Hans Bouwknegt (NHTV): “Persoonlijke data olie voor reisindustrie”

In de Jaarbeurs Utrecht vond deze week de Dutch Expo on Tourism plaats, beter bekend als de Vakantiebeurs. De 1e dag was bedoeld voor vakmensen uit de branche. Frank Oostdam, voorzitter van de ANVR, opende de 1e masterclass ‘In touch with the future’ met de mededeling dat de reisbranche in 2012 moet leren leven met late boekers, een prijzenslag en een kleine daling van de omzet (later die dag ook door NBTC-Nipo Research bevestigd). Maar de branche moet volgens Oostdam ook haar focus gaan verleggen van transactie naar interactie.

In een rapport ‘Visie op toerisme 2025’, dat in februari verschijnt, gaat de ANVR hier verder op in.

Levenslijn met de consument

Wat houdt die interactie in? Hans Bouwknegt van de Academy for Digital Entertainment aan de NHTV wist hierover een inspirerend betoog te houden. Bouwknegt stelt de vragen: wat kun je met media doen als de consument zich open stelt voor contact, en hoe creëer je een constante levenslijn met de consument? Daarvoor is data nodig, data om intuïtief te kunnen handelen en in te spelen op wat de consument echt wil.

Zijn conclusie voor de reisbranche: ontwikkel een eigen ecosysteem met data en klantprofielen en vul daarmee de customer journey. Een ecosysteem zoals Apple bijvoorbeeld had met de ontwikkelaars van de zo succesvolle apps, of zoals Albert Heijn gaat doen met haar klanten en de verzamelde gegevens op de bonuskaart. En, waarschuwt Bouwknegt: laat het niet weglekken naar de grote partijen buiten de branche. Lees: Google.

Vergaren van verhalen

Als er een partij is die snel en goed data kan analyseren en presenteren, is het Google. Het onderstaande figuur van Google Insights toont de 5 Stages of Travel: Dreaming, Planning, Booking, Experiencing en Sharing. Duidelijk is dat de laatste fase weer bijdraagt aan de eerste: Dreaming.

De figuur laat ook zien dat de reisbranche weliswaar reizen verkoopt, maar tegelijkertijd handelt in verhalen en belevenissen. Zoover zag dit tijdig in. De verhalen van reizigers worden daar gewaardeerd door andere reizigers. Op de beursvloer viel op, dat hetzelfde Zoover via allerlei activiteiten en uitnodigingen mensen verleidt om een Myzoover-account aan te maken of een e-mailadres achter te laten. Zoover weet dat een klantencontact veel waard is. En informatie over klantgedrag is nog meer waard, want daarmee is de klant te begrijpen, te boeien en te binden.

Klantgericht

Het reisvakblad Reisrevue deelt elk jaar op de Vakantiebeurs vakprijzen uit; ‘Veren’ genaamd. De Reisadviseur van het jaar 2011: Jordy de Jond, reisadviseur van D-reizen vakantiewinkel in Sneek. In het juryrapport staan lovende woorden:

“Deze reisadviseur neemt de klant mee in de beleving van de reis door effectief en efficiënt gebruik te maken van internet. Vraagt regelmatig naar feedback, zet de bezwaren van de klant om in een concreet aanbod en biedt tevens up-selling en cross-selling. Deze reisadviseur gaat tot het uiterste voor de klant en weet de klant te binden. Hij denkt met de klant mee, geeft de klant goede tips en bewijst de  toegevoegde waarde van het reisbureau.”

We weten ondertussen dat de customer journey zich afspeelt op verschillende media (social, mobile en location-based) en in de (reis)winkel. De reiziger die geboekt heeft bij Jordy, blijft verwend worden: Jordy zal hem niet achterna reizen, maar kan wel genoeg informatie overdragen aan de locatie ter plekke om de reiziger ook daar te verrassen en tot up-selling en cross-selling te verleiden.

Verbindingen

Er werd veel gekust op de vakdag van de Vakantiebeurs; men wenste elkaar een mooi 2012. Gelukkig maar, want om van transactie naar interactie te gaan moet je samenwerken, verbindingen zoeken. Het zijn al langer belangrijke onderwerpen in de reisbranche. Verbindingen buiten de branche zijn net zo belangrijk. Behalve Google is ook Facebook een waardevolle bron. Veel reisorganisaties hebben een fanpagina. Die fanpagina’s zijn een bron voor dataverzameling. In dit artikel over marktonderzoek op Facebook staan hiervoor nuttige tips.

Toekomstdroom of droomtoekomst?

Verzilver je database, omarm de reizende mens en creëer een digitaal ecosysteem; het zijn wijze adviezen. Het is makkelijk gezegd en geschreven, maar het vergt nog wel wat handarbeid. Het onderwijs moet daar in bijdragen door te zorgen voor afgestudeerden met kennis van de customer journey, van alle media en van technologieën. Ook moeten studenten vaardigheden geleerd worden als het analyseren van data en creatief denken.

De populaire Nederlandse band Racoon zingt op hun nieuwe album: “Tell me where I’ll be in 2014…. living that dream?”. Ik beluister het op Spotify, dat is gekoppeld aan mijn Facebook. Een vriend reageert.

De mens deelt steeds meer, ook zijn dromen. Er ligt veel moois onderweg in de berm, en ook van bermbloempjes kun je een prachtig boeket maken.