De staat van social media marketing in Europa

Social mediagebruik in Europa neemt steeds meer toe. Onderzoeksbureau Forrester geeft in een gisteren verschenen rapport aan te verwachten dat de penetratie van social mediagebruik onder Europeanen zal groeien van 60% in 2010 naar 80% in 2011. Social media worden steeds interessanter voor marketeers, omdat consumenten steeds meer bekend en vertrouwd worden met de tools. Europese marketeers zijn daarom -niet verwonderlijk- erg enthousiast over de inzet van social media. Ze investeren echter nog niet genoeg in experimenteren en innoveren met social media.

Europese marketeers spenderen erg weinig

Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat drie kwart van de marketeers in Europa social media al inzet of van plan is het te gaan inzetten voor het einde van het jaar. Daarnaast verwachten ze dat social media veel effectiever gaat worden dan elk ander online of offline kanaal. Er is echter een probleem; Europese marketeers krijgen nog steeds geen budget voor social mediamarketing. Een kwart spendeert niet meer dan 35.000 euro per jaar en de rest spendeert niet veel meer.

Forrester noemt daarvoor twee redenen:

• Marketeers hebben moeite met het vinden van resources; geld, capaciteit, personeel en tijd. Ze vinden het lastig het juiste personeel te werven en de juiste bureaus in te schakelen, die hun social mediamarketing echt effectief kunnen maken. Vaak werken ze met veel verschillende bureaus en is er geen duidelijk overzicht. En dat maakt, volgens analist Nate Elliot, de Europese marketeers bang.
• Marketeers hebben moeite met het meten van succes. Meer dan 25% van de marketeers geeft aan moeite te hebben met meten wat echt belangrijk is; brand impact, in plaats van traffic of het aantal fans.

Een derde van de geinterviewde marketeers geeft aan dat het meten van ‘brand impact‘ het allerbelangrijkste is, maar tegelijkertijd meet slechts12% het. De meeste bedrijven meten alleen zaken die niets zeggen over het succes van een campagne. Slechts 4% meet daadwerkelijk brand engagement en positief brand sentiment. Het gevolg: marketeers zitten met data waar ze niets mee kunnen, waardoor het niet waarschijnlijk is dat er meer budget vrij komt voor social mediamarketing binnen de organisatie.

Het advies

• Zorg dat hetgene wat je meet aansluit bij datgene wat je nodig hebt om management te overtuigen van het succes en meer budget vrij te krijgen. Als je belangrijkste doel ‘brand building’ is (zoals bij de meeste marketeers), ben dan niet bang om een brand survey te doen.
• Zorg dat je je eigen medewerkers traint en opleidt. Social media management is niet perse een full time baan. Ga op zoek naar de mensen binnen je organisatie die affiniteit hebben met social media, achter je merk of bedrijf staan en het leuk vinden en zorg dat zij de juiste tools & training krijgen.
• Zorg ervoor dat de social media bureaus en online bureaus die je inhuurt met elkaar samenwerken. Het is aan jou om duidelijk te maken welk bureau verantwoordelijk is voor welk onderdeel (Facebook shops, Twitter campagnes etc).

Lees meer over het rapport van Forrester op de blog van Nate Elliot.