Hebben wij nog wel aandacht voor de klant?

Een grijze donderdag in januari. Theater aan de Parade, ‘s-Hertogenbosch, 9:00 uur ’s morgens. We worden warm naar binnen getoeterd door de jongste bediende in het turquoise, voor Trendsfactory 2012 – ‘hét congres over digitale trends’. De koffie was zwart, de koek vers, het programma vol. De zaal ook trouwens. Organisator Lectric had het goed voor elkaar.

Ment Kuiper, geestelijk vader van Next Academy van Lectric, opende en sloot de dag en kondigde vakkundig (onder stampende dj begeleiding) elke nieuwe spreker aan. Hij wilde #trendsfactory trending hebben, dus graag onze telefoons aan alstublieft. Dat laten (online) marketeers zich geen twee keer zeggen, zag ik aan de stream. Maar hij had zelf ook nog wat te melden. Bijvoorbeeld over de veranderingen in onze persoonlijke communicatie: de informatie overload en het gegeven dat zakelijk en privé steeds meer door elkaar lopen. Wordt het web onze database? Een ‘flashrob’ wordt de nieuwe flashmob en marketeers moeten achter hun bureau vandaan komen om met hun klanten te praten. Er zijn meer tijdschrifttitels dan ooit, in kleinere oplages. Online winkels publiceren offline magazines en huis-aan-huis stijgt in aantallen. Maar ook dat in 2011 ‘.nl’ alweer 25 jaar bestond! We zijn duidelijk begonnen.

Transmedia storytelling

Rob Prass vertelt graag verhalen en zegt ons, marketeers, dat ook vaker te doen. Verhalen zijn krachtige (marketing)middelen; je verkoopsucces in de toekomst wordt bepaald door de hoeveelheid aandacht die het verdient. Een krachtig verhaal trekt de aandacht en voegt waarde aan een merk toe. Marketeers houden van formules, dus heeft hij er een voor ons: Reputatie x aandacht = waarde.

Een paar handvatten van Rob.

• Verhalen hebben ‘haakjes’ nodig om over verschillende platformen heen (transmediaal) op te roepen tot reactie en interactie. Geef zelf sturing aan waarover je met mensen in gesprek wilt raken, of waarmee je mensen wilt (be)raken. ‘Stuur een leuke foto in’ zal niet veel opleveren; vraag ze een beeld te maken in een bepaalde context, passend bij jouw verhaal, geef ze kaders en haakjes.
• Vertel bovendien een verhaal dat mensen snappen; je kunt alleen verhalen reproduceren (en doorvertellen) als je het verhaal snapt.
• Timeshifting. Je vraagt tijd aan mensen als je hen jouw verhaal wilt vertellen en/of wilt laten participeren. Niemand heeft tijd, dus begrijp wat je van mensen vraagt. Hak je verhaal in brokjes. Bedenk waarom de filmpjes van TEDx zo’n succes zijn op internet: ze zijn max. 2 1/2 minuut en verspreid online gezet. Iedereen heeft wel 2 1/2 minuut om een filmpje te bekijken. En nog een. En morgen weer. Maar niet om er een van 20 minuten te bekijken.
• Bedenk waar je nog meer aandacht kunt genereren voor (haakjes aan) je verhaal. Welke andere media kun je erbij betrekken? Op welk platform kun je iets met je verhaal? Dit lijkt misschien moeilijk, maar het is net als met alle media en kanalen: het is puzzelen. Welke content deel ik waar, en hoe past dat in elkaar?

In dit verband laat hij een aantal interessante voorbeelden zien. Bijvoorbeeld de reclame van Canal+. En The truth about Marika, een transmediale productie uit Zweden. Iets wat het effect had wat wij (op kleinere en beperktere media-schaal) misschien kunnen vergelijken met de consternatie omtrent de Donorshow van BNN. Marika was een Tv-dramaserie die populair werd door een aantal zaken (zie film voor uitleg). Het verhaal ontspon zich over allerlei media en ondertussen bleven de bedenkers en makers bijsturen. Het verhaal zelf was niet alleen spannend, maar iedereen wilde eraan meedoen. Juist dát maakte het verhaal volgens Rob zo succesvol.

Of Collapsus (van de VPRO). Een prijswinnend project, dat gaat over energiecrisis. Je kunt het verhaal vanaf drie schermen bekijken, met verschillende perspectieven. Maar ook tv kijken met een tweede scherm. Dat vraagt veel van ons, want we moeten nu dubbel opletten (naar de uitzending op tv kijken en tegelijk via internet verrijkte content tot ons nemen of meedoen) – maar toch doen veel mensen het. Omdat dan je beleving en ervaring intensiever is, het verhaal rijker, mooier, leuker. Of het nu met Zomergasten, Wie is de mol of Nederland van boven is.

Mijn ervaring is dat juist marketeers geen storytellers zijn en vice versa. Dus wat kunnen bedrijven doen om te starten met verhalen vertellen? Rob antwoordde er naar aanleiding van mijn verontwaardigde tweet over zijn antwoord (“dan moeten ze mensen inhuren die dat wel goed kunnen” vind ik wel een erg makkelijk antwoord) alsnog in de lunchpauze op. Veel marketeers kunnen geen goede creatieve briefings geven. En aangezien input output is, krijgen ze van bureaus geen mooie verhalen en voorstellen terug. Mores voor marketeers: leer goed creatief te briefen en geef daarmee bureaus genoeg in handen om met een mooi (uitgewerkt) verhaal terug te komen.

Strijd om de klant

Cor Molenaar vuurt in hoog tempo, luid pratend en vol oneliners zijn duidelijke mening op ons af over de toekomst van retail. Volgens Cor wordt (zover ze dat niet allang is) internet de basis van ons bestaan. Internet als platform en ‘internet of things’. We bevinden ons in een nieuwe realiteit, met sociaal individualisme. We passen ons aan aan groepen waar we ons in bevinden, zoals bijvoorbeeld de cultuur van een bedrijf. Grouping is belangrijk, we willen altijd ergens bij horen. Dus zoeken we ook gezelligheid en groepen op in zowel de online wereld (samen op de bank of juist eenzaam achter de pc online winkelen met een wijntje erbij) als in de offline wereld (met aantrekkelijke winkelgebieden- en tijden en goede parkeermogelijkheden).

Zo wordt er na 22:00 uur meer online gekocht, want dan heeft men een glaasje op en is de koopdrempel lager. Geen marketeer die hiermee rekening houdt en zijn website daarop ’s avonds aanpast, of de webcare hierop inregelt. Waarom niet?! En waarom bepaalt een gemeente dat de winkels niet ’s avonds of op zondag, als mensen willen winkelen en gezelligheid op willen zoeken, open mogen zijn? Waarom staan gemeentebesturen pop-up stores niet of moeizaam toe, terwijl die ertoe bijdragen dat hun stad aantrekkelijk wordt om naartoe te komen om te winkelen? Lokale winkels moeten geen webwinkel beginnen volgens Cor. Maar: wel een website hebben. Lokale retailers kunnen namelijk toch niet tegen de logistiek van een Bol.com op. Maar wel moeten ze zich richten op samenwerking met fabrikanten, gemeenten en onroerend goed organisaties om hun winkel(gebied) aantrekkelijk te houden en publiek te trekken. Denk na waarom klanten naar je toe komen, hoe je ze kunt faciliteren met bijvoorbeeld parkeerplekken etcetera.

Cor is duidelijk fan van Google. Wie infrastructuur heeft, heeft macht en geld. Apple heeft ‘slechts de hardware’, Facebook de software, Google infrastructuur. Cor is ook fan van de VUT. Hij illustreert waarom: hoe kunnen directeuren die mails laten uitprinten door hun secretaresse en in een postboek laten doen een bedrijf helpen innoveren en met de tijd mee laten gaan? Consumenten willen geïntegreerd zijn! Het ‘always online, always connected, instant communicatie’ van sociale media (o.a. via de mobiele telefoon) voldoet aan onze primaire behoefte aan groepsgevoel en contact. Daarin moeten bedrijven mee kunnen gaan, wat op dit moment te weinig gebeurt. Vandaar: God zegene de VUT! We zitten volgens Cor dus nog steeds vast in oude structuren. Er is een ander businessmodel nodig! Welke, daarover laat hij ons zelf even nadenken.

Na de pauze, waarin we behalve netwerken ook aan de speciale tafel onze iPads en mobiele telefoons kunnen opladen, worden we getrakteerd op een visueel en positief stemmend optreden van Marcel Kampman (aka @happykamping) over het project Dream School. Ontstaan vanuit de wens een droomschool voor zijn eigen kinderen te realiseren, heeft hij samen met de directeur van de Stad en Esch school uit Meppel de ambitie geformuleerd ‘de Beste school voor Nederland’ te worden (niet van Nederland, en dat is een fundamenteel verschil!). Waar ze tegenaan liepen en lopen, en wat ze al hebben gerealiseerd, werd verpakt in een smakelijk (maar moeilijk reproduceerbaar) verhaal. Hieronder is zijn presentatie terug te zien.

ROI

En dan de man waarop iedereen misschien wel zat te wachten: Guy Powell over de ROI of social media. Of: ‘How to measure the right things to drive your integrated traditional and social media marketing strategies.’ Voor de mensen die hem nog nooit hebben horen spreken: hij is online veelbesproken, er is genoeg over zijn verhaal en boek te vinden. Een paar take-aways:

Social media meten is complex, maar dat was het meten van en op die 100 tv kanalen toch ook? Het gaat erom dat je de issues begrijpt. Observeer en luister (online maar ook offline). Hij geeft het voorbeeld waarbij uit een live (observatie)onderzoek op een vliegveld bleek dat vooral veel piloten de eerste palm pilots bezaten. Zo heb je ineens veel informatie. ‘Social media is just another channel!’ En voor die marketeers die moeite hebben hun manager te overtuigen om budget vrij te maken voor het meten van sociale media: meet je ook je tv-inspanningen? Nee toch? Of misschien wel, maar je kunt daar toch ook niet álles meten? Persoonlijk vond ik zijn verhaal een beetje tegenvallen; veel open deuren en of zijn verhaal nu veel toevoegt aan wat wij digitale marketeers al weten of hebben gelezen…?

Aandacht voor de klant

Erik Jan Koedijk leidt ons van telex via fax en e-mail naar sociale en mobiele media. Hij adviseert ons te denken in databases en CRM sociaal te maken. Leg interesses, voorkeuren en behoeften van je klanten vast; er komt via sociale media meer informatie over hen op je pad dan je ooit voor mogelijk had gehouden. Dat maakt het mogelijk de relatie met je klanten persoonlijk en oprecht te maken, en zo aandacht van je klant te krijgen. Wat bedrijven nu vaak doen is outdoor advertising naar sociale media halen zonder te interacteren. Mooi voorbeeld: een wedstrijd op facebook afsluiten met de tekst ‘over de uitslag kan niet worden gecorrespondeerd’. ‘Durf te falen, maar wel geregisseerd’. Begrijp de techniek en de doelgroep en bouw zo een voorsprong op. We staan nu nog steeds te ver van die klant af!

Zijn visie op wat er komen gaat? Vooral het met de mobiel betalen ziet Erik Jan snel gebeuren. ‘Als NFC straks wellicht in de iPhone 5 komt, wordt het pas echt groot’.

En dan een lesje neuromarketing

We zitten opeens in de collegebanken bij neurowetenschapper Martin de Munnik over neuropsychologische inzichten in het consumentisme. Een smakelijk verteld verhaal, doorspekt met persoonlijke anekdotes (‘Als Steve Jobs de iPad aankondigt ga ik hersenloos in de rij staan en als er een nieuwe versie uitkomt, doe ik hetzelfde.’), over aandacht voor de klant; maar wat wil die dan? De getallen vliegen ons om de oren; wist jij bijvoorbeeld dat je 500 miljoen beslissingen per dag neemt? Daarvan is gelukkig 95% onbewust, maar toch. Beslissingen nemen is een automatisch en emotioneel proces. De argumentatie en de nuchtere verklaring, bedenken we er vaak achteraf (bewust) bij. Ons onbewuste bepaalt ook ons koopgedrag, waarbij hij de Pepsi-proef als voorbeeld geeft (kent u hem nog?). Emoties, empathie en het beloningscentrum vormen samen het ‘marketingbrein’. Sterke merken activeren het centrum waar emoties worden verwerkt. Favoriete merken deactiveren het werkgeheugen en de ratio, voorkeurmerken activeren het beloningscentrum.

Martin geeft ons 3 sleutels voor succesvolle campagnes:

1. Er moet een belofte zijn die dat beloningscentrum aanzet
2. Activeer de spiegelneuronen: laat bereikbare mooie mensen zien
3. Creëer neurale netwerken met consistente en consequente communicatie

En het mooie is: hiervoor maakt het niet uit of het offline of online is.

Booking.com gaat bijvoorbeeld heel slim met deze sleutels om: zoek een hotel en het laat zien welke de ‘populairste’ zijn, hoeveel ‘vrije’ kamers er nog zijn, wanneer er voor het laatst (heel recent) is geboekt en door wat voor persoon, een van/voor prijs; alle emoties, beloningscentra en neurale netwerken worden aangesproken en dus rest ons nog slechts een emotionele keuze te maken…

De presentatie van Martin is hieronder te zien:

Google’s trends

Martijn Geerlings van Google ziet eigenlijk 3 trends. Ondanks kritiek uit de zaal op zijn ietwat commerciële optreden met een hoog ‘wij van WC-eend’ gehalte wil ik je ze niet onthouden.

1. Video – van 3 naar 300 naar 3 miljoen kanalen. Hij ziet drie soorten kanalen: 1-Blockbuster. Deze blijft bestaan maar wordt steeds minder. 2-Nicheproductie. 3-Usergenerated content. En vooral daar komt steeds meer merkgerelateerde content op. Lady Gaga heeft als eerste persoon meer dan 1 miljard views op haar kanaal, mede omdat ze heel goed sociale media inzet en ook écht terugpraat. Er wordt per minuut 60 uur aan video geüpload, dus de vraag hoe je daartussen vindbaar wordt, wordt steeds belangrijker.
2. Mobile, from mass to the middle. Mobiel is meer dan een mobiele website. Het staat centraal in je leven en is de verbinding tussen je online en offline leven. Wat mensen zoeken is meestal heel lokaal of dichtbij. Mobiel is ook realtime: nu en wel meteen. ‘Mobile can run your shop.’ Denk aan de NFC chip waarmee je kunt betalen. Kijk bijvoorbeeld eens naar het idee van Tesco die in Korea voet aan de grond kreeg door virtuele schappen in de metro te zetten waar mensen producten kunnen scannen, meteen afrekenen en het laten thuisbezorgen. Volgens Martijn maken bedrijven maken nog te weinig gebruik van alle mogelijkheden van mobiel!
3. Social, from networks to layers. Natuurlijk gelooft Google helemaal in Google+. Niet alleen vanwege het netwerk, maar vanwege de ‘sociale laag’ die het over internet legt. Er zijn een paar problemen met social die ook Google onderkent en deze denken te helpen oplossen met de functionaliteiten in Google+. Volgens Martijn zijn de aanbevelingen het meest relevante in dit verhaal. Aanbevelingen van vrienden zijn geloofwaardiger. Daarom adviseert hij bedrijven de +1 knop te integreren in hun website/online communicatie, zodat mensen tijdens hun zoekopdracht de aanbevelingen van hun vrienden zien in de resultaten.

We sluiten de dag af met de Arko & Marco talentenshow. Met geen woord te veel door Ment aangekondigd als Bassie & Adriaan (door mijzelf eerder vergeleken met Hepie en Hepie) sjezen Arko van Brakel en Marco Hoogerland in vette oneliners door hun two-man-show: ‘De oorsprong van succes is falen. Dáár leer je van’ en ‘Talent is het hebben van een afwijking’. Les: bewaar je authenticiteit. Voorkom dat het een trucje wordt waarmee je succesvol blijft. Kwam je succes voort uit jouw rebellie, zorg dan dat je een beetje rebels blijft.

En met deze woorden gaan we murw gepraat aan de borrel. Of met de smartphone handschoenen, en ja: ze werken echt ;-), uit de goodiebag het koude en natte Den Bosch in.