Waarom consumenten jouw merk volgen op Facebook en Twitter

Veel marketingmanagers vragen zich af: hoe zorg ik voor volgers op Facebook en Twitter? Waarom zouden mensen fan van mijn merk worden? Om bedrijven te helpen bij het maken van de juiste keuzes op dit vlak, hebben we onder 115 respondenten een enquête gehouden naar het ‘merken volg-gedrag’ op Facebook en op Twitter. Burning questions: waarom en op welke manier volgen consumenten merken?

Waarom consumenten merken volgen

Sinds de ‘ontdekking’ van marketing in 1900-1910 en de periode van de conceptualisering, houdt men zich bezig met het verklaren van het menselijk aankoopgedrag. En dus ook vanaf het moment dat social media een nieuwe dimensie aan branding hebben toegevoegd – het volgen van een merk – missen de (social media)marketeers geen mogelijkheid om dit fenomeen te analyseren, patronen te ontdekken, het gedrag te verklaren en te conceptualiseren.

De zoektocht naar de heilige graal van waarom mensen merken via social media volgen, op welke manier ze dat doen en wat de invloed daarvan op de aankoopproces is, is nog niet voltooid.

Facebook en Twitter: wat zijn de verschillen?

Facebook is van oudsher een vriendencommunity, niet alle merken worden toegelaten tot de private space en de persoonlijke kringen, alleen de merken die het ‘waard’ zijn. En daarom is bij merken die op Facebook worden gevolgd een grotere merkbetrokkenheid te zien, ze genieten vaker de voorkeur en worden vaker aanbevolen dan de merken die op Twitter gevolgd worden.

Men is dus kieskeuriger en kritischer als het gaat om het volgen van merken op Facebook dan op Twitter. En dat is uiteraard te verklaren: op Facebook is de zichtbaarheid van wie je volgt hoger dan op Twitter en de merken dragen daarmee meer bij aan jouw personal branding. Wat dat betreft is het net een logo op een trui die door iedereen gezien moet worden! Daarnaast is Facebook een ‘groot vriendennetwerk’ en is er in de timeline alleen maar plaats voor merken die close genoeg bij de gebruiker staan, om in de ‘personal space’ te mogen verschijnen.

Het aantal merken dat wordt gevolgd

Gemiddeld worden er tussen de 2 en 5 merken gevolgd, zowel op Facebook als op Twitter, wat overeenkomt met een onderzoek dat eerder dit jaar uitgevoerd is in de VS. Wat ook opvalt is dat bijna 30% van de Twittergebruikers die merken volgt, 20 of meer merken volgt; deze online tool is dus uitermate geschikt om verbonden met en up-to-date te blijven over alle merken waar je enige affiniteit mee hebt, maar niet per se close genoeg bent om in je ‘vriendenomgeving’ op Facebook toe te laten. Voor Facebook geldt dat maar 8% fan is van 20 of meer merken.

Het volgen van merken en het aankoopgedrag

Als een merk gevolgd wordt, dan ontstaat bij de volger een betrokkenheid die significant invloed heeft op het aankoopgedrag. 84% van de mensen die een merk op Facebook volgt, zet het merk ook op de shortlist vlak voor het shoppen en geeft ook in 86% van de gevallen de voorkeur aan dit merk, wanneer er tussen twee merken wordt getwijfeld. Bij Twitter is dat commitment met respectievelijk 77% en 75% een stuk lager.

Merken die gevolgd worden, genieten niet alleen de voorkeur als er merken tegen elkaar worden afgewogen, maar worden ook actief aanbevolen. Fans op Facebook en Twittervolgers bevelen de merken die zij volgen in respectievelijk 86% en 83% van de gevallen aan. En het antwoord op de vraag ‘Waarom is het voor een merk belangrijk om te worden aanbevolen?’ kan worden gevonden in een key performance indicator als de Net Promotor Score (NPS), waarbij er verondersteld wordt dat de positieve merkadviezen bijdragen aan een hoger gemiddelde NPS. En een hoge NPS is weer een indicator van stabiele financiële groei van de onderneming op de lange termijn.

Invloed van online ervaringen op het aankoopgedrag

Dat een aanbeveling veel krachtiger is dan een advertentie of een andere commerciële uiting, weten we allang. Immers, een persoonlijke boodschap is authentiek en krachtig; een commerciële boodschap is dat niet (of veel minder). Maar nu is er ook bewijs dat een online ervaring aanzienlijke invloed heeft op het aankoopgedrag. Opvallend is ook dat de online ervaring van iemand anders een grotere impact heeft op de aankoopbeslissing dan een eigen online ervaring.

Participatie in online activiteiten van het merk

Participeren in activiteiten van een merk doen alle respondenten die een merk volgen, al doen ze dat wel op verschillende manieren. Het grootste deel is bereid om tijd te investeren in de online acties en contests. Verder wordt voornamelijk de content die het merk produceert in de eigen kringen verspreid. Wat ook opvalt is dat, wanneer een merk een app heeft, bijna 20% van de consumenten die het merk volgt, ook de app downloadt. Hier liggen zeker nog mogelijkheden voor merken, want nog niet veel merken hebben ook echt een eigen branded app!

13% van de ‘merkvolgers’ doet eveneens mee of staat open voor cocreatie via social media. Dat is natuurlijk een geweldig gegeven. Stel, je hebt als merk 10.000 fans op Facebook, dan zou je in potentie een klantenpanel/ productdevelopment team/ cocreatie team van maar liefst 1.300 personen hebben. Een heel team van marketing & R&D-medewerkers dat niet op de pay-roll staat. Een geweldig asset voor bedrijven!

Waarom consumenten merken volgen

En nu komen we bij de meest cruciale vraag: waarom volgen consumenten een merk? Uit het onderzoek blijkt dat merken voornamelijk worden gevolgd voor ‘interessante en relevante’ content, en ook door de acties en de deals waar men graag van op de hoogte wil blijven. Daarnaast volgen mensen graag het merk als ze een ‘happy customer’ zijn.

Vele marketingmanagers vragen zich nu nog steeds af; hoe zorg ik voor al die volgers en fans op Facebook en Twitter? Oftewel: waarom zouden mensen fan worden van mijn merk? Legitieme vragen uiteraard. Wat valt af te leiden uit de onderzoeksresultaten is dat social media altijd persoonlijk zijn en de content die je deelt altijd relevant en interessant moet zijn. Als je de hele tijd kille en zakelijke content verspreidt (opgesteld vanuit een zend-strategie), dan zullen weinig mensen je merk/bedrijf gaan volgen.

Merkrelatie en -emotie

Daarnaast is het belangrijk je te realiseren dat het belangrijkste aspect, wat ten grondslag ligt aan het volgen van het merk, de merkrelatie is. Mensen volgen merken omdat zij zich daarmee verbonden voelen. Merk-emotie is moeilijk te meten; gevoelens zijn lastig uit te leggen.

De vader van de neuromarketing, Martin Lindstrom, heeft de merkbeleving door onze hersenen zowel kwalitatief als medisch onderzocht. Door middel van de sst-scans heeft Lindstrom bewezen (met een statistische zekerheid van 99%) dat wat mensen beweren en wat zij voelen over het algemeen niet met elkaar in overeenstemming is. Als je dus aan jouw consumenten een cognitieve ‘merkvolg’-vraag stelt, krijg je waarschijnlijk een antwoord dat niet gelijk is aan de intrinsieke motivatie om het merk te volgen.

Zorg dat ze van je gaan houden!

We volgen merken waarmee we ons identificeren, die bij ons passen. Maar ook de merken die in onze vriendenkring worden gevolgd. We volgen merken omdat we van deze merken houden. We houden van deze merken omdat zij ons de mogelijkheid geven om de behoeften uit de toplagen van de piramide van Maslow (zelfontplooiing, behoefte aan waardering en erkenning etc.) te bevredigen.

De vraag ‘Waarom volg je een merk?’ is inherent aan de vraag ‘Waarom hou je van het merk?’. En dat is een van de meest onbeantwoorde vragen aller tijden. Misschien daarom ook niet de juiste vraag om als eerst beantwoord te willen zien. Hou je liever bezig met vragen als ‘Hoe creëer ik waarde’ en ‘hoe toon ik onze passie?’ en ‘Hoe ga ik mijn consumenten, volgers en fans blij en gelukkig maken?’. Met andere woorden: ‘Hoe zorg ik dat ze van het merk gaan houden?’. Als je die vragen beantwoordt en de antwoorden succesvol toepast, dan volgen de fans en volgers vanzelf!

De infographics in dit artikel zijn gemaakt door Bruno Groen.