De bedrijfscultuur centraal bij conversatiemanagement

Dit artikel is de tweede in een reeks waarin ik de essentie van mijn nieuwe boek graag met Frankwatching wil delen. In het eerste artikel beschreef ik de status quo bij heel wat bedrijven: er wordt veel geëxperimenteerd om het hart van de hedendaagse consument te winnen, maar er blijft nog heel wat conversatie potentieel over. Vreemd genoeg wil elk bedrijf dat potentieel graag volledig benutten, maar worden beslissingen genomen die het dat juist moeilijker maken.  In dit artikel duiken we naar het hart van de Conversation Company: een bedrijfscultuur waarin de klant echt centraal staat. Een cultuur die omgeschreven wordt met waarden als open, authentiek en positief.

De bedrijfscultuur is de conversatiegids

De meest gebruikte definitie van bedrijfscultuur is de volgende:

“Bedrijfscultuur is een reeks gedeelde waarden en overtuigingen die individuen helpt om het functioneren van het bedrijf te begrijpen. Een duidelijke bedrijfscultuur maakt het voor medewerkers eenvoudig om te weten wat de werkgever verwacht. Cultuur biedt mensen een zicht op welk gedrag gewenst is binnen het bedrijf.”

Onderzoek wees uit dat een bedrijfscultuur dikwijls aan de basis ligt voor het al dan niet slagen van een strategie. Een sterke bedrijfscultuur heeft bovendien een positieve impact op de prestaties en productiviteit van medewerkers. De cultuur is als het ware de mentale programmering van een organisatie; dat wat het ene bedrijf van het andere onderscheidt. Cultuur moet gezien worden als de persoonlijkheid van je bedrijf en daarmee het fundament van de Conversation Company. Medewerkers en klanten maken die cultuur tastbaar. Daarbij wordt van binnen naar buiten geredeneerd: traditioneel wil een bedrijf de aandeelhouders gelukkig maken. De tweede prioriteit is het gelukkig maken van klanten en vervolgens dan de medewerkers. Vanuit haar sterke cultuur redeneert de Conversation Company omgekeerd. Als de medewerkers gelukkig zijn, maken zij met plezier de klanten gelukkig. Als de klant tevreden is, dan volgt gegarandeerd een tevreden aandeelhouder.

Bedrijfscultuur is dus de conversatiegids voor medewerkers en voor klanten. Het maakt medewerkers duidelijk hoe zich te gedragen en hoe te communiceren met klanten. Voor klanten wordt het duidelijk wat ze mogen en kunnen verwachten.

Cultuur moet leven

Tijdens de vele workshops met bedrijven hebben we geleerd dat niet de sector of de grootte van een bedrijf bepalend is of ze snel of langzaam starten met Conversation Management. Bedrijven die het verst zijn, hebben of enkele jaren geleden een sociale mediacrisis meegemaakt (Dell, Comcast), of hebben een stevige bedrijfscultuur (Zappos, Southwest Airlines). Onderzoek voor dit nieuwe boek bevestigt het gevoel dat ik overhield uit de workshops. 82% van de bedrijven die ver zijn op het gebied van klantgericht denken, hebben duidelijke en toegepaste bedrijfswaarden. Bij bedrijven die aan het begin van hun verandering staan, is dit ongeveer 54%.  En, 77% van de verst geëvolueerde bedrijven vindt cultuur even belangrijk als strategie, versus 31% bij de beginnende bedrijven.

Hetzelfde onderzoek toont dat slechts 64% van de Amerikaanse en Britse bedrijven duidelijk gedefinieerde waarden heeft. Slechts 56% van de bedrijven managet zijn waarden actief. 45% wil zijn waarden aanpassen als gevolg van de opmars van social media. Elk bedrijf heeft passende waarden nodig. Het heeft geen enkele zin om de waarden van Zappos klakkeloos over te nemen bij Ford of omgekeerd. De bedrijfswaarden hebben een grote impact op de conversaties over je bedrijf. Als medewerkers spreken vanuit de waarden, dan klinkt het bedrijf als één stem, zelfs al spreken er duizend verschillende monden. Door een uniforme uitstraling krijgen klanten een duidelijke en consistente ervaring. Dat leidt tot conversaties die passen bij je bedrijf en betrouwbaar en dus impactvol zijn.

Als je geen duidelijke waarden hebt als bedrijf, dan praat elke medewerker als een losstaand individu. Conversaties die in alle richtingen gaan, hebben niet de impact waar een Conversation Company naar op zoek is. Veel bedrijven beschikken over soortgelijke waarden. De top 4 ziet er als volgt uit: resultaatgericht, klantgericht, goede service en integriteit. Op zich is er niets mis met deze waarden, maar echt warm word je er niet van, of wel?  Bij het lezen van de Zappos-waarden krijg je WEL een goed idee van waar dat bedrijf nu precies voor staat. Waarden moeten differentiërend zijn. Na een tijd moet de buitenwereld je bedrijf omschrijven aan de hand van deze waarden.

Cultuur moet leiden naar identificatie met je bedrijf

Uit ons onderzoek voor het boek blijkt dat de identificatie van medewerkers met bedrijfswaarden de sleutel tot een goede cultuur vormt. De kunst bij het definiëren van waarden is dat mensen er zich in herkennen. Als medewerkers zich identificeren met de waarden van het bedrijf, ontstaat een krachtige mentale en emotionele band. Deze band leidt tot positieve conversaties. Als mensen zich goed voelen, dan praten ze enthousiast over je bedrijf. Drie waarden leiden tot een sterke identificatie met cultuur en zo tot enthousiaste conversaties:

• Open: Nike omschrijft het mooi: ‘Transparantie is een kracht, geen bedreiging.’ De Conversation Company slaagt erin om open te communiceren naar medewerkers en klanten. Het gevolg van een open houding is vertrouwen. Duidelijke en open communicatie schept vertrouwen tussen mensen. Vertrouwen is de basis om conversaties impactvol te maken. Open kan op vele manieren geïnterpreteerd worden. Open staan voor negatieve kritiek, maar ook: bereid zijn om samen met klanten aan nieuwe producten te werken. Ruimte bieden aan medewerkers en klanten die je bedrijf willen helpen. Uit onze studie blijkt dat bedrijven die het verst staan op het vlak van klantgericht denken, ook significant meer openstaan om hun medewerkers vertrouwen te geven.
• Authentiek: echt zijn en authentiek overkomen, is noodzakelijk om conversaties geloofwaardig te maken. In het boek How Cool Brands Stay Hot van Joeri Van den Bergh is authenticiteit trouwens een van de aspecten die een merk vandaag nodig heeft om succesvol te zijn bij de nieuwe generatie consumenten (Generation Y). Eerlijk zijn tegenover medewerkers, eerlijk zijn tegenover klanten en eerlijk zijn tegenover de maatschappij, zijn de belangrijkste aspecten. Europese marketeers beschouwen authenticiteit overigens als de belangrijkste trend voor de komende jaren.
• ‘Happiness’: deze waarde komt eveneens uit het boek How Cool Brands Stay Hot. Het onderzoek van Joeri toont aan dat de hedendaagse consument houdt van positieve emoties. Positief overkomen en zo een goed gevoel scheppen bij medewerkers en klanten is een belangrijke conversatiestarter.

Alle drie deze waarden maken deel uit van een sterke cultuur. Het is echter niet de bedoeling dat je deze drie waarden letterlijk kopieert. De kunst is, ze te gebruiken als inspiratie bij het vormen van de eigen waarden. Zoek naar waarden die passen bij je bedrijf en die je kunt waarmaken, rekening houdend met deze drie elementen. Deze waarden bepalen de richting van alles wat je bedrijf doet: nieuwe producten uitwerken, medewerkers in dienst nemen, reclamecampagnes verzinnen…

Een bedrijfscultuur waar de klant oprecht een centrale plaats heeft, ondersteund met waarden als open, authenticiteit en positivisme, dát is het hart van de Conversation Company. In het volgende artikel beschrijf ik de rol van mensen in dit verhaal. Mensen maken de cultuur tastbaar en de Conversation Company weet de kracht van mensen als een positieve hefboom te gebruiken.

Lees ook de andere artikelen in deze serie over de conversation company. Vraag: welke bedrijven komen wat jou betreft qua cultuur het meest in de buurt van wat ik hier beschrijf?