Integratie social media en CRM groeit

Organisaties onderschatten de inspanningen die moeten leiden tot het integreren van social media in de gangbare bedrijfsprocessen. Bij de start van het traject is er te veel aandacht voor IT-tools en te weinig voor de menselijke veranderingsaspecten en integratie in de processen. Bedrijven denken snel over te kunnen gaan naar een nieuwe vorm van klanteninteractie. Maar de groei naar volwassenheid doorloopt diverse stadia. En daar kun je er als organisatie geen van overslaan.

Weg naar volwassenheid groeit stap voor stap

De kwaliteit van een organisatie laat zich uitdrukken in het zogeheten Capability Maturity Model (CMM). Aan de hand van dat model is vast te stellen op welk niveau een organisatie zit. Zo is er op alle bedrijfstakken en bedrijfsonderdelen een kwaliteitslabel te plakken. Bij softwareontwikkeling bijvoorbeeld is het behalen van niveau 3 al heel acceptabel. Op niveau 5 speel je in de eredivisie. De ervaring met deze CMM-metingen leert dat een organisaties niet zo maar een fase kan overslaan in de groei naar een hoger niveau van volwassenheid. Stap voor stap acties initiëren levert een beter resultaat op.

Bij het adopteren van nieuwe vormen van klanteninteractie zou een soortgelijk groeimodel moeten gelden. In de praktijk blijkt de verleiding groot om te kiezen voor een ‘big bang’ scenario. De technische ontwikkelingen gaan nu eenmaal snel en het management van bedrijven laat zich veel gemakkelijker dan voorheen beïnvloeden door de ontwikkelingen van buiten. De markt wordt dus overspoeld met concepten die bedrijven snel naar het ’paradijs’ van social media brengen. Zo zijn er vele hulpmiddelen om direct te interacteren met Twitter zoals Tweetdesk en Twittelator. Of oplossingen om een sociaal netwerk te visualiseren zoals igraph, Cytoscape en NetworkX. Dit zijn stand-alone toepassingen,zonder enige koppeling naar de operationele processen.

Investeren in tijd

Door de implementatie van telkens weer nieuwe veelbelovende tools lijkt het op een IT-feestje, terwijl invoering van social media evenals van de grondslagen van Customer Relationship Management (CRM) in wezen niks met IT van doen hebben. Hier tellen de principes van change management met onderdelen als introductie, training en bovenal het vaststellen van spelregels voor de communicatie met de klanten. Wie dus naar een hoger niveau van klanteninteractie wil doorgroeien, moet vooral bereid zijn te investeren in tijd.

Voor een gevestigde organisatie met lang ingesleten procedures en processen is dat een grotere opgave dan voor een ‘start-up’. Die kan gelijk bij aanvang z’n business-model baseren op social media. Zo bezit ik een Popcorn Hour mediaspeler afkomstig van een pionier op het gebied van home entertainment. De organisatie achter deze speler is begonnen, nadat via social media de markt was geraadpleegd naar de behoefte aan een dergelijk apparaat. De technische specificaties werden als het ware opgesteld aan de hand van de reacties uit het veld. Gelijktijdig hielp het social media kanaal het bedrijf bij de marketing toen de mediaspeler in grote getale was te leveren.

Geen integraal klantbeeld

Het knelpunt voor veel organisaties bij de integratie van social media ligt in de omgang met ongestructureerde informatie, zoals teksten uit mailberichten, chatverkeer, SMS-boodschappen, tweets en ga zo maar door. De bestaande informatievoorziening biedt alleen ruimte voor gestructureerde gegevens, vastgelegd via CRM-applicaties of verkoopsystemen. Vaak worden die al niet optimaal ingezet. Het ontbreekt aan een klantgerichte strategie en er bestaat geen integraal klantbeeld. Gebrekkige interactie als gevolg van onvolledig inzicht brengt klanten tot razernij.

Op dat vlak genieten onder andere telecommunicatieproviders een dubieuze reputatie. Maar ook in andere sectoren blijft veel informatie in de hoofden van mensen hangen. Gemaakte afspraken vinden niet automatisch hun weg naar een gestructureerde vorm van registratie. Verkopers willen nog wel eens vergeten de details van hun contacten en de inhoud van hun klantenoverleg te delen met collega’s in het bedrijf. In de commerciële hectiek van een verkooptraject wordt er veel rond gebeld, terwijl cruciale informatie gewoon voorhanden had kunnen zijn.

Alleen degene die zijn structurele informatievoorziening op orde heeft, kan zich wagen aan het ongestructureerde avontuur. Via bewezen gereedschappen uit de business intelligence hoek zijn ongestructureerde data, zoals teksten uit Twitterberichten, te analyseren op keywords. De resultaten van die analyses laten zich vervolgens classificeren en vastleggen in een gestructureerde vorm, bijvoorbeeld in een CRM-systeem. En pas dan is vanuit de opgebouwde kennis over het sentiment bij de doelgroep de meest effectieve propositie samen te stellen of de juiste reactie te formuleren. Wie dat kan, staat hoog op de CMM-ladder.

In kaart brengen en interacteren

Onvolwassen organisaties zullen eerst in kaart moeten brengen wat er zoal via bijvoorbeeld Twitter over hen wordt gemeld, dus luisteren en begrijpen. In hun klanteninteractie kunnen ze daar voorlopig nog even niks mee. Eerst dient een cultuuromslag plaats te vinden. Participeren medewerkers in LinkedIn-communities, bloggen ze en schrijven ze mee aan wiki’s? Biedt de eigen website mogelijkheden voor interactie, chatten en forums? Laat medewerkers eerst intern met social media instrumenten experimenteren.

De volgende stap is het interacteren met klanten en prospects. Maar er is meer dan alleen marketing, sales en services. De front office van een bedrijf functioneert niet zonder een betrouwbaar back office. De integratie van social media en CRM moet dus ook de logsitieke en financiële processen ontsluiten. Dat maakt de directe communicatie met klanten over bijvoorbeeld een verkeerde levering een stuk eenvoudiger. Het helpt bovendien ook bij het contact met de klant, die klaagt dat de hem beloofde korting niet is verstrekt. In dat opzicht is de meerwaarde van social media, geïntegreerd met CRM-voorzieningen, snel in een businesscase aan te tonen.

De laatste stap

Wie vanuit een loyalty managementprogramma klanten wil binden, kan zijn klanten in een social netwerk als Facebook een leuke widget sturen, die de ontvangers ertoe brengt om dezelfde widget naar hun volgers te verspreiden. Een luchtvaartmaatschappij kan dat bijvoorbeeld doen door via Facebook extra airmilespunten toe te kennen aan degenen die een bepaalde vlucht boeken. Langs deze vorm van virale marketing zijn dus doelgroepen te benaderen die anders nooit bereikt zouden worden. In dit geval ben je echt in staat met social media nieuwe business te gaan genereren. De uiteindelijke stap in het groeimodel.

Dit artikel is eerder in een verkorte vorm in Computable verschenen.