7 tips voor een optimale cross channel user experience

Een consistente klantervaring over alle kanalen heen versterkt de merkbeleving en draagt bij aan hogere conversie. Toch hebben de meeste bedrijven dit nog niet op orde. In dit artikel beschrijf ik aandachtspunten en suggesties bij het ontwerpen en afstemmen van de user experience over kanalen heen, een van de belangrijkste aandachtsgebieden in marketing voor 2012. 

Het belang van een cross channel user experience

Cross channel experience design is het proces van ontwerpen voor alle contactpunten die een persoon heeft met een onderneming, ongeacht het kanaal: internet, mobiel, winkelvloer, TV of bijvoorbeeld telefoon. Hoewel het onderwerp al enkele jaren hoog op de agenda staat van menig marketing- en communicatie directeur, worden nog veel kansen en mogelijkheden niet benut.

In een recent onderzoek van Foviance en eConsultancy 2011 geeft bijna 90% van de bedrijven aan dat een consistente klantervaring over kanalen heen van cruciaal belang is voor het succes van de organisatie. Slechts een kwart van de bedrijven heeft hiervoor een goed doordachte strategie ontwikkeld. De meeste bedrijven beginnen hier nog maar net mee. Een steeds complexere customer journey, als gevolg van onder meer een toenemend aantal digitale touchpoints, wordt gezien als de grootste barrière om de customer experience over kanalen heen te verbeteren. In 2010 was de organisatiestructuur nog de grootste barrière.

Eisen aan een optimale cross channel experience

Een consistente klantervaring over alle kanalen heen versterkt de merkbeleving en draagt bij aan hogere conversie. Maar waaraan moet een UX-design voldoen om dit te bereiken? Resmini en Rosati, auteurs van het boek Pervasive Information Architecture, Designing Cross Channel User Experiences hebben er een manifesto voor opgesteld.

Wij onderscheiden we zeven eisen waaraan een optimale cross channel experience moet voldoen:

1. Klantgericht
2. Consistent
3. Herkenbaar
4. Kanaalspecifiek
5. Aanvullend
6. Meetbaar
7. Organisatorisch verankerd

Hierna beschrijf ik de zeven eisen voor een optimale cross channel klantervaring. Daarbij benoem ik diverse methoden en technieken die vanuit het huidige cross channel experience design worden aangereikt om de beoogde doelstellingen te bereiken.

1. Klantgericht ontwerpen

Organisaties denken in kanalen. Vaak worden ze los van elkaar ontworpen en aangestuurd. Een klant denkt zo niet. De ervaring van een klant met een merk of bedrijf wordt opgebouwd uit alle klantcontacten, los van het kanaal. Daarin is het geheel van de ervaring groter dan de som der delen. Het is de uitdaging om de gescheiden interacties zo te ontwerpen dat zij een naadloze stroom vormt vanuit de beleving van de klant. Zonder de doelstellingen van het bedrijf uit het oog te verliezen.

Voor een klantgericht ontwerp is inzicht in de klant en zijn klantreis onontbeerlijk. User research, kwantitatief en kwalitatief, helpt bij het onderbouwen en opstellen van gefundeerde persona’s. Customer journey mapping is een beproefd instrument om de klantreis in kaart te brengen en te optimaliseren. Zie ook mijn vorige artikel: Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp.

2. Consistente klantervaring over kanalen heen

Vertrouwen is een van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle klantrelatie. Naarmate kanalen beter op elkaar zijn afgestemd, voelen klanten zich ook meer vertrouwd bij een bedrijf. Dit heeft alles te maken met het voldoen aan verwachtingen van de klant. Komt het beeld van de organisatie dat is opgebouwd door bijvoorbeeld reclame-uitingen en winkelvloer terug op de website, dan versterkt dat het klantvertrouwen. Wordt in het switchen tussen klantkanalen niet voldaan aan de klantverwachting, dan schaadt dat mogelijk het vertrouwen van de klant, resulterend in een verstoord merkbeeld en lagere conversie.

Het ontwerp van de website van Schiphol is gebaseerd op de beleving zoals een reiziger deze ervaart op de luchthaven zelf. De bewegwijzering, kleuren, symbolen en zelfs de vorm van vliegtuigen vormden de basis van het visueel ontwerp van Schiphol.nl. De offline beleving is hier leidend voor het digital design.

De laatste tijd zien we ook steeds vaker dat de digitale huisstijl leidend is voor het ontwerp van de offline kanalen. Dit is niet verwonderlijk, nu mobiel en internet vaak het beginpunt vormen van een klantreis en niet de fysieke locatie of reclame campagne.

3. Herkenbare merkbeleving in alle kanalen

Des te meer de merkbeleving (branding) in alle kanalen herkenbaar is, des te sterker de impact van merk bij de klant. Denk daarbij aan het gebruik van een herkenbaar logo, beeldmerk, typografie, kleur, fotografiestijl en kenmerkende vormen. Niet alle contactpunten lenen zich daar even goed voor. Een sms-je of telefoongesprek hebben weinig mogelijkheden tot visuele branding. Daar moet de branding primair vanuit de tone of voice en de inhoud van de boodschap komen. Hoe voor de hand liggend ook, dat wordt vaak vergeten. Terwijl je telefonisch in de wacht hangt, krijg je bij de meeste bedrijven de vreselijkste deuntjes voor je kiezen. Een gemiste kans. De bedrijfstune en een persoonlijke boodschap op maat maken hier het verschil.

Voor webdesigners zijn de typografische mogelijkheden eindelijk vergroot. Met de komst van CSS3 en bijvoorbeeld Google Web fonts, beschikt de website ontwerper nu over elk mogelijk lettertype die hij wil. De verwachting is dat hij dat in 2012 ook gaat doen. Om de merkbeleving een positieve boost te geven, zou hij beter gebruik maken van een eigen herkenbaar lettertype, die in alle uitingen wordt gebruikt.

4. Kanaalspecifieke eigenschappen

Consistentie over kanalen heen en een herkenbare merkbeleving betekent niet dat alle kanalen ook letterlijk op elkaar moeten lijken. Ieder kanaal of device heeft zo zijn eigen karakteristieken en eisen. Het ontwerp moet hier zo goed mogelijk op aansluiten.

Voor de digitale kanalen is responsive webdesign een goede oplossing. Dit houdt in dat een website zich aanpast aan het apparaat waarmee je het bekijkt. Als je de website bezoekt met je mobiel ziet hij er anders uit dan wanneer je hem op een desktop bekijkt. De website herkent het apparaat waarmee het bezocht wordt en laat de voor het apparaat optimale vorm zien.

5. Aanvullende functionaliteiten

De kracht van cross-channel user experience design komt pas echt tot zijn recht als verschillende kanalen of devices aanvullend worden ingezet, complementair. Denk daarbij aan functies die wel in het ene kanaal, maar niet in het andere kanaal mogelijk zijn. Zo is bijvoorbeeld onderhandelen lastig via internet, maar wel heel goed mogelijk via de telefoon. Centraal Beheer Achmea speelt hier handig op in. In haar huidige campagne roept ze prospects op om na het online oriënteren voor een verzekering een laatste bod per telefoon op te vragen bij Centraal Beheer Achmea. Een ideale gelegenheid om twijfelaars met een persoonlijk bod over de streep te trekken en klant te maken.

ABN Amro past het principe ook toe. In de laatste versie van de mobiel bankieren app kan je heel eenvoudig een papieren acceptgiro digitaliseren door een foto te maken met je iPhone camera. De acceptgiro wordt automatisch verwerkt, iets wat via de website altijd een tijdrovend klusje was. Belangrijk is vervolgens dat de betaling ook real time wordt verwerkt. Via de normale website is het weer veel gemakkelijker om inzicht en overzicht te krijgen in je betalingen. Website en mobiele app werken zo in harmonie met elkaar alsof het ene een verlengstuk van het ander is.

6. Meetbaar

Het optimaliseren van een cross channel experience is een continu proces dat eigenlijk nooit af is. Voortdurend komen er nieuwe kanalen bij of worden er kanalen aangepast. Om inzicht te krijgen in het verbeteringspotentieel is het belangrijk dat er meetbare doelstellingen worden gesteld per kanaal en dat er zowel continu wordt gemeten (bijv. webstatistieken) als periodiek via bijvoorbeeld usability of klanttevredenheidsonderzoek. In de praktijk wordt er in Nederland nog te weinig aandacht geschonken aan het aggregeren en afstemmen van gegevens over alle kanalen. Hier ligt nog een relatief braakliggend terrein, waar bijzonder veel te halen is.

7. Organisatorisch verankerd

Last but not least, is de organisatorische verankering. Een van de belangrijkste redenen waarom het afstemmen van de user experience over verschillende klantkanalen moeizaam verloopt, is de organisatiestructuur en de mensen in de organisatie zelf. Regelmatig kom ik bij bedrijven waar de verschillende kanaaleigenaren, marketing-, communicatie-, sales- en e-commerce managers elkaar het licht in de ogen niet gunnen. Ieder gaat met zijn eigen bureau zijn eigen gang. Het gevolg is een lappendeken van boodschappen en stijlen, waar de klant geen chocola van maken kan.

In het onderzoek van Foviance en eConsultantcy wordt het ontbreken van commitment en kennis van user experience design bij het hoger management als belangrijke faalfactor genoemd. Daar valt zeker nog een hoop te verbeteren. In dat verband hoor je in de vakmedia regelmatig de roep om een klantregisseur aan de top.

Organisatorische verankering omvat meer dan commitment aan de top alleen. Wanneer het proces van optimaliseren van een cross-channel experience eenmaal in gang is gezet, gaat het erom dat de stijl consistent wordt doorontwikkeld. Het ontwikkelen van een levende stijlgids is daar onderdeel van. Maar ook het opzetten van een bibliotheek van ‘best-practice’ design patronen voor een efficiënt hergebruik van componenten. Een duidelijke governance, vaste overlegstructuren voor afstemming over de kanalen heen en het inspireren en trainen van personeel zijn daarnaast cruciaal.