Google AdWords: extreme kosten voor verzekeraars

Hoe verhouden kosten die gemaakt worden voor het binnenhalen van een klant (SEO, SEA, SES, reclame en sales) zich tot de kosten die gemaakt worden om een product of dienst te leveren? In dit artikel zie je hoe een verdringingsmarkt zorgt voor volledig scheve verhoudingen bij financiële dienstverleners en dan vooral verzekeraars.

Onlangs werd in een internet-publicatie in categorieën weergegeven waar de omzet van Google vandaan komt. In de tabel van de doorgaans goed geïnformeerde site staat te lezen dat 24% van de omzet van Google (van medio 2010 tot medio 2011) gerealiseerd wordt door zoektermen in AdWords die gerelateerd zijn aan ‘insurance’, de zoekterm ‘verzekering’ hoort daar gewoon bij. Op nummer 2 komt ‘lenen’ met een kleine 13% van de google-omzet en op nummer 3 ‘hypotheek’ met 9%. Voor een muisklik op een gesponsorde link bij ‘verzekeren’ wordt in de VS maar liefst 54 dollar betaald. 46% van de totale google-omzet komt uit de top 3; alle 3 zijn zoektermen die horen bij financiële dienstverleners. De omzet van Google beliep in dat jaar van medio 2010 tot medio 2011 33 miljard dollar. 97% van de totale Google omzet wordt gerealiseerd door AdWords, AdSense en aanverwante advertentieprogramma’s.

Wat is daar vreemd aan?

Google representeert met het advertentieprogramma de totale markt; de markt van alles. In de verdienmodellen van elke branche worden de reclamebudgetten meegenomen in de kostprijs. Door de langetermijnverdiensten die bij een verzekering horen, verwacht de adverteerder de $54 per klik dus terug te verdienen. Het eigenaardige is alleen dat slechts 1 op de 100 tot 1 op de 1000 clicks leidt tot een transactie. Zo bezien, verdient Google veel meer dan een verzekeringsmaatschappij aan een polis, als die polis via een zoekactie op het internet tot stand komt.

Hoe het zit: de woekerpolisafaire

Enkele jaren geleden is, na een campagne van het programma Tros RADAR, de woekerpolisaffaire aan het licht gekomen. De essentie van deze affaire is dat er door de verzekeringsmaatschappij en de verzekeringsadviseur een fantastisch prognoseverhaal werd aangeboden, dat in de praktijk een fantasie bleek te zijn. De grootste blunder die de verzekeraars echter begingen, was niet zozeer dat ze werkten met onhaalbare winstprognoses, maar dat ze enorme kosteninhoudingen deden op de premie die op die manier werd ‘uitgekleed’. Je betaalde als klant voor een fabel die alleen met 30-jaar lange hoge stijgingen van de AEX  haalbaar waren. De enigen die het fantastische rendement daadwerkelijk haalden waren de verzekeraars!

Van iedere gulden die werd ingelegd, werd maar een klein deel gebruikt om een kapitaal op te bouwen, nog een klein deel werd gebruikt om een uitkering bij overlijden te kunnen doen en de rest verdween in de operationele kosten van de verzekeraar én in winstuitkeringen. Verzekeringsadviseurs verkochten deze polissen en vanwege de enorme opbrengsten aan provisie (in de media ‘perverse prikkels’ genoemd) werden weinig vragen gesteld naar de rechtvaardigheid van deze verzekeringen. Uiteindelijk leidde de affaire tot een breed uitgevoerde compensatieoperatie, waarbij meer dan een miljard euro’s werd terugbetaald aan besodemieterde consumenten. Sindsdien zijn de winsten van verzekeraars dramatisch gekelderd. Je kunt dus nu zeggen dat de winst van Google op de wereldwijde zoekterm ‘verzekeren’ in de buurt ligt van de winst van de collectieve verzekeringsbranche!

Wat heeft dat nu met Google te maken?

Stel je zoekt een arbeidsongeschiktheidsverzekering. Het is gebruikelijk om € 200,- per maand aan premie te betalen. Een looptijd van 15 – 20 jaar is ook gebruikelijk, daarna stap je over naar iets anders, passend bij je inkomen en beroep op dát moment. Dat betekent dat je € 36.000,- aan premie betaalt tijdens de looptijd. Zou je nu gaan zoeken op Google, dan zou je via een sponsored link wat aanbieders uit kunnen gaan zoeken. Uiteindelijk zal de conversieratio van de AdWords campagne iets van 1% zijn. Dat zou betekenen dat 1 op de 100 AdWords-kliks leidt tot een daadwerkelijke transactie. De kosten van die 100 kliks worden verhaald op degenen die al een polis bij die verzekeraar hebben lopen. Per polis al gauw een kostenpost van € 2.000,-. Als een op het internet opererende adviseur deze omzet als kosten bij zijn klant in rekening zou brengen, zou zijn klant daar nooit mee akkoord gaan, omdat daaroverheen nog de kosten voor het advies worden gefactureerd. En als dat nu alles was, maar nee, ook de radioreclame, TV-reclame, banners en evenementensponsoring leveren kosten op die op de lopende polissen worden verhaald. De Googlekosten zijn dus maar een fractie van het reclamebudget per polishouder.

De extreem hoge kosten worden betaald door klanten

Als je nu € 200,- per maand betaalt voor die arbeidsongeschiktheidsverzekering, dan geldt bij verzekeren het principe dat de maatschappij zorgt voor ‘dekking’. Dekking is een flinke zak geld waar je als verzekerde aanspraak op kan maken op het moment dat je iets mankeert en dus niet kan werken. Je verwacht als verzekerde dat je premie – na aftrek van kosten – in de dekkingzak  wordt gestopt. Je ziet de dekkingzak waarschijnlijk ook als deels jóuw eigendom en dat is terecht. De vraag is alleen hoe hoog die ingehouden kosten nu zijn. Hoe lager de kosten, hoe goedkoper je verzekering! Laat in ieder geval 1 ding duidelijk zijn: niets wordt betaald door het bedrijf, uiteindelijk betalen klanten alle kosten! En zolang aandeelhouders de dienst uitmaken geldt dat principe dubbel, want aandeelhouders zijn niet geïnteresseerd in de goede bedoelingen van de gewone medewerker van de verzekeraar, maar een aandeelhouder wil korte-termijn rendement.

Waar gaat de verzekeringspremie dan aan op?

Zichtbare kosten zijn de kosten voor het advies – die zijn soms vast en soms variabel. Vaste kosten voor het advies worden door de consument rechtstreeks aan de adviseur voldaan en vallen in de regel veel, heel veel lager uit dan variabel. Variabel gaat in de vorm van provisie. Provisie wordt binnenkort verboden. Daarnaast heeft een verzekeraar een zeer complex geautomatiseerd systeem en bijbehorend bataljon van deskundige IT’ers die de hele boel (soms met software en systemen die de leeftijd van 30 jaar gepasseerd zijn) draaiend houden. En tenslotte wordt er dus heel veel geld uitgetrokken voor reclame. Is het AdWords budget per polis al hoog, het budget voor radio- en TV-reclame ligt navenant hoger.

Stel nu eens dat er een kosteninhouding is van  €3,- op elke € 10,- premie. Dan betekent dat als je niet meer kunt werken, dat je niet een uitkering krijgt van 100% op je premie, maar 70%! En dat voelt niet lekker. Want € 200,- per maand is een flink bedrag, daar verwacht je iets goeds voor terug. En laten we eerlijk zijn; promotiekosten zijn prima, maar niet als het boven de 10% komt. Nu zal die kosteninhouding in de buurt van 30% liggen, echter de dekkingszak wordt succesvol gebruikt om mee te speculeren en daarmee wordt een en ander weer rechtgetrokken. Je kunt nu dan ook zien dat bij sommige verzekeringsvormen de totale uitkeringen op schade of overlijden hoger zijn dan de totale premie-omzet.  Dat is mogelijk door de speculatiewinst die geboekt wordt op de dekkingen.

Adverteren gaat ten koste van de dekking

Die 54 dollar per click kan met een korrel zout genomen worden (in Nederland ligt dat bedrag de helft lager), de 7,5 miljard dollar omzet van Google voor deze zoekterm is exact, én symbolisch voor de verzekeringsbranche. Klanten gedragen zich typisch; de één gaat het liefst een overeenkomst aan met een anonieme webaanbieder, de ander laat zich leiden door de persoonlijke aanpak van iemand uit de buurt (de adviseur) en beiden worden nog beïnvloed door de reclame op massamedia ook. De kosten voor het bereiken en verleiden van klanten zijn een veelvoud van de kosten die Google openbaar heeft gemaakt. Beluister een willekeurig reclameblok op de radio en 3 van de 10 commercials die je hoort zijn van een bank, verzekeraar of -adviesorganisatie voor hypotheken en verzekeringen (jazeker! dat is het idee). De kosten voor reclame zijn binnen de verzekeringsbranche dus hoog. Zó hoog dat je er wel vraagtekens bij moet zetten. Zijn consumenten bereid om zo’n groot deel van hun premie te besteden aan wervingsactiviteiten die feitelijk ten koste gaan van de dekking?

Waarom is die reclame er eigenlijk?

Als allerlaatste zou je je ook nog kunnen afvragen of het maken van reclame wel zo nodig is. Voor organisaties die rechtstreeks in contact staan met consumenten misschien wel. Maar geldt dat ook voor verzekeringsmaatschappijen waar je nooit zaken mee zult kunnen doen zonder tussenkomst van een adviseur? En dan nog: sluit je er een extra verzekering om? Omdat er reclame wordt gemaakt voor een hele kekke autopolis? Of omdat je een brandverzekering hebt met een heel mooi polisblad? Welnee toch! Door reclame wordt vrijwel geen nieuwe vraag gecreëerd. Klanten zijn zich heel bewust van continuïteitsrisico’s en geven daar bewust en gedoseerd geld aan uit.

Hoe komt de verzekeraarsbranche uit deze cyclus waarin om iedere klant gevochten wordt? Wordt er aantoonbaar 1 polis meer gesloten vanwege de reclame die wordt gemaakt, of is de aankoopmotivatie van de consument intrinsiek, en dus vrijwel los te zien van alle mediaprikkels? Hoog tijd voor een herijking van het PR- en reclamebeleid van de verzekeringsmaatschappijen waarbij ook een maximumpercentage van het beheerde (dekkings-)geld besteed mag worden aan anonieme werving. Het zou ook geen slecht idee zijn om helemaal van AdWords af te stappen. In ieder geval is duidelijk dat er nog heel veel winst gemaakt wordt op verzekeringen, anders zou er niet zo verbeten om de klant gevochten worden.

De investeringen die nu in Google gedaan worden, zouden ook kunnen worden gebruikt voor het maken van een digitale poliskluis, waar elke maatschappij de lopende polissen voor jou in opslaat. Of een transparante app voor het claimen van schades (handig op de zwarte piste). 1 systeem voor de hele branche waar alle verzekeringen in zitten zou ook wel handig zijn – het monopolietje van independer.nl kan daarmee ook terugggebracht worden. In ieder geval, verzekeraar: voeg waarde voor de klant toe!

Lessons learned voor andere markten

Als je om een klant moet knokken loopt een derde met het been weg. In dit geval is die derde de zoekgigant Google. Het hele geval toont aan dat, zodra je branche in een verdringingsmarkt komt, de (nieuwe) klanten onredelijk veel geld kwijt zijn aan jouw advertenties in zoekmachines. Organisaties vechten voor hun leven, in de hoop te overleven ten koste van de ander. In de praktijk echter is alleen de consument degene die de rekening betaalt, omdat Google geen enkele waarde aan het product toevoegt. Ook wordt aangetoond dat er nog heel veel geld wordt verdiend aan financiële dienstverlening, alleen niet door de dienstverleners zelf, maar aan de reclamemakers die rijk worden van de strijd om de klant.