Hoe goed zijn Nederlandse bedrijfsblogs?

Wanneer is een bedrijfsblog een goede bedrijfsblog? Boeken vol zijn erover geschreven, talloze marketingblogs weten het je te vertellen en ook de wetenschap laat het onderwerp niet onberoerd. Oftewel: door jezelf goed in te lezen zou je een goede bedrijfsblog op moeten kunnen zetten. Maar is het in de praktijk zo gemakkelijk? Hoe is het met de kwaliteit van Nederlandse bedrijfsblogs gesteld?

De corporate blog

Een scriptieonderwerp – voor de master bedrijfsjournalistiek aan de RU Nijmegen – was geboren. Cijfers over de kwaliteit van bedrijfsblogs bestaan nog niet, ook internationaal niet. Wel vertelt The State of the Blogosphere 2011 ons dat het consumentenvertrouwen in blogs niet heel hoog is. Hoger dan het vertrouwen in merken op Twitter en Facebook, maar een stuk lager dan het vertrouwen in nieuwswebsites, kranten of mensen die we kennen. Een kwaliteitskwestie? Dat zou kunnen.

Wel is te stellen dat een ‘slechte’ blog in elk geval geen vertrouwen kweekt bij de doelgroep. Daarom stelde ik een meetinstrument op, op basis van wetenschappelijke bronnen en input uit de praktijk. Een een objectieve checklist, waarmee ik een kwaliteitsoordeel kon vellen: wanneer is een bedrijfsblog een goede bedrijfsblog?

Functies van een bedrijfsblog

Voor ik die vraag beantwoord, is eerst het antwoord op een andere vraag van belang: wat heeft een organisatie aan een bedrijfsblog? Welke voordelen biedt dit medium? Dat is voor de meeste Frankwatchinglezers waarschijnlijk gesneden koek, maar toch een kort overzicht van de voordelen die een bedrijfsblog – naast andere vormen van social media – biedt:

• Direct contact/interactie met je doelgroep
• Een menselijk gezicht aan de organisatie
• Goed voor linkbuilding en vindbaarheid in zoekmachines
• Relatief goedkoop vergeleken met traditionele vormen
• Mogelijk bereik groot door verspreiding via andere social media

Een goede bedrijfsblog

Een interessant rijtje mogelijke voordelen. Maar een organisatie profiteert natuurlijk alleen van die voordelen als de kwaliteit van de blog in orde is. Zoals gezegd, zowel boeken en blogs over bloggen, als wetenschappelijke artikelen doen duidelijk uit de doeken wat dat inhoudt, blogkwaliteit.

Klantgerichtheid is het belangrijkste aspect: de klant/doelgroep moet altijd het uitgangspunt zijn van een blogpost. De klant moet ‘iets’ aan de blogpost hebben. Dat kan zijn in de vorm van tips, oplossingen voor problemen of puur door het bieden van nieuwe informatie. Een reclamepraatje is daarbij is daarbij uit den boze: dat vermijden lezers en kan juist een negatief effect hebben op het beeld dat mensen hebben van de organisatie.

Ook een persoonlijke toon is cruciaal – net als op andere vormen van social media. Juist omdat een blog een organisatie een menselijk gezicht kan geven, is een puur zakelijke tekst nutteloos. Liefst spreken vanuit de ik-persoon en rechtstreeks gericht op de lezer – dat is het uitgangspunt volgens de experts. Een organisatie vergroot de menselijke uitstraling door bij elke blogpost niet alleen de auteur te vermelden, maar het liefst ook zijn contactgegevens en foto – zoals hier op Frankwatching. De kans op interactie is zo groter: mensen reageren eerder op een persoon dan op een organisatie.

Behalve door het bieden van interessante content, kenmerkt een goede bedrijfsblog zich ook door een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid. De lezer moet gemakkelijk kunnen vinden wat hij zoekt – via bijvoorbeeld via widgets – en het moet meteen duidelijk zijn waar de blog over gaat. Ook dient een blog voldoende interactiemogelijkheden te bieden. Bij de posts zelf, maar ook door het vermelden van mailadressen en social media-accounts.

Onderzoeksopzet

Hoe een goede bedrijfsblog eruit moet zien is dus vrij duidelijk geformuleerd. Mijn opgestelde meetinstrument diende als een objectieve checklist, waarmee ik puntsgewijs de kwaliteit van een blog kon vaststellen. Enkele voorbeeldvragen uit het instrument:

• Geef aan welke toon de blogger hanteert: afstandelijk of persoonlijk
• Geef aan of de blogger lezer uitdaagt te reageren
• Geef aan of de blogpost een actuele aanleiding heeft
• Geef aan of de volgende navigatiemogelijkheden aanwezig zijn op de blog

In totaal beoordeelde ik de inhoud van de blogposts aan de hand van 20 punten en de vorm en gebruiksvriendelijkheid op basis van 30 onderdelen. Ik onderzocht 40 Nederlandse bedrijfsblogs, met daarin nog een onderscheid tussen 4 groepen van 10 blogs:

• Groep 1: grote bedrijven, behorend tot de 250 grootste bedrijven van Nederland
• Groep 2: ICT-bedrijven
• Groep 3: online marketingbureaus
• Groep 4: communicatiebureaus

De keuze om bedrijfsblogs van grote bedrijven te beoordelen, is vooral bepaald door eerdere onderzoeken. In de meeste studies dienen blogs van bedrijven uit de Fortune 500 als onderzoeksmateriaal. De andere 3 groepen koos ik voornamelijk omdat zij vanuit hun professie het fenomeen bloggen goed zouden moeten kennen. Bij ICT-bedrijven zou je bijvoorbeeld verwachten dat de gebruiksvriendelijkheid in elk geval in orde moet zijn, terwijl van een communicatiebureau juist een sterke inhoud mag worden verwacht. Bij elkaar vormen de 40 blogs een goede doorsnede van de Nederlandse corporate blogwereld anno nu.

Resultaat 1: inhoudelijk goed

Mijn eindoordeel over de inhoud van de blogposts is vrij positief. Over het algemeen zijn organisaties zich er van bewust dat een blog geen promotiekanaal is, maar een bron van interessante informatie moet zijn. Ook is de aanleiding voor een blogpost vaak actueel en zijn de posts visueel aantrekkelijk (door kopjes, afbeeldingen etc.). Het enige waarop de blogposts in dit onderzoek echt te kort schieten, is het bevorderen van interactie.

De voornaamste conclusies over de inhoud van de blogposts op een rijtje:

• Weinig zelfpromotie, posts geven informatie waar lezer iets aan heeft
• Blogposts hebben actuele aanleiding
• Tekstkwaliteit is hoog (weinig spel- of stijlfouten)
• Blogposts zijn visueel aantrekkelijk (afbeeldingen, kopjes etc.)
• Weinig bevordering van interactie

Voor het overzicht rekende ik de score op het meetinstrument om in een rapportcijfer. Een degelijke 7,4 voor de inhoud is het resultaat.

Resultaat 2: niet erg gebruiksvriendelijk

Inhoudelijk zit het dus redelijk snor, maar op vorm en gebruiksvriendelijkheid laten de bedrijfsblogs in dit onderzoek nog veel te wensen over. Omgerekend naar een rapportcijfer betekent dat een nipte onvoldoende: een 5.4. Blogs bieden vaak te weinig navigatiemogelijkheden en het is vaak niet duidelijk welke auteurs er achter een artikel zitten. Een naam wordt meestal wel genoemd, maar meer informatie – zoals contactgegevens, een foto of een bio – is er vaak niet.

De voornaamste conclusies over de gebruiksvriendelijkheid van de blogs op een rijtje:

• Te weinig navigatiemogelijkheden (denk aan handige widgets etc.)
• Contactgegevens organisatie en blogger niet duidelijk zichtbaar of niet aanwezig
• Onduidelijk wie er aan de blog meewerken (vaak wel vermelding van auteur, maar niet meer informatie of een foto)
• Wel goed: integratie met andere social media (posts zijn deelbaar, vemelding van accounts)

Dit is eigenlijke zonde van de inhoud. De kans is nu namelijk aanwezig dat sterke blogposts minder goed overkomen of dat ze niet eens worden gelezen. Ook lopen organisaties de kans mis zich van hun menselijke kant te laten zien, door weinig tot niets over de bloggers te vertellen. Niet alleen op het gebied van interactie is dit jammer, maar ook voor de geloofwaardigheid.

Daarnaast laten veel blogs het na om een duidelijk zichtbare uitleg over het doel van de blog te plaatsen. Waar gaat deze blog over? Wat voor informatie kan de lezer hier vinden? Opvallend is ook dat een substantieel aantal organisaties geen duidelijke link van hun website naar hun blog heeft. Ze hebben dus een blog, maar laten dat eigenlijk niet openlijk zien.

Resultaat 3: Blogs van ICT-bedrijven zijn het beste

Ik onderzocht ook de verschillen tussen de 4 eerdergenoemde branches. Deze kennen in de ICT-branche een duidelijke ‘winnaar’. Vooral op het niveau van de blogposts – de inhoud – scoren de ICT-blogs met een 8.2 goed. Ze geven persoonlijke en bruikbare informatie en doen dat door de lezer direct aan te spreken.

Ook wat betreft gebruiksvriendelijkheid scoren ICT-organisaties het beste, maar de verschillen met de andere branches zijn niet erg groot. En daardoor ook niet significant. Ook voor de ICT-branche is een sterke verbetering van de gebruiksvriendelijkheid van haar blogs dus aan te raden. Een kleine kanttekening voor deze vergelijking is het aantal variabelen (blogs) per branche. Uit een totaal aantal van 40 blogs is het goed conclusies te trekken; op basis van10 blogs is dat wat lastiger.

Conclusie

De conclusie is dat Nederlandse bedrijfsbloggers op de goede weg zijn. Inhoudelijk hebben zij reeds goed geluisterd naar de kenners, nu lijkt het vooral zaak om er een usability-expert bij te halen. Of zelf aan de slag gaan, aangezien het te lijf gaan van de huidige gebreken niet perse veel technische kennis vereist.

Hoe het moet: KLM

Tot slot een voorbeeld van een goede bedrijfsblog: die van KLM. KLM’s blog voldoet eigenlijk aan alle voorwaarden. Een blog als deze draagt overtuigend bij aan het imago dat KLM uit wil stralen en geeft de organisatie ook duidelijk een menselijk gezicht.

De blogposts zijn erg persoonlijk en ze vertellen een ‘leuk’ en wellicht ook herkenbaar verhaal. De nadruk ligt duidelijk op vliegervaringen en reizen an sich; van promotie of reclame is totaal geen sprake. Lezers worden niet richting het kopen van tickets gepusht, integendeel. De strategie lijkt ook goed te werken, want de blog heeft een vrij levendige community, met veel reacties per post.

Maar de KLM Blog is ook gebruiksvriendelijk. De hele rechterkolom is een perfect voorbeeld voor andere blogs. Met een uitleg over de blog, een uitnodiging om de gastbloggen of feedback te geven, vermelding van alle socialmedia-accounts, een Twitterfeed en een colofon. En onderaan de blog staan ook nog widgets met recente posts en populaire posts. Duidelijke navigatie, uitnodigend tot interactie en menselijk. KLM doet het dus goed.

Heb jij nog andere voorbeelden van goede Nederlandse bedrijfsblogs? Of juist bedrijfsblogs die er niets van bakken? En hoe denk je over de kwaliteit van de Nederlandse bedrijfsblog in het algemeen? Ik ben benieuwd!