoe reageer ik op kritiek? De conversation company begeleidt haar medewerkers in deze vragen. Ook op deze manier wordt de comfortzone voor medewerkers op dit gebied vergroot.

In het volgende artikel bespreek ik de rol van social media in het verhaal van de conversation company. Op het moment dat je een sterke klantgerichte bedrijfscultuur hebt, waarbij mensen die cultuur hard maken, zijn social media de ideale partner om de verhalen van je bedrijf de wereld in te brengen. Bovendien biedt het de ideale plaats om structureel samen te werken met externe stakeholders.

Lees hier de andere artikelen in deze serie over De Conversation Company. Vraag: Ondertussen vraag ik me nog af of jullie veel voorbeelden kennen van bedrijven die erin slagen om hun medewerkers als echte brandambassadors naar voren te laten komen. Welke bedrijven doen dit volgens jullie op een open, positieve en authentieke manier?