Het belang van klantbeleving: 3 handige tips voor webshops

Online winkelen is in Nederland booming. Uit onderzoek van PostNL in 2011 bleek zelfs dat Nederlanders liever online dan fysiek winkelen. Niet verwonderlijk dat een concern als Ahold webwinkel Bol.com overneemt en dat een aantal grote partijen zich hebben gebogen over een eventuele overname van Wehkamp.nl.

Het effect van klantbeleving

De groei van webwinkels in Nederland is niet meer bij te houden. Volgens een voorzichtige schatting vanThuiswinkel.org telde Nederland eind 2011 37.500 webwinkels. Een enorm aantal, maar waarom zijn er dan relatief weinig grote succesvolle spelers? Omdat het gros zich verslikt in het effect van klantbeleving. Niet voor niets spreekt Forrester Research over een tijdperk van Experience.

Volgens Forrester wordt het verschil niet langer gemaakt door massaproductie of distributie, de eerste twee tijdperken van de moderne industrie. Bedrijven maken nu onderling verschil door de kracht van een merk en de relatie met de klant. Zeker voor online business, waar je niet zomaar de klant in de watten kunt leggen zoals in een fysieke winkel, is dit een struikelblok. De persoonlijke benadering en adviezen die een verkoopster in een kledingwinkel heeft, zijn moeilijk na te bootsen in een online omgeving.

Customer experience strategie

Om die reden durf ik te stellen dat een webwinkel niet kan slagen, zonder een gedegen customer experience strategie. De truc? Een bedrijfscultuur waarin klantbeleving centraal staat. Natuurlijk is dit makkelijker gezegd dan gedaan, ook wij experimenteren nog steeds hoe we de relatie met de klant kunnen intensiveren. Dit heeft tot nu toe in ieder geval geresulteerd in drie middelen, die we op dagelijkse basis inzetten. Drie tips, op basis van onze eigen ervaringen.

1. Offline contact

Als online bedrijf is een off-line ontmoeting minder makkelijk gezegd dan gedaan. Toch lijkt dit een enorm verschil te kunnen maken om ‘favourability’ te creëren. Een handje vol online spelers zetten mogelijkheden in als bezoeken aan de fabrieken, workshops en andere mogelijkheden. Natuurlijk een mooi begin, maar als iedereen dit doet, ben je dus niet meer speciaal. Niet voor niets grijpen wij zelf dan ook iedere mogelijkheid aan om net iets verder te gaan dan anderen. Zo organiseren we vriendendagen, waarbij we iedere twee weken open huis houden in de drukkerij in Den Haag. We laten alles zien uit de fabriek en delen ook onze nieuwste ideeën met onze klanten om te zien wat ze ervan vinden.

Offline contact hoeft niet groots te zijn. Onlangs hebben we bijvoorbeeld Eline (9 jaar) bijgestaan bij haar spreekbeurt. Ze was eerder bij één van onze vriendendagen en vertelde daar vol enthousiasme dat ze een spreekbeurt over Albelli ging geven. Ook vroeg ze ons of we haar konden helpen met wat materialen. We hebben haar niet alleen met materiaal geholpen, maar mijn collega’s waren ook bij Eline in de klas aanwezig om haar te assisteren. Dat deden we aan de ene kant omdat we het een eer vonden dat een meisje, dat we niet kennen, een spreekbeurt wilde houden over wat wij dagelijks doen, maar vooral omdat we het gewoon leuk vonden. De reacties op onze social media kanalen zorgden voor een klein viraal effect, ver boven onze verwachting.

2. Webcare team

Webcare is een must. Uiteraard een open deur, maar er zijn genoeg webwinkels die het nalaten om te reageren op berichten via social media. Daarnaast valt het me op dat er dedicated webcare teams zijn die alleen reageren op klachten, wat mij betreft een nog veel grotere gemiste kans. Reageren op complimenten, blije berichten en andere positieve signalen, zijn ideaal om merkambassadeurs nog eens extra in het zonnetje te zetten en hun initiatief te belonen.

Om die reden geloof ik ook niet in een dedicated webcare team, maar moet de mogelijkheid om aan webcare te doen breed gedragen en beschikbaar zijn in de gehele organisatie. Geef medewerkers de ruimte om tussen de bedrijven door actief op Twitter, Facebook en andere kanalen te zijn. Voorwaarde is wel dat het helpen van mensen in het DNA van je bedrijf en dus je medewerkers zit. Dan kunnen juist die signalen een manier zijn om je bedrijfsvoering te verbeteren. Tip, laat al je medewerkers ook minimaal één keer per jaar een dagdeel mee draaien op de afdeling klantenservice. Op die manier weten ze hoe klanten over, maar ook tegen je praten. Dit klinkt wellicht als pure tijdsverspilling, maar we weten allemaal dat het 10 keer duurder is om een klant te werven dan te behouden. Dus de feedback van je bestaande klanten is goud waard.

3. Fulltime klantknuffelaar

Al deze middelen worden volgens mij gemaximaliseerd door het inzetten van een customer experience team of manager. Binnen ons bedrijf wordt deze dame gekscherend de ´klantknuffelaar´genoemd. Zij houdt zich met name bezig met het zetten van die extra stap, in ons contact met de klant. Vooral ook hoe we dat gaan vertalen naar de andere landen, waar we actief zijn. Dit team of deze persoon binnen je organisatie stimuleert intern de drive om de klant echt continu in de watten te willen leggen. Naar de buitenwereld verwoordt het het geloof van een bedrijf in deze aanpak: het is een manier om het verschil te maken. Door niet alleen iets te beloven maar het ook daadwerkelijk waar te maken.

Deze knuffelaars moeten mensen zijn, die alles op alles willen zetten om jou en je organisatie naar een hoger niveau te tillen. Customer experience medewerkers zijn van die types, die weten hoe je de klant centraal stelt. Denk hierbij alsjeblieft niet aan de voorspelbare ervaren marketeers uit de markt, maar kijk eens naar kandidaten uit de horeca of detailhandel. Zij hebben de praktische en theoretische ervaring om in te zien dat het allemaal draait om de klant. Een oud-gediende uit het hotelwezen weet dat, wanneer iemand klaagt over zijn of haar kamer, je geen briefje stuurt – ‘Dank voor het insturen van uw klacht, we komen er zo snel mogelijk op terug’. Nee, zij weten dat je meteen actie moet ondernemen om die kamer wel helemaal in orde te maken of anders een andere kamer aan te bieden.

NPS als fundament voor cultuur

Om deze tools tot een succes te maken is een cultuur gebouwd vanuit de NPS (Net Promoter Score) volgens mij ideaal. De NPS gaat over het belang van ambassadeurs onder je klanten. Deze zijn een indicator voor toekomstige groei, omdat de promotors o.a. actief nieuwe klanten werven. De NPS wordt berekend, door mensen op een schaal van 1 tot 10 te vragen in welke mate zij bedrijf X aanbevelen aan vrienden. De formule om de uiteindelijke NPS waarde te berekenen is “Respondenten die 9 of 10 geven” – “respondenten die een 6 of minder geven” = een NPS waarde tussen -100 en +100.

Nou wil ik niet zeggen dat ik heilig geloof in de absolute waarde van NPS voor het succes van een organisatie, maar dit systeem biedt wel een andere mogelijkheid – het creëren van een cultuur, waar iedere medewerker alles op alles zet om van elke klant een promotor te maken. Wanneer de NPS regelmatig wordt ingezet, werkt deze als een thermometer op je algehele klantbeleving. Niet de daadwerkelijke score is dan van belang, maar de relatieve score ten opzichte van vorige week, vorige maand en vorig jaar. En dat is volgens mij wel de weg om customer experience de core business én meetbaar te maken. NPS wordt een manier om te werken binnen een organisatie die, zeker voor online business, wél essentieel kan zijn voor succes.

Bovenstaande elementen zijn gezamenlijk niet de heilige graal voor webwinkels, ieder bedrijf moet hierin zijn eigen weg vinden. En natuurlijk is de bestaansreden van een webwinkel de spullen die worden verkocht, maar zonder klantbeleving ook als core business te zien is een webwinkel gedoemd te mislukken. Daar ben ik van overtuigd.