Hoger rendement op je e-mailcampagnes? Gebruik engagement!

Ongewenste e-mailfiltering door Gmail en Microsoft bezorgt e-mailmarketeers nog altijd de nodige hoofdbrekens. De strijd tegen ongewenste e-mail breidt zich steeds verder uit. De betrokkenheid, ofwel de engagement van de ontvangers bij de afzender, wordt steeds belangrijker. De ontvangers bepalen tenslotte hoe belangrijk zij e-mailberichten vinden en dat bepaalt weer hoe goed deze berichten aankomen. Wat doe jij hiermee?

Engagement index

Het filteren op basis van engagement is nog relatief nieuw. Vorig jaar verscheen op Frankwatching het artikel Nieuwe strijd in e-mailmarketing: verhoog je engagement reputatie! Zelf ontwikkelden wij voor het filteren op basis van engagement de ‘engagement index’. Zo’n index stelt je in staat om in kaart te brengen hoe het gesteld is met de betrokkenheid van de ontvangers van je e-mailcampagnes.

Hieronder zie je een voorbeeld van de engagement indices van een klant. De overall index wordt berekend op basis van de overige 4 indices. De Engagement Index ligt tussen de 0 en 100. Via segmentatie kun je bijvoorbeeld klanten selecteren met een engagement index gelijk of groter dan 70: op deze manier kan je eenvoudig een e-mailcampagne sturen naar de 30% beste klanten. Bij het maken van je selecties kun je ook gebruik maken van de overige 4 indices (bijv. Engagement Index Opened of Clicked).

Permission is een klant van Measuremail en nam de proef op de som met deze nieuwe mogelijkheid in het e-mailmarketing softwaresysteem.

De basis

Een goede deliverability van je e-mailcampagnes is nodig om je doelgroep optimaal te kunnen bereiken. Deliverability heeft drie belangrijke pijlers:

1. de technische inrichting van het verzendplatform,
2. de kwaliteit van de database (lijsthygiëne en permissie van de ontvangers),
3. de inhoud/content van de e-mail.

Hoewel de nadruk voorheen voornamelijk lag op de techniek, blijkt nu des te meer dat het totale pakket van deze drie pijlers de aandacht verdient. Om een goede reputatie op te bouwen bij internet service providers (ISP’s) is een lange termijn strategie vereist. Bij deze strategie is de e-mailservice provider voornamelijk verantwoordelijk voor de eerste pijler, de techniek. De verantwoordelijkheid voor de tweede pijler (lijsthygiëne) ligt bij de listmanager en de marketeer is verantwoordelijk voor de derde pijler, de content. Om de drie pijlers optimaal te kunnen benutten is een goede samenwerking tussen marketeer, listmanager en e-mailservice provider van groot belang.

Actief versus inactief

Half december is Permission gestart met verschillende testcampagnes om het effect van de engagement index in de praktijk te testen. In deze testcampagnes is gebruik gemaakt van een koude prospect database, waarop regelmatig testen worden verstuurd. De database bestaat uit ruim 200.000 e-mailadressen. Er is een compleet testgrid opgesteld voor de database. De volgende acties werden getest:

1. een e-mailcampagne om informatie aan te vragen over het besparen op de energierekening (responsecampagne),
2. een online actie voor verkoop van dameslingerie en herenondergoed (salescampagne),
3. een uitnodiging voor deelname aan een korte online enquête (leadgeneratiecampagne).

De database werd opgedeeld in een actieve groep en een inactieve groep. In dit testgrid heeft de groep ‘actief’  in de afgelopen twaalf maanden minimaal één keer een commerciële prospectmail geopend. De groep ‘inactief’ heeft in de afgelopen twaalf maanden geen commerciële prospectmail geopend.

De resultaten

Uit de drie testen komen significante verschillen:

Test 1: Een e-mailcampagne om informatie aan te vragen over het besparen op de energierekening

• het openpercentage van de actieve groep lag op 30%, dat van de inactieve groep op 3%,
• het doorklikpercentage van de actieve groep lag bijna zeven keer hoger dan het percentage van de inactieve groep.

Om een vergelijking te trekken: drie maanden eerder werd dezelfde campagne verstuurd naar dezelfde database. Toen werd de actie in één batch verstuurd met dezelfde onderwerpregel.  Er is toen geen gebruik gemaakt van de engagement index. Dit resulteerde in een gemiddeld aantal opens van nog geen zes procent en het uiteindelijke aantal informatie aanvragen was vier keer zo laag als bij deze nieuwe test.

Test 2: Een online actie voor verkoop van dameslingerie en herenondergoed

• het openpercentage van de actieve groep lag gemiddeld op 29%, dat van de inactieve groep gemiddeld op bijna 6%,
• het doorklikpercentage van de actieve groep lag bijna 3 keer hoger dan het percentage van de inactieve groep.

Om ook hier een vergelijking te trekken: vier maanden eerder werd een zelfde soort campagne verstuurd naar dezelfde groep ontvangers. Destijds werd er geen gebruik gemaakt van de engagement index. Dit resulteerde toen in een gemiddeld aantal opens van rond de vijf procent en het uiteindelijke aantal sales lag drie keer zo laag.

Test 3: Een uitnodiging voor deelname aan een korte online enquête

• het openpercentage van de actieve groep lag gemiddeld op iets meer dan 23%, dat van de inactieve groep gemiddeld op nog geen 2%,
• het doorklikpercentage van de actieve groep lag ruim 10 keer hoger dan het percentage van de inactieve groep.

Ook hier een vergelijking: twee maanden eerder werd een zelfde soort campagne verstuurd naar deze database, zonder gebruik van de engagement index. Dit resulteerde destijds in een gemiddeld aantal opens van 5% en het uiteindelijke aantal respondenten lag vier keer zo laag.

De learnings

Maar wat vertelt dit ons nu precies? En beter nog, hoe kun je  dit in je voordeel gebruiken? Buiten dat zo’n index meer informatie geeft over de ontvangers van je e-mailberichten, geeft het ook een indruk van de vlakken waarop nog veel winst te behalen valt. De belangrijkste learnings zijn:

• Wanneer er met behulp van de engagement index segmenten worden aangebracht in databases, is het mogelijk om een groep consumenten te vinden die meer betrokken is. Segmenten in de database kunnen hierdoor apart worden benaderd om een beter rendement te halen. Het kan zeer interessant zijn om engagement groepen in de database aparte boodschappen en uitingen te sturen. Hier gaan we in een volgende blog verder op in.
• Door de index goed toe te passen, is het mogelijk om met het verzenden van een kleiner volume een hoger aantal respondenten of conversies te halen. De kosten van het verzenden nemen af (kleinere volumes) waardoor er direct meer rendement wordt gemaakt (minder waste).
• Wanneer alleen adressen worden benaderd die volgens de index een bepaalde engagement hebben met de afzender, zullen er minder spamklachten zijn. Een dalend aantal spamklachten zorgt voor een betere reputatie als afzender. Een stijgende reputatie heeft een direct effect op de deliverability van je e-mails. Wanneer mails beter in de mailbox van de ontvangers aankomen, zullen het absolute aantal opens, clicks en conversies gaan stijgen.

Conclusie

Met goede selecties op basis van engagement met de afzender kan er dus met lagere verzendaantallen een beter resultaat worden geboekt. Ook worden de mails beter in de inbox getoond, door een verbetering van de reputatie. Voor listmanagers en publishers betekent dit een hoger rendement per verzonden adres wanneer er affiliate acties of CPL campagnes worden verzonden. Voor marketeers, die gebruik maken van koude prospectbestanden voor het werven van nieuwe klanten, zijn betere resultaten te halen met het verzenden van kleinere aantallen wanneer CPM campagnes worden verzonden (en dus een lagere kost per nieuwe klant!). Kortom: gebruik (filtering op) engagement om een hoger rendement te halen op je e-mailcampagnes!