KLM lanceert Meet & Seat: social media aan boord

Vandaag heeft KLM Meet & Seat (#meetseat) gelanceerd. Volgens de organisatie zelf is het daarmee de eerste luchtvaartmaatschappij ter wereld, die sociale netwerken in het vliegproces integreert. Nadat KLM tijdens de aswolk merkte dat sociale media het enige kanaal waren, waarmee ze in staat waren klanten goed te informeren, heeft de organisatie een transformatie ingezet.

Journeys of inspiration

Erik Varwijk (Managing Director) vertelde dat KLM het woord media uit de term social media business wil halen. De organisatie startte met een aantal experimenten, waarvan de communicatie en organisatie rondom de aswolk de eerste was. De KLM surprise en o.a. KLM 24/7 customer service via Twitter volgden. Nu wil de luchtvaartmaatschappij echt de transformatie naar een social business maken. Daarbij passen onder andere de doelstellingen dat ieder bericht, dat via social media binnenkomt, binnen 1 uur beantwoord wordt en binnen maximaal 24 uur opgelost moet zijn, hoe ingewikkeld ook. KLM wil niet alleen een ‘social business’ worden, het bedrijf wil mensen ook inspireren. Dat heeft KLM ‘Journeys of inspiration’ gedoopt; de mogelijkheid om met je medepassagiers te connecten via social media en daar meer mee te doen.

Van Social Media Business naar Social Business

Het transformeren naar een social business is best een flinke opdracht. KLM krijgt wekelijks 14.000 berichten binnen, waarvan 10.000 berichten via Twitter en 4.000 via Facebook. En verwacht kan worden dat die aantallen alleen maar groeien. Eind januari heeft KLM namelijk haar 1 miljoenste fan bereikt op Facebook. Dat is niet alleen een mooi aantal – het is daarmee 3e wereldwijd in de luchtvaarbranche -, het is vooral bijzonder omdat de getallen voor wat betreft engagement vooralsnog aan lijken te tonen dat KLM ook daadwerkelijk social aan het worden is. 1 op 10 (10%) fans van KLM heeft interactie gehad met KLM, wat een erg hoog percentage is. Het is dan ook niet voor niets dat KLM een Social Media Hub heeft opgezet, waar 40 FTE continu bezig is met de regie, productie en service via social media. KLM kondigde vandaag aan ook service aan te gaan bieden in het Spaans via social media. Bovendien overweegt het bedrijf service in het Japans i.v.m. de vele vragen in die taal.

Meet & Seat: gespannen verwachtingen

De verwachtingen waren hoog gespannen, nadat eerder dit jaar al berichten over KLM’s nieuw te lanceren service Meet & Seat uitlekten; een service, waarmee passagiers met behulp van social media kunnen bepalen naast welke medepassagier ze komen te zitten. CNN, Fox News en velen anderen berichtten er al over. De een positief, de ander kritisch (in verband met privacy). Leuk om vandaag te horen was dat toen Meet & Seat nog daadwerkelijk ontwikkeld moest worden, al die berichtgeving hielp in de reflectie. Men vroeg zich af: is wat we doen logisch, slaat het ergens op en hoe is er over gesproken? Verder benadrukte KLM graag dat het product in samenwerking, co-creation met klanten tot stand is gekomen. Een aantal van deze klanten was overigens ook voor de lancering vandaag uitgenodigd; truly social en een eerste keer voor KLM.

Met Meet & Seat laat KLM zien dat ze luistert naar haar klanten en haar klanten wil verbinden. KLM bewijst hiermee een issue van vliegen te onderkennen: je zit graag naast een prettige medepassagier. Nu zal een ongewassen medepassagier dat niet op zijn LinkedIn-profiel zetten en zullen er wellicht ineens meer directeuren aan boord zitten; maar het geeft mensen wel de mogelijkheid meer controle uit te oefenen en op voorhand de verbinding te leggen om een reis prettiger te maken. Daarmee biedt KLM echte toegevoegde waarde. Martijn van der Zee (hoofd e-commerce) geeft ook aan dat het echt een service voor klanten van KLM is, waarmee de organisatie de ervaring van haar product wil verbeteren.

Meet & seat in drie stappen

Meet & seat is geïntegreerd in het hele bookingsproces. Dat betekent dat je op normale wijze je ticket boekt en betaalt, en dat je na het vastleggen van je ticket, zoals je altijd doet, je stoel selecteert. Op dat moment heb je de mogelijkheid gebruik te maken van ‘meet & seat’. Je kunt daaraan deelnemen omdat je nieuwe contacten op wilt doen, gedeelde interesses blijkt te hebben met andere passagiers, het zakelijk interessant is of omdat je simpelweg een taxi wilt delen. De piloot wordt gelukkig niet via social media gekozen, maar je medepassagiers kun je vanaf vandaag al wel op voorhand bekijken.

Het Meet & Seat proces in drie stappen:

1. Allereerst kies je ervoor om je sociale profiel te koppelen, dat kan Facebook of LinkedIn zijn. Je kunt je voorstellen dat je tijdens businesstrips eerder je LinkedIn-profiel deelt, en bij een tripje naar een zonnig oord je Facebookprofiel. Je kunt vervolgens aangeven welke gegevens je binnen Meet & Seat wilt delen. Enkel je profielfoto, ook je achternaam, of ook je opleiding? Tot slot kun je ervoor kiezen de talen die je spreekt te selecteren. Dat maakt de teleurstelling wellicht wat minder groot als blijkt dat je Chinese medepassagier toch geen Nederlands spreekt. Je hebt dus zelf volledige controle over de informatie die je deelt.
2. Nadat je je profiel gekoppeld hebt, kun je – zoals je normaliter ook kunt – de plattegrond van het vliegtuig bekijken. Waar mensen reeds hun profiel gekoppeld hebben en een plaatsje gekozen hebben, zie je een foto verschijnen. Je klikt op hun foto en kunt bekijken wie het zijn en wat ze gaan doen. Zijn ze onderweg voor business of leisure, en gaan ze naar diezelfde conferentie of gaan ze gewoon shoppen?
3. Je kiest je stoel en bevestigt. Vervolgens is het aan jezelf om te bepalen of je via LinkedIn of Facebook alvast verder contact zoekt, of dat je het bij de ontmoeting op het vliegveld of in het vliegtuig laat.

Bezwaren & privacy

De grootste zorgen die door veel mensen eerder al geuit zijn, hebben betrekking op privacy. KLM heeft in haar persconferentie aangegeven hier heel duidelijk mee om te gaan op de volgende wijze:

1. Je bepaalt zelf welke gegevens je deelt en welke niet. Bovendien is het niet verplicht mee te doen, standaard neem je niet deel aan Meet & Seat.
2. Gegevens zijn alleen beschikbaar voor andere deelnemers aan Meet & Seat, en alleen voor deelnemers op dezelfde vlucht.
3. Je gegevens worden verwijderd nadat je vlucht heeft plaatsgevonden, en er gebeurt verder niets meer mee.
4. De gegevens worden binnen een veilige omgeving opgeslagen. Gelukkig maar.

Vooral het derde punt is bijzonder. Je zou zeggen dat voor KLM juist die persoonlijke data, die verder gaan dan naam en woonplaats bijzonder interessant zijn. Het zegt KLM namelijk met wat voor type persoon het van doen heeft; is het een zakelijk reiziger? Houdt deze reiziger van Spaanstalige films? Juist die data belooft KLM nu de prullenbak in te gooien op het moment dat je geland bent. Het is nog maar afwachten of de organisatie dit standpunt ook in de toekomst vasthoudt.

Een aantal vragen uit de zaal waren vooral gericht op de privacy en omgang in het vliegtuig. Stel nu dat iemand de stoel naast mij kiest en ik dat eigenlijk niet wil? Meet & Seat is zo vormgegeven dat je je altijd kunt bedenken en kunt anonimiseren, vanaf 90 dagen tot aan 48 uur voor je vlucht. Stel nu dat diegene, ondanks dat je al drie keer van plaats bent gewisseld in het vliegtuig, je toch nog met een stoel achtervolgt, dan kun je niemand blokkeren, maar wel je profiel terugtrekken. De vraag of het geen lastige stalkers in het vliegtuig op zou leveren werd beantwoord met een verwijzing naar de ‘regular social skills’. We moeten niet vergeten dat we elkaar ook nog gewoon kunnen vertellen dat we moe zijn en willen slapen.

Drie bestemmingen

Wil je gebruik maken van Meet & Seat, dan zul je voorlopig vanaf Amsterdam naar San Fransisco, New York of Sao Paolo moeten vliegen. Er is geen bijzondere aanleiding om met deze bestemmingen te starten; dat heeft vooral met lokaal enthousiasme en doorgaans de tech savyness van de reizigers te maken. De bedoeling is dat het systeem spoedig voor alle vluchten beschikbaar wordt.

Verder gaf KLM aan dat een commissiemodel helaas nog niet bestaat. Een mogelijk toekomstscenario; mocht jij zo populair zijn en extra tickets verkopen, omdat je aan boord bent (al kunnen reizigers die dezelfde vlucht niet hebben geboekt, niet zien dat jij op de vlucht zit), dan krijg je helaas nog geen korting op je eigen ticket.

Wat zou de next step zijn? Wat denk jij, ga jij bij je volgende vlucht je sociale profielen koppelen?