Conversation Company: de kracht van het conversatiepotentieel

Bedrijven zullen moeten veranderen als ze in de toekomst succesvol willen blijven. Niet alleen omdat de wereld de afgelopen jaren in een rap tempo is veranderd, maar vooral ook omdat de wereld voorlopig zal blijven veranderen. Is De Conversation Company van Steven Van Belleghem het zoveelste boek over social media of juist niet? Een verhaal over hoe je als bedrijf overeind blijft in de (r)evolutie van communicatie naar conversatie. 

Word-of-mouth heeft een nieuwe dimensie gekregen

De wereld is de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument wordt alsmaar mondiger en laat zich niet zomaar meer inpakken door mooie beloftes alleen. De consument is veeleisender geworden en wordt hierin natuurlijk ondersteund door het alsmaar groter wordende marktaandeel van social media en mobiel internet. Consumenten wisselen ervaringen van producten uit op Facebook, vergelijkingswebsites of fora en bekijken deze terwijl ze bij een ondernemer in de winkel staan. Het ouderwetste word-of-mouth heeft de afgelopen jaren een totaal nieuwe dimensie gekregen; consumenten laten, vaak ongenuanceerd, 24 uur per dag via Twitter weten wat ze van jouw product vinden.

De ontwikkeling naar een veel kritischere consument vraagt om een andere marketingaanpak van bedrijven. Geen mooie beloftes maar juist de verwachtingen van consumenten overtreffen, aldus de visie van Steven. De visie die hij in dit boek schetst is helder. Om in de toekomst relevant, waardevol en dus succesvol te blijven, moeten bedrijven zich mengen in de conversatie met consumenten. Sterker nog, ze moeten deze conversaties juist gaan faciliteren zodat ze deze beter kunnen managen en vervolgens kunnen gebruiken bij het nemen van beslissingen.

De Conversation Company

Elke interactie met een consument is belangrijk voor de beeldvorming van je bedrijf. Vrijwel iedere manager beseft dit, maar er zijn maar weinig managers die beslissingen nemen op basis van dit feit. Omdat elke interactie kan leiden tot een conversie zijn deze conversaties zo essentieel dat een andere marketingaanpak alleen niet genoeg is. De visie zoals beschreven in dit boek gaat verder dan verandering van de marketing en betekent een compleet andere bedrijfsfilosofie. Bedrijven moeten worden omgevormd tot Conversation Companies, een verandering die doorgevoerd moet worden in alle afdelingen van het bedrijf.

Om een Conversation Company te worden beschrijft Steven vier belangrijke pijlers in zijn visie. Dit zijn: customer experience, conversatie, content en collaboratie. Deze vier C’s zijn de basis om conversatiegericht te kunnen denken én te beslissen. Het boek bestaat uit vier delen waarin de visie duidelijk en stapsgewijs wordt uitgelegd. Uiteraard komen de eerder genoemde pijlers uitgebreid aan bod, maar ligt de focus ook veel op de bedrijfscultuur en de beschikbare medewerkers.

Een Conversation Company kan niet bestaan zonder een eigen cultuur en betrokken medewerkers, die veelal de beste woordvoerders en ambassadeurs van een organisatie zullen zijn. Met tevreden medewerkers, krijg je tevreden klanten en uiteindelijk tevreden aandeelhouders. We hoorden dit al vaker, maar in dit boek wordt dit ook nog eens onderschreven maar vooral ook goed onderbouwd. Wel miste ik hierin zijn eigen inbreng. Hoe zorgt Steven, als manager van zijn bedrijf, voor tevreden en gemotiveerde medewerkers?

Een visie met een handleiding

De eerste drie delen van het boek zijn inspirerend geschreven en bevatten veel relevante verwijzingen naar de praktijk. Wanneer er gesproken wordt over betrokken medewerkers, worden er goede voorbeelden gegevens als de Hewlett Packerd Demo Days, waar medewerkers vrijwillig worden ingezet als merkambassadeurs. Deze voorbeelden worden veelal als losse klantencases beschreven waardoor het boek ook nog eens een goed naslagwerk blijft om een aantal concrete praktijkvoorbeelden op te zoeken.

De klantencases variëren van voorbeelden met budgetten van vele miljoenen tot kleine initiatieven. Een dure case is bijvoorbeeld Heineken Star Player, waar consumenten gedurende een Champions League wedstrijd ruim 2 uur lang met het merk Heineken in aanraking komen, middels een interactieve game. Tot de veel kleinere initiatieven, met misschien net zo’n grote impact, behoort de case van Zappos, waar medewerkerspostkaarten op hun bureau hebben liggen om die naar jarige klanten te sturen als ze hier via een contactmoment op worden geattendeerd. Het vierde gedeelte van het boek gaat met name in op het implementeren van deze visie binnen een organisatie. Afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich momenteel bevindt, staat vast dat er wel een flink veranderingsproces op gang moet komen om te kunnen veranderen tot een Conversation Company.

Voordat je bij dit vierde gedeelte van het boek komt heb je wel al een goed beeld op je netvlies van de veranderingen die binnen jouw organisatie nodig zullen zijn. Elk hoofdstuk sluit namelijk af met een aantal statements, maar vooral ook vragen die je jezelf moet stellen. Deze vragen analyseren de huidige situatie binnen je bedrijf met vragen als “Beloont u alleen nieuwe klanten of ook de trouwe klanten?” of “Bestaan er al organische community’s met fans van uw bedrijf?”. Samen met een aantal analyses geven deze antwoorden een beeld waar je als organisatie staat en waar je nog aan moet werken.

Het laatste gedeelte van het boek is daarvoor een handleiding, maar het is zeker geen stapsgewijze checklist. Het vierde gedeelte van het boek viel mij wel een beetje tegen. Dit kwam zeker niet doordat het slecht geschreven was of omdat het niet klopte, maar dit kwam meer door de te hoge verwachtigen van dit gedeelte van het boek. In de eerste hoofdstukken verwees Steven namelijk regelmatig naar dit gedeelte, “Daar komen we later uitgebreider op terug”. Hierdoor wordt mijsn inziens de indruk gewekt dat in dit vierde gedeelte alle operationele problemen worden opgelost, maar het blijft vooral een visionair en dus een strategisch verhaal. Verwacht in dit boek dan ook geen verwijzingen naar kant-en-klare softwareoplossingen voor bijvoorbeeld een social media dashboard of een community, het boek zet je vooral aan het denken waarom je deze zaken moet overwegen.

Een marketeer met de juiste mentaliteit

Hoewel je in eerste instantie bij het lezen van de titel van dit boek anders zult vermoeden, is dit dus zeker geen boek wat primair gericht is op social media. Het boek onderscheidt zich juist door social media wel een belangrijk middel te vinden, maar de visie van een Conversation Company gaat veel verder. Een Converstion Company is bezig met ieder contactmoment met de consument en de visie van Steven maakt je bewust van het onderbenutte conversatiepotentieel, dat deze contactmomenten hebben.

Steven rekent in dit boek hard af met marketeers die alleen maar checklists volgen. Dat schepte een band tussen Steven en mij, want dat is iets waar ook ik mij erg kwaad om kan maken. Ik omschrijf het zelf altijd als afvinkgedrag, hij omschrijft het als checklistmarketeers. Maar beiden hebben wij een hekel aan marketeers die een Facebookpagina of YouTube kanaal aanmaken en er vervolgens te weinig (eenrichtingsverkeer) of zelfs helemaal niks mee doen. De Conversation Company gaat niet over een bedrijf dat overal zichtbaar moet zijn, dat een Twitteraccount en een Facebookpagina moet hebben. Het gaat over een bedrijf dat word-of-mouth onderkent als de belangrijkste graadmeter voor beslissingen. Zelfs, en misschien wel vooral, voor beslissingen die plaatsvinden in de boardroom.

Het antwoord op een veranderende wereld?

De visie van De Conversation Company is een hele mooie visie, maar is het ook het antwoord op onze veranderde wereld? En ook voor elk bedrijf? Dat kan natuurlijk nooit en het is dus een antwoord en zeker niet het antwoord. Tijdens het lezen van dit boek kreeg ik wel het gevoel dat Steven ervan overtuigd is dat De Conversation Company filosofie het antwoord is voor elk bedrijf. Bij het lezen van het boek merk je jammer genoeg op sommige punten dat het boek met een tunnelblik is geschreven. Zo keert regelmatig het center of excellence terug, maar wordt er te weinig ingegaan op de nadelen (hoe te voorkomen dat deze groep op een eiland komt te staan?) van zo’n center. Hij had in zijn boek wat meer kanttekeningen kunnen maken of alternatieven kunnen geven op zijn visie. Dit heeft hij helaas niet gedaan, maar dit biedt daardoor wel weer genoeg ruimte om met hem in discussie te gaan.

Steven gaat wel in op het feit dat het het lastig onderscheiden wordt als elk bedrijf een Conversation Company zal worden, maar dit was veel te summier. Vooral de community’s voor gebruikers worden in zijn visie heilig gemaakt en het liefst ook nog meerdere community’s per merk. Daar moet ik als consument toch echt niet aan denken, dat ik straks voor elk merk of elk product van een merk weer naar een ander community moet gaan, om een oplossing voor mijn probleem te krijgen of mijn mening te geven. Daarnaast zijn de aangereikte oplossingen vooral gericht op grotere organisaties en niet zozeer geschikt voor bijvoorbeeld het middenkader. Het is daarom belangrijk om je tijdens het lezen van dit boek goed te beseffen dat je onderdelen uit zijn visie kunt gebruiken, maar dat je zelf het beste jouw marktontwikkelingen kent en dit moet combineren tot jouw eigen visie.

Conclusie: bewustwording van het potentieel

De kritische consument deelt zijn ervaringen met jouw merk met zijn honderden vrienden op Facebook en Twitter. De ervaringen die consumenten delen, zijn niet alleen negatief, zelfs vaker positief. Sterker nog, wanneer je consumenten betrekt bij beslissingen bewijst dit boek dat de resultaten overweldigend kunnen zijn. De visie van De Conversation Company zal elke manager en marketeer bewust maken van het potentieel van de veranderde realiteit, waarin bedrijven niet meer communiceren tegen, maar consumenten. Het boek zal de komende maanden zeker nog op mijn bureau blijven liggen. Niet alleen voor de klantencases, maar ook voor de vragen die je een goed beeld geven van de toekomst van je bedrijf en de wereld. Het is niet het antwoord op de wereld voor iedereen, maar wel een antwoord waarop je jouw eigen visie uitstekend kunt basseren.

Een vervolg met collaboratie

De Conversation Company is het tweede boek van Frankwatching blogger Steven van Belleghem, professor aan de Vlerick Management School en managing partner van InSites Consulting. Het is natuurlijk vervolg op zijn eerste boek; De Conversation Manager. Waar hij in zijn eerste boek vooral ingaat op de nieuwe manier waarop consumenten communiceren, is dit boek volledig gericht op de filosofie van een bedrijf. Het is daarom niet nodig om zijn eerste boek te hebben gelezen om toch met de veranderingen in dit boek aan de slag te kunnen.

De visie in dit boek is onder andere gebasseerd op eigen (markt)onderzoek van Steven’s bureau, waardoor het boek een aantal andere en verrassende inzichten geeft. Steven staat open voor suggesties op zijn e-mailadres of op Twitter via @Steven_Insites en roept vooral ook op om jouw veranderingen aan te kondigen middels de hashtag #conversationcompany. Daar gaan we dus zeker ook de discussie voeren over community’s voor gebruikers en zijn visie. Discussier je met ons mee?

Meer over het boek

Titel: De Conversation Company
Auteur: Steven Van Belleghem
Uitgever: Van Duuren Management en Lannoo Campus 
Jaar: 2012
Nummer: 9789081516334
Mediatype: Boek (252 bladzijden)
Prijs: € 29,99
Bestellen via: Managementboek (en andere sites)

Win het boek ‘De Conversation Company’

Speciaal voor Frankwatchinglezers geven we vijf exemplaren weg van het boek ‘De Conversation Company’. Hoe doe je mee? Simpel. Je drukt op de oranje knop en tweet daarmee het volgende bericht naar jouw followers:

Lezersactie: @Steven_InSites geeft exemplaren van zijn boek #ConversationCompany weg https://bit.ly/xUb3F9. Ook kans maken? RT t/m 8 maart!

Steven (de auteur) maakt vrijdag 9 maart de winnaars bekend via Twitter: @Steven_Insites. Meedoen kan tot en met donderdag 8 maart!