De onstuitbare opkomst van legitimiteit

Steeds meer organisaties worstelen met de fundamentele vraag of ze nog wel relevant zijn voor hun klanten en voor de samenleving. De vraag voor de toekomst is niet: ‘Hoe word je de beste?’, maar: ‘Hoe doe je er toe als organisatie?’. Naast hun reputatie moeten organisaties zich veel meer richten op hun relevantie om succesvol te zijn. Dat vraagt om een andere invulling van positionering, marketing en communicatie. We hebben het dan over het nieuwste thema op het snijvlak van strategie en communicatie: legitimiteit.

Dit is het eerste artikel uit een driedelige serie over het onderwerp legitimiteit. Deze serie geeft je handvatten om de eigen organisatie weer of meer relevant te maken voor klanten en andere stakeholders.

Gebrek

Uit de media en uit geluiden van organisaties wordt één ding duidelijk: hét vraagstuk van nu is hoe organisaties hun relevantie kunnen versterken. Voor klanten, prospects en andere stakeholdergroepen, maar ook voor de samenleving. Een gebrek aan relevantie of waarde is de belangrijkste oorzaak van de lastige positie waar veel organisaties zich nu in bevinden. Niet alleen op financieel vlak, maar ook op het vlak van reputatie. ‘Wij krijgen maar niet over de bühne wat onze organisatie doet en waar we voor staan’, ‘Rechtvaardigen onze tarieven nog wel onze dienstverlening?’ of ‘Wij investeren veel in marketing en communicatie, maar het levert zo weinig op’. Enkele voorbeelden van veel gehoorde vragen en uitspraken.

Klant centraal?

Organisaties verliezen steeds meer hun macht en de grip op hun reputatie, zeker bij een gebrek aan relevantie. Stakeholders kunnen zich immers via digitale media snel organiseren en er vrij eenvoudig voor zorgen dat hun behoeften en belangen worden gediend. Desnoods zetten ze daarvoor de organisatie buitenspel. Reputaties zijn dan ook kwetsbaarder dan ooit. De voorbeelden daarvan zijn talloos. Milieuorganisaties en consumenten pakken energiebedrijven aan die duurzaamheid communiceren, maar niet duurzaam handelen. Politici, media en burgers stellen torenhoge salarissen aan de kaak. Banken liggen onder vuur die (eindelijk) beloven de klant centraal te stellen, maar ondertussen nauwelijks iets doen aan de bonuscultuur.

Het gedrag van organisaties wordt voortdurend uitvergroot. Met de smartphone en social media als wapen haalt de consument reputaties onderuit. Klanten zetten onbeschoft personeel van dienstverlenende organisaties zonder pardon op de foto en tonen hen aan de rest van de wereld. De moderne variant van de schandpaal.

Leedvermaak

Al die reputaties die te grabbel worden gegooid, zijn een dankbaar onderwerp in de media, vooral in social media. Een bron van (leed)vermaak. Het brengt echter niet alleen voor het bedrijf zelf schade met zich mee, maar ook voor de samenleving en de economie. Consumenten en burgers verliezen het vertrouwen in instituten en zelfs in hele branches.

Occupy

De Occupy beweging -hoe ongericht deze ook is- maakt duidelijk dat organisaties niet langer heen kunnen om het gebrek aan vertrouwen en waardering vanuit hun omgeving. De beweging legt de vinger op de zere plek. Het gaat daarbij niet alleen om de kwetsbaarheid van de reputatie en om relevantie. Het gaat ook om het onvermogen om eenvoudige antwoord te geven op duidelijke vragen vanuit de samenleving.

Zender gedreven

Veel organisaties weten inmiddels wel dat ze niet meer als enige de regie hebben over hun succes, maar acteren daar nog niet naar. Om de eigen positie te versterken, zetten ze nog meer zendergedreven communicatie in. Met steeds zwaardere middelen: toenemende online- en social media activiteiten en torenhoge investeringen in marketingcampagnes. Een slechte keuze. Kijk bijvoorbeeld naar de foodretail branche. De supermarkten domineren tot irritatie toe de reclameblokken. De vraag is ook of al deze reclame-investeringen nog wel bijdragen aan het behalen van merkdoelstellingen. Een positieve uitzondering is Jumbo. Dit bedrijf maakt op de achtergrond zeven beloftes aan haar klanten waar.

Like ons

Een ander voorbeeld van een zender gedreven campagne is de campagne van DHL. De oproep aan het einde van de commercial is: ga naar Facebook en like ons. Hierdoor maakt degene die DHL ‘liked’ kans om een prijs te winnen. Ook andere merken maken gebruik van dit soort activatiecampagnes. Ongetwijfeld met een positief effect op het gebied van websiteverkeer. De vraag is of het werkelijk bijdraagt aan merkbinding.

Schoolkeuze

Marketing- en communicatieafdelingen bepalen graag hoe klanten en andere stakeholders over de organisatie moeten denken. Stakeholders bepalen én uiten zelf het beeld en de relevantie van de organisatie. Onlangs illustreerde Rutger Lemm dit met een prachtig voorbeeld in een artikel over de Occupy-beweging in NRC Next. Hij schrijft: “Toen ik als twaalfjarige de open dagen van middelbare scholen bezocht, werd ik gek van alle wervende praatjes waarmee ze me probeerden in te lijven. Overal dachten ze beter te weten wat goed voor mij was dan ikzelf. Tot ik uiteindelijk een school bezocht waar de rectrix in haar speech tot ons zei: “Ik ga je niet vertellen dat dit de beste school voor je is. Dat weet ik niet, dat moet je zelf maar bepalen. Loop rond en kijk of je je thuis voelt”. Het mag duidelijk zijn voor welke school ik koos.”

Zendergedreven communicatie leidt hooguit tot een geforceerde dialoog. Het sluit niet aan bij de beleving en belangen van de doelgroepen. Zeker wanneer het bedrijf de beloftes uit de communicatie niet waarmaakt, is het risico op reputatieschade groot.

Wederkerigheid

Wat is dan wel de oplossing om de relevantie voor stakeholders te optimaliseren, zodat de legitimiteit van de organisatie (dat wil zeggen: de acceptatie, de waardering en het vertrouwen onder stakeholders) toeneemt? Waarmee kun je als organisatie je sociale kapitaal en daarmee je financiële kapitaal vergroten? Het antwoord op deze vraag draait om wederkerigheid: aansluiting zoeken bij de belangen, standpunten en doelen van stakeholders en deze meewegen in strategie en beleid. Dat klinkt logisch, maar er zijn slechts weinig organisaties die dit structureel en met oprechte intenties doen. Natuurlijk moeten organisaties ook sturen op hun reputatie, maar dat werkt alleen als het wederkerig is. Voorbeelden van wederkerigheid –geslaagde, maar soms ook minder geslaagde- zijn er genoeg.

Via de World Community Grid verzamelt’ IBM Corporation computerkracht voor projecten die de samenleving ten goede komen, bijvoorbeeld voor de bestrijding van malaria (belang van de samenleving). SNS Bank roept consumenten met een protestcampagne op om rente op hun betaalrekening te eisen (belang van consumenten). Roamler geeft een andere en bijna letterlijke invulling aan wederkerigheid met een sterk concept en de slogan ‘quid pro quo’ (iets voor iets).

Meer voorbeelden komen in het vervolg van deze serie aan de orde, evenals de kritische succesfactoren. In deel 2 volgt een praktisch stappenplan met bijbehorende tools om wederkerigheid invulling te geven. Hiermee blijft het niet bij goede intenties, maar zorg je ervoor dat je organisatie er toe doet.

Heb je een voorbeeld van wederkerigheid uit je eigen organisatie of ken je een voorbeeld van een andere organisatie? Laat je voorbeeld dan achter in vorm van een reactie onder dit artikel.