Webanalytics: de geheimen van Avinash, Bol.com en FBTO

Donderdag 15 maart werd het ‘Webanalytics Congres 2012’ in Hotel Houten gehouden, één van de grootste webanalytics evenementen van het jaar. Een dag boordevol presentaties, gegeven door webanalisten die op een hoog niveau webanalytics uitoefenen. Naast grote organisaties in Nederland zoals Bol.com, FBTO, Centraal Beheer Achmea en ING trapte webanalytics hero Avinash Kaushik af met een inspirerende presentatie. Ton Wesseling gaf op webanalisten.nl met Storify al een goed beeld van de dag door het tonen van de meest opvallende tweets.

Het programma van het Webanalytics Congres bestond uit drie keynotes van Matthew Niederberger (Thomas Cook), Avinash Kaushik, Karin van Scharenburg (Twitter) en in de middag 9 parallelsessies. Omdat het onmogelijk is om op drie plaatsen tegelijkertijd te zijn, deel ik uitgebreid de hoogtepunten van Avinash Kaushik, Bol.com en FBTO.

Avinash Kaushik

Als het aan Avinash ligt, begin je met webanalytics als volgt: “Bepaal eerst je bedrijfsdoelstelling, doelen, kpi’s, targets en segmenten”. Avinash is in staat om ingewikkelde stof met humor als een bom te laten vallen. Zijn keynote was voorzien van vele oneliners en deze uitspraken vormen dan ook een rode draad door heel zijn verhaal. “Focussing on the ‘1st click’ is like crediting my 1st girlfriend for marrying my wife.” zei Avinash over conversieattributie en het geven van waarde aan de verschillende kanalen van bezoekers tot aankoop.

Net zoals velen is Avinash gefocust op snelheid en hij gaf daarom het volgende met het publiek mee, om aan te geven hoe belangrijk snelheid is voor je organisatie. “Remember, every time a designer uses flash on your website, a cute puppy dies.” en “elke seconde dat je website langer laadt, kost je 7% van je conversies.” Of een compleet andere uitspraak over de cijfers die je moet gebruiken om het succes van je website te meten: “Hits stands for: How Idiots Track Succes”.

Focus daarom op de belangrijke metrics zoals:

• Bezoekersloyaliteit: bezoekers die vaker terugkeren naar de website;
• Conversieratio: het percentage bezoekers dat een belangrijke actie doet (bijv. een bestelling op een webwinkel);
• Uitvalpercentage: het percentage dat uitvalt in de funnel (gaat het omlaag in een langere periode?);
• Share of Shelf: hoe vaak word je getoond ten opzichte van de concurrent? (bijv. denk aan de ruimte dat je product inneemt in de schappen van de supermarkt.);
• Unaided brand recall: hoe vaak word je merknaam genoemd in relatie tot een product. Word je eigenlijk wel eens genoemd? (bijv. Kun je 5 televisiemerken noemen?);
• Economic Value: de volledige waarde van een bezoeker;
• Task Completion Rate: het percentage bezoekers dat een taak op de website voltooid.

Avinash zegt: stop met ‘stupid’ metrics zoals bezoeken en paginaweergaves. Wil je weten hoe je deze metrics gebruikt, bekijk dan de presentaties die deze week beschikbaar komen of lees de honderden artikelen op zijn blog dat het principe volgt van Occam´s razor.

Het meten van de effectiviteit van sociale media mag niet ontbreken

Hoe kom je erachter op welke sociale media kanalen je je als organisatie moet richten? Daar had Avinash ook een antwoord op. Door je activiteit op je sociale media kanalen te evalueren aan de hand van de ware sociale metrics: conversation rate (comments per post), amplification rate (Re-Tweets per post) en applause rate (Favorites per post). Bepaal je eigen score door je eigen sociale media profielen te testen op True Social Metrics. Heb je nog geen sociale media kanalen, bedenk dan goed dat dit niet werkt als traditionele media. Ga dus niet net zoals voor TV je Facebook- of Twitte account vol ‘spammen’ met producten en advertenties. Begin met luisteren en ga dan delen.

Bol.com – Klanten helpen klanten met webdata

Dat Bol werkt met veel data is bekend. In de presentatie kwam naar voren dat er dagelijks vele gigabytes aan gecomprimeerde data wordt opgeslagen en dat dit wordt ingezet om Bol.com te verbeteren. Hieronder enkele voorbeelden van hoe Bol.com de website continu verbetert.

Geef je de meest relevante zoeksuggesties?

Het eerste voorbeeld ging specifiek in op de interne zoekmachine. Wanneer klanten beginnen met typen in het zoekveld, dan komen er zoeksuggesties naar voren, die de klanten helpen om snel iets te vinden of inspiratie op te doen. Aan de hand van de data wordt bepaald wat de meest relevante termen zijn om te tonen. Bol.com ontdekte dat, door de volgorde van de suggesties te veranderen, het gedrag van de zoeker kan worden beïnvloed.

In het voorbeeld zie je dat, als je begint met het intypen van ‘whitney houston’, artikelen en categorieën worden getoond. Een leermoment voor Bol.com was dat niet altijd de meest relevante suggestie de meeste omzet oplevert. Dit komt omdat de prijs van muziek-DVD’s bijvoorbeeld hoger ligt dan de prijs van een CD in de muziekcategorie. Ook leert Bol.com heel snel wat actueel is, veelgebruikte zoekopdrachten worden gebruikt voor de suggesties.

Bol.com discussie: willen we relevant zijn of gaan we voor meeste opbrengsten?

In de eerste versie van de interne zoekmachine van Bol.com werden veelgebruikte zoekopdrachten automatisch verwerkt in de suggesties. Omdat klanten zochten naar een Nijntje Dekbed kwam dit telkens in de suggesties naar voren. Verdrietige kinderen waren het gevolg. Bedenk dus goed dat je alleen de artikelen toont, die je ook daadwerkelijk hebt en dat je de data (behoefte) gebruikt om nieuwe artikelen te vinden voor je assortiment.

Optimaliseer je vorm of content?

Wat ben jij aan het optimaliseren: content of de vorm? Denk bij ‘de vorm’ van de website aan kleuren, vormen en andere visuele elementen op de website.  Bij de content moet je denken aan metagegevens van bijvoorbeeld boeken en films zoals het genre, auteur, titel en publicatiedatum etc. Bol.com heeft voor het optimaliseren van content een eigen testplatform ontwikkeld, waarmee medewerkers enorm snel kleine A/B testen kunnen uitvoeren om artikelen te verbeteren.  Door deze testen uit te voeren kan Bol.com snel ontdekken welke informatie bezoekers nodig hebben bij welke producten en wat dit onder de streep oplevert. Dit is een flexibele vorm van testen en kan met veel data snel leiden tot een beter resultaat.

FBTO – BIG data: het verzamelen voorbij

Organisaties hebben volgens Jeroen Aldenkamp en Stefan Hanekamp van FBTO een verzameldrang als het gaat om data. Dit hoeft niet verkeerd te zijn, maar het ‘innemen’ van steeds meer data, maakt je enorm flexibel of enorm log. Binnen FBTO is er de afgelopen jaren energie gestoken in het doelbewust verzamelen van data en aan de hand van deze data tonen de twee sprekers enkele cases.

Gericht nabellen op basis van bezoekersgedrag

Aan de hand van BIG data ‘ziet’ FBTO wie op de website een premie aan het berekenen is, zodat zij daarna met een usb stick met telefoonnummers naar het call center kunnen lopen om deze mensen te laten nabellen. Dit verhoogde het conversiepercentage aanzienlijk. Deze aanpak zijn zij echter gestaakt, vanwege eventuele juridische problemen. In het kort: ‘With BIG data comes BIG responsibility.’

De uitkomst van campagnes voorspellen

Vanuit de medewerkers kreeg de webanalytics afdeling vaak de vraag waarom data over de campagnes pas beschikbaar is als de campagnes al zijn afgelopen. Op basis van de beschikbare metrics heeft FBTO daarom een algoritme ontwikkeld dat in staat is de uitkomst van een campagne te voorspellen. In 2011 was het in staat dit met 90% zekerheid te doen en in 2012 was dit nog 80%. De reden hiervoor is dat gedrag verandert en het algoritme daarom steeds opnieuw geüpdatet moet worden. Een advies van FBTO is om een algoritme niet zelf te bedenken, maar de kennis hiervoor in huis te halen door het inschakelen van universiteiten. Organisaties kunnen de expertise van afstudeerders en professoren gebruiken voor eigen doelstellingen.

Bouw je eigen analytics suite en persoonlijke dashboards

Medewerkers kunnen bij FBTO op basis van een tablet en een eigen dashboard zelf beslissingen nemen. Door het ontvangen van meldingen, kunnen zij overal de huidige situatie van marketingcampagnes met collega’s bespreken en daarna vervolgstappen ondernemen. FBTO noemt het een ‘personal mobile action dashboard’ waarin medewerkers, wanneer er rode cijfers optreden, eenvoudig kunnen bekijken wat er speelt en het nader kunnen onderzoeken.

FBTO sloot af met vier adviezen

1. Begin met een managementvraag. Zonder de doelstelligen van je organisatie te begrijpen, weet je niet waar je moet beginnen met analyseren.
2. Begin klein. Begin met het koppelen van de data die je hebt en ga experimenteren. Testballonnetjes zijn in staat uit te groeien tot een BIG data project.
3. Onderschat de menselijke factor niet. Wat zijn de vragen vanuit je organisatie? Waar worstelen je medewerkers mee bij hun dagelijkse werkzaamheden?
4. Maak kennis met andere vakgebieden: Je raakt met BIG data vele vakgebieden zoals klantpsychologie en communicatie.

Conclusies van het congres

Het Webanalytics congres trekt elk jaar sprekers aan die hun vak verstaan. Ook is merkbaar dat organisaties steeds beter in staat zijn webanalytics in te zetten voor het optimaliseren van de website en het beter inzetten van budget in hun marketingactiviteiten. Het verzamelen van data, het in huis hebben van de juiste mensen en het bepalen van een goede online strategie, die past binnen de organisatie, mogen dan ook niet worden onderschat. Organisaties die webanalytics verder willen integreren in hun bedrijfsvoering, hadden dit jaar op het Webanalytics Congres de kans om de kunst van elkaar af te kijken en de voordelen van Webanalytics beter te leren benutten.

De Slideshare presentaties van Avinash, Bol.com en FBTO zijn helaas nog niet beschikbaar, maar volgen later deze week.