‘Zero Moment of Truth’: de werkelijke impact van mobile commerce

Bij elke koopprikkel grijpen consumenten direct naar hun smartphone of tablet. Google noemt dit het ‘Zero Moment of Truth’: het allereerste contactmoment met het product. Voordat de consument naar de (web-)winkel is afgereisd. Dit eerste en veelal bepalende contactmoment vindt bijna altijd plaats via een tablet of smartphone. Hierdoor zet mobiel in sneltreinvaart oude retailwetten op zijn kop. Mobiel wordt het centrale en constante kanaal voor de consument. Retailers die dit niet tijdig inzien dreigen de boot te missen.

Van ‘First Moment Of Truth’ naar ‘ZMOT’:

Retailsucces werd voorheen bepaald door twee doorslaggevende momenten na het opwekken van de eerste interesse/koopstimulans (door een reclame of een tip van een bekende):

1. First Moment Of Truth: de consument staat voor het schap en moet een keuze maken
2. Second Moment Of Truth: de consument neemt thuis het product in gebruik

Met de opkomst van mobiele devices is er een nieuw cruciaal moment bijgekomen: bij de eerste prikkel grijpt de consument naar een smartphone of tablet om meer informatie in te winnen over het product. Dat is dus het ‘Zero Moment Of Truth’, het moment dat je wilt overgaan tot aanschaf van een nieuw product en je direct je mobiel pakt om productreviews of prijsvergelijking te bekijken. Of het moment dat je thuis op tv een interessante commercial hebt gezien en op je tablet nog meer informatie over het product of de dienst opzoekt.

Google onderzocht onder ruim 5000 consumenten het effect van dit nieuwe, allereerste contactmoment en de impact op de uiteindelijke aankoop. Het blijkt dat 84% van de ondervraagden aangeeft dat het ZMOT een bepalende invloed op de uiteindelijke keuze heeft. Daarmee heeft het ZMOT een nog grotere invloed dan het moment waarop de consument het product voor het eerst daadwerkelijk ziet. Daarnaast blijkt dat dit niet alleen geldt voor specifieke ‘mobile-savy’ productcategorieën zoals elektronica e.d. Het onderzoek geeft aan dat ZMOT bepalend is in alle soorten categorieën zoals vakanties/reizen 99%, bankproducten 91% en levensmiddelen 61%. Het idee ‘dat geldt niet voor mijn product’ lijkt dus bijna altijd onjuist te zijn.

ZMOT onderbouwd: de mobiele revolutie in cijfers

De enorme impact die dit mobiele ZMOT heeft, wordt logischerwijs verklaard door de forse toename van mobiel gebruik door winkelende consumenten:

• In de VS zegt 79% van de smartphone-eigenaren zijn telefoon te gebruiken bij het winkelen (bron: Google).
• In 2011 was 15% van alle bezoeken aan retail-websites afkomstig van een mobiel apparaat (bron: IBM).
• Eind 2012 zijn er in totaal 100 miljoen tablets verkocht (prognose door JP Morgan).
• Nederland kent op dit moment naar schatting 6 miljoen smartphone-eigenaren. Van hen heeft 29% tenminste 1 shopping app gedownload (bron: Deloitte).

De impact van mobiel is groter dan je denkt

Het aandeel van mobiele verkoop in de totale online omzet neemt gestaag toe. In de Verenigde Staten werd in 2011, 13,4 % van alle online aankopen gedaan via een mobiele telefoon of tablet (bron: IBM). Een ruime verdubbeling ten opzichte van 2010. Nederland loopt iets achter, maar met de verwachte komst van mobiele iDeal in 2012 lijkt een groeispurt in de mobiel sales een kwestie van tijd.

Naast de daadwerkelijk mobiel gedane aankopen, is een nog veel groter deel van alle online (en offline) aankopen al vanaf het ZMOT op zijn minst beïnvloed door mobiel gebruik (mobiel opzoeken productinformatie, lezen productreviews, navragen in persoonlijk netwerk, etc.). Hier komt bij dat het mobiele kanaal het succes van de overige kanalen beïnvloed. Zo blijkt dat tevreden mobiele bezoekers 40% vaker dezelfde winkel zouden overwegen voor een volgende aankoop dan ontevreden mobiele gebruikers, ook als die volgende aankoop via desktop of zelfs offline plaats vind (Bron: Foresee). De impact van mobiel op de totale verkoop is dus nog eens een stuk groter dan alleen de mobiel verkoop doet vermoeden.

Actieplan voor retailers

De invulling van het ‘Zero Moment Of Truth’ is bepalend voor het succes van on- en offline retailers. En wie zijn doelgroep meteen vanaf de eerste koopprikkel wil bedienen & overtuigen, zal dat via het mobiele kanaal moeten doen. Het gevolg is dat mobiel steeds meer een centrale plaats in de kanaalstrategie van elke retailer zal opeisen. Retailers die direct met hun ZMOT strategie aan de slag willen kunnen starten met de volgende acties:

1. Over elk product worden vragen gesteld. Vind dus het relevante Zero Moment voor jouw product. Een kort onderzoek maakt duidelijk wat je doelgroep vraagt en welke antwoorden er beschikbaar zijn.
2. Beantwoord de vragen die mensen stellen. Als blijkt dat klanten de volgende vraag hebben: ‘welke ingrediënten zitten er in product X’, beantwoord dan die exacte vraag en val ze dan niet lastig met de boodschap dat jouw winkel de beste prijs biedt. Sterker nog: noem je content ook echt ‘welke ingrediënten zitten er in product X’. Het zal helpen om goed gevonden te worden.
3. Optimaliseer de gewone website voor mobiel gebruik: mobiele bezoekers kiezen in 65 % van de gevallen voor de gewone website (slechts 35% kiest voor de mobiel website). Het is dus cruciaal de gewone website te optimaliseren voor mobiel gebruik (touch-interactie). Maak bijvoorbeeld minder gebruik van mouse-overs, zorg dat gebruikers dropdown menu’s weer kunnen sluiten en bied meer witruimte om links heen, zodat gebruikers deze makkelijker met de vinger kunnen selecteren.