3 Word of Mouth-tips om ‘gewone’ consumenten te activeren

Al decennialang is er een discussie gaande over de marketingwaarde van influencers. Dit artikel gaat echter niet over die kleine groep invloedrijke mensen, maar over de 85% van de consumenten die niet tot deze groep behoren. Zij zijn verantwoordelijk voor 70% van de Word of Mouth. Naast de omvang, heeft deze groep nog een aantal andere interessante voordelen. Aan de hand van cases, geef ik drie tips om de invloed van ‘gewone’ mensen te vergroten.

Overtuigingskracht, expertise en veel vrienden

Er bestaan verschillende vormen van invloed en daarom ook verschillende typen influencers. Ieder type bezit een aantal kenmerken die we die 85% niet-invloedrijke consumenten mee zouden willen geven. Als we de typering van Malcolm Gladwell in zijn boek The Tipping Point aanhouden, kunnen we onderscheid maken tussen de kenmerken overtuigingskracht, expertise en bereik:

• Salesmen zijn overtuigend in het verhaal dat ze vertellen. Ze zijn door hun persoonlijkheid influencer en kunnen zo anderen beïnvloeden voor meerdere productcategorieën.
• Mavens zijn absolute experts in één product categorie. Zij hebben toegang tot de nieuwste producten en exclusieve content binnen die categorie. Ze verzamelen kennis en delen deze graag met anderen, maar proberen niet per se iemand te overtuigen.
• Connectors hebben als belangrijkste kenmerk dat ze veel mensen kennen. Zij kennen 4 tot 5 keer meer mensen dan een gemiddeld persoon. Bovendien brengen ze graag mensen met elkaar in contact.

Verschillende merken, zoals Nike, TomTom en Playstation, hebben een influencer marketing strategie ontwikkeld en daarmee bij hun productontwikkeling succesvol gebruik gemaakt van influencers. Zo heeft Procter & Gamble met Tremor een marketingtool in handen dat invloedrijke moeders (de zogenaamde mom connectors) inzet om producten te promoten.

De ‘gewone’ consumenten: een groot potentieel van fans

Influencermarketing heeft echter een aantal nadelen. Volgens Keller Fay behoort slechts 15% van de bevolking tot deze groep invloedrijke mensen. Deze marketingstrategie ‘jaagt’ dus op een kleine groep consumenten. En als je de influential dan hebt weten te bereiken met jouw boodschap of product, dan ervaart deze een aantal barrières om zich aan jouw merk te verbinden.

Salesmen en Mavens zetten hun persoonlijke aanzien of hun onafhankelijke status op het spel en lopen het risico minder geloofwaardig over te komen op het moment dat zij één specifiek merk promoten. Kortom, zij zullen zich niet snel als fan van jouw product gaan gedragen. Dit pleit ervoor om je marketingactiviteiten te richten op die 85% van de mensen die niet tot de groep influentials behoren. Als we hun ‘buzz’ meer overtuigingskracht, expertise en bereik kunnen geven, dan vergroten we hun invloed. Hieronder volgen een aantal tips en cases.

Het Tipping Point en daar voorbij

Overtuigingskracht: maak van iemand een storyteller

Onlangs werd in een onderzoek de positieve invloed van storytelling op de Net Promoter Score en de koopintentie aangetoond. Om van iemand een storyteller te maken, gaat het echter niet alleen om een goede productervaring, maar ook om deze productervaring op een overtuigende manier te delen. Met visualisatie tools als Animoto en Wordle kunnen mensen gemakkelijk een persoonlijk verhaal delen.

Cases

Tour De Vélo: 1000heads creëerde voor sportmerk Skins het verhaal en de ultieme storyteller: Quentin Field Boden rijdt in z’n eentje de Tour de France 3 dagen voor het professionele peloton uit.

Smirnoff Cocktails Shake Up: om de nieuwe ready to serve cocktails van Smirnoff uit te proberen, organiseerden testers uit de Buzzer database een shake-up cocktailavond en deelden hun Animoto filmpje.

Expertise: geef toegang tot exclusieve content en creëer betrokkenheid

De buzz krijgt een boost als consumenten toegang krijgen tot speciale kennis. Dit kan door ze als eerste nieuwe producten te laten testen, de productervaring te optimaliseren en product challenges, crowdsourcing, sneak previews en behind the scenes te organiseren.

Cases

Voor de campagne Maak de Smaak werd heelNederland opgeroepen om de nieuwe smaak voor Lay’s Limited Edition te bedenken. Deze challenge en manier van crowdsourcing maakt van iedereen een chipsexpert. Ook de case van Heinz Balsamic Vinegar toont hoe toegang tot exclusieve content betrokkenheid creëert. Via F-Commerce verkoopt Heinz de eerste flessen van de nieuwste tomaten ketchup aan Facebook fans. 3.000 fans prijzen zich gelukkig dat zij als eerste de nieuwe smaak mogen kopen.

Bereik: breng mensen bij elkaar

De makkelijkste manier om het bereik te vergroten, is om mensen op basis van hun eigen productervaring samples uit te laten delen aan mensen in hun omgeving bij wie het product zou kunnen passen. Soms is het echter lastig om te bepalen of iemand anders bij het product past. Daarom worden tools ontwikkeld of activiteiten georganiseerd om de ‘match’ tot stand te brengen.

Cases

Sociale chocolade van Maison Cailler: voor hun nieuwe exclusieve chocoladelijn geeft Maison Cailler ChocoTasteurs (proefdoosjes met verschillende smaken chocolade) uit. Chocoladeliefhebbers geven op de website hun voorkeuren aan, waarna hun ‘chocolate personality’ wordt bepaald. Wij ontwikkeldne een Facebook applicatie die het mogelijk maakt om je chocolade profiel vervolgens te delen in je sociale netwerk. Bovendien biedt de app de mogelijkheid om met gelijkgestemde chocoholics in contact te komen door chocoladeconnecties te leggen.

Op initiatief van Douwe Egberts en het Oranje Fonds komen iedere 4de zaterdag in september buren bij elkaar voor Burendag om, onder het genot van een kopje(Douwe Egberts) koffie, iets goeds te doen voor de buurt en voor elkaar. Een eenvoudig mechanisme om buren met elkaar in contact te brengen, wat inmiddels is uitgegroeid tot fenomeen.