Professionalisering inzet social media door Nederlandse topmerken

In social media land werd gisteren druk verspreid dat 90% van de merken aanwezig is op sociale media. Het ligt iets genuanceerder. Gisteren werd namelijk de Social Media Monitor gepresenteerd, die een jaarlijkse momentopname biedt van social media inzet door top 100 merken in Nederland. Lees waarom aanwezig niet altijd actief is, hoe Google zelf Google+ presenteert, hoe Vodafone intern social media management uitvoert en waarom je je als expert niet moet mengen in discussies door leken.

Net zoals vorig jaar, streefde Social Embassy’s #SMM4 editie geen ranglijst van de beste social media organisaties na, maar richtte het onderzoek zich op de top 100 adverteerders zoals die door Nielsen Research wordt aangeleverd. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat de nummer een van vorig jaar, Bol.com, dit jaar ontbreekt in de lijst vanwege de lagere advertentie-uitgaven. De lijst is daarnaast verder aangescherpt door het niet meer belonen van louter aanwezig zijn als merk: zonder een structurele dialoog scoort het merk niet in de monitor. Een teken aan de wand, zo lijkt me, dat het social media landschap professionaliseert in de zin dat passiviteit van organisaties wordt ‘bestraft’: wees actief waar je klanten zijn! Aan het einde van het artikel meer aandacht voor het rapport, eerst belicht ik hier de  interessante presentaties van Google, Vodafone en de VU.

Google+ zoekt de asymmetrie op

De verwachtingen van de presentatie van Joris Tinbergen waren hoog, aangezien dit de eerste presentatie van Google+ in Nederland zou zijn (wat door Joris al snel werd gerelativeerd). Met een zaal vol social media enthousiastelingen die vooraf al aangaven Google plus te gebruiken, werd het als teleurstelling ervaren dat het vooral een live demo van het sociale netwerk betrof. Tussen die demo’s door was het toch nog mogelijk om een glimp van Google’s achterliggende gedachten te krijgen.

Google’s missie is alle informatie in kaart te brengen en te organiseren, en dit op relevante manieren aan gebruikers te tonen. De oprichting van Google+ zou niets met het succes van Facebook te maken hebben (right), maar ziet het bedrijf als een volgende logische stap om deze relevantie te bieden door een sociale laag over al haar producten te leggen. Google’s uitgangspunt: er zijn verschillen in de contacten die je hebt. Deze symmetrische online vriendschappen zijn niet altijd gewenst: je bent immers niet met iedereen beste vrienden. Door het gebruik van circles beslis je zelf met wie je welke content deelt. Tinbergen ging verder nog in op functies zoals:

• Sparks (een newsfeed gebaseerd op aangegeven interesses:  interessant voor adverteerders dus AdWords zijn te verwachten);
• Hangouts (de ouderwetse chatroom in een nieuw jasje met sociale netwerk perspectief);
• Mobiel (de Google+ Android app heeft een auto upload om genomen foto’s en video’s makkelijker te delen) en
• +1 button (de veelheid aan informatiestreams maakt het lastig zoeken naar juiste informatie: ga af op de gedeelde content van mensen die je vertrouwt).

Niet echt wereldschokkend dus. Leuker was om goed te luisteren naar dat wat er tussen de regels door verteld werd. Tinbergen gaf namelijk aan dat ze namens Google+ nog niet echt veel te bieden hebben: zie het als een bèta project met 25 miljoen gebruikers (dat cijfer wordt door Google niet bevestigd). Later dit jaar volgen meer implementaties om bijvoorbeeld als bedrijf ook aanwezig te zijn en uitgebreide analytics om het engagement beter te managen (de Engelse termen zijn goed ingeburgerd).

Bron: blogads

Als zoekmarktleider (laten we het toch even in het Nederlands vervolgen), was Roos van Vugt’s vraag natuurlijk te verwachten: waarom ontbreekt er een zoekmogelijkheid binnen Google+? Dit wordt later pas geïmplementeerd: het is een focus groep waarin geleidelijk wordt gekeken naar wat het platform aankan wat betreft stabiliteit en functionaliteit. Op de vraag van gastheer Ernst-Jan Pfauth hoe Google+ over een half jaar benaderd kan worden vanuit organisatieperspectief kwam het antwoord niet verder dan het aanmaken van verschillende circles van klanten, klagers, prospects, en het eenvoudig opzetten van focusgroepen via hangouts. ‘Het is aan de fantasie van de organisaties om daar creatief mee om te gaan.’ Hmm…

Vodafone: een dag uit het leven van een social media manager

Casper Mooyman is sinds een jaar social media manager bij Vodafone: maar wat doe je dan eigenlijk de hele dag? Door zijn werkdag te doorlopen gaf hij inzicht in de social media inrichting binnen Vodafone. Vodafone werkt met een hubmodel waarin getracht wordt sociale media binnen de gehele organisatie te laten dragen door alle afdelingen te betrekken. Die afdelingen zijn niet de hele tijd met sociale media bezig, de social media manager is er juist voor de constante coördinatie en afstemming.

Mooyman’s dag begint naar eigen zeggen met het doornemen van inzichten uit hun monitoring activiteiten. Kwalitatief doen ze dit door elk kwartaal in samenwerking met MeMo onderzoek te doen naar belangrijke merk en NPS (Net Promotor Score) variabelen tussen een testgroep van Vodafone fans/volgers en een controlegroep van ‘neutrale’ personen. Op dagelijkse basis worden kwantitatieve inzichten geanalyseerd vanuit statistieken en KPI’s, waar voornamelijk gemeten wordt op interacties, influencers en groei.

Vodafone heeft een eigen webcare team, bestaande uit vier mensen die geselecteerd zijn op basis van hun affiniteit met social media. Dit team is op maandag t/m vrijdag tussen 9.00 uur en 17.30 uur actief, wat niet houdbaar blijkt volgens Mooyman: klanten zijn eigenlijk 24/7 online. Daarom volgt er binnenkort niet alleen uitbreiding wat betreft mankracht, maar ook in werktijden. Een andere ontwikkeling is de opzet van een forum, waarin klanten elkaar helpen met voornamelijk technisch gerelateerde vragen.

Verder wordt er intern aandacht besteedt aan campagnes en content status. Vodafone is aanwezig op alle grote sociale netwerken, waar ze elke dag relevante content willen aanbieden aan de hand van een outside-in benadering: interacties aangaan op basis van het dagelijkse leven van klanten in plaats van content van Vodafone. Het is daarom van belang om goed inzicht te hebben in en overleg te hebben over thema’s die mensen accepteren op sociale netwerken. Het lijkt mij de eerste stap naar echte interesse hebben in je klanten, hoewel het nog steeds een beetje ‘plastisch’ overkomt.

Wel goed om te horen dat Vodafone merkt dat hun rol in de samenleving verandert, en dat ze door een nieuw op te zetten corporate blog een platform biedt aan directieleden en medewerkers om hun visie over thema’s zoals duurzaamheid en mobiel werken te delen. Dit laatste thema is natuurlijk ook erg interessant vanuit het B2B perspectief. Deze doelgroep blijkt lastig te bereiken waardoor echt succes minder te meten is. Door hier verder op in te duiken wil Vodafone meer leren over de behoeften van ondernemers: iets wat triviaal zou moeten zijn als je de klant centraal wilt stellen, denk ik zo.

Al met al sluit ik mij aan bij sommige reacties dat Vodafone haar social media erg procedureel en contentgericht inzet lijkt te organiseren. Aan de ene kant zullen ze een schoolvoorbeeld zijn in het verbinden van de interne organisatie met externe acties, aan de andere kant mis je een beetje het sociale en relationele aspect. Content is een goede aanjager voor het binden met je fans, alleen proefde ik soms een beetje een kunstmatige saus over hoe Mooyman over content sprak: wat heeft de organisatie nu echt uit zichzelf te zeggen? Relationeel gezien klinkt Social CRM prachtig, maar in Vodafone’s situatie houdt het in dat er een handmatige integratie plaatsvindt waar medewerkers op twee verschillende systemen inloggen om de ‘klant informatie’ en ‘social klant informatie’ naast elkaar te leggen.

Online betrouwbaarheid wetenschappelijk onderbouwd

‘Omdat persoonlijke conversaties nu publieke zijn, zijn de communicatieregels ook veranderd.’ VU onderzoeker Ivar Vermeulen knalt er gelijk in. Kern van zijn verhaal: organisaties moeten zich als personen gedragen om authentiek en betrouwbaar over te komen. En dat is erg lastig: als je spreekt vanuit een instituut impliceert dat altijd dat je een bepaalde rol hebt. Deze rol zorgt voor verwachtingen over de boodschap bij de ontvanger, die minder vertrouwen in die rol heeft dan in een persoon. Als je namelijk denkt te weten wat iemand zal zeggen, dan heeft het weinig effect als dat ook daadwerkelijk wordt gecommuniceerd.

Zo werd bij een studie over online medicijn reviews duidelijk dat de meningen van leken veel meer werden overgenomen dan die van apothekers, tenzij een apotheker een onverwachte review uitte (zoals het afraden van een bepaald medicijn). Vermeulen’s hieruit voortvloeiend advies: probeer de rol die je inneemt te minimaliseren, zodat de verwachtingen minder worden en de boodschap gaat landen bij mensen. Een andere mogelijkheid is het uiten van boodschappen die tegenovergesteld zijn aan de verwachting, maar dit is meestal niet de boodschap die je als organisatie wilt verspreiden.

Dit staat natuurlijk vaak haaks op de praktijk, waar organisaties op een geïntegreerde manier met een stem naar buiten willen communiceren: hun met veel moeite (en geld) opgebouwde corporate identity moet wel bewaakt blijven! Een mogelijke oplossing is op zoek te gaan ‘de persoon’ die aansluit bij je organisatie (zoals XS4ALL doet in haar communicatie), of het inzetten van vertegenwoordigers die passen bij de persoonlijkheid van je organisatie.

Social media: lijstjes, lijstjes & lijstjes

Tijdens de daadwerkelijke presentatie van de social media monitor speelde Steven Jongeneel slim in op het feit dat mensen gek zijn op lijstjes en feitjes die makkelijk te delen zijn. Eenmaal bij editie vier aangekomen, is nu goed te zien dat de grotere organisaties niet meer om social media heen kunnen en willen: de eerste editie gaf aan dat 11% van de onderzochte merken aanwezig was op sociale media (niet eens altijd actief), bij editie twee was dat 35% (waar de meeste interactie plaatsvond in fan communities), vorig jaar was 67% aanwezig (‘ze leerden toen dansen’), terwijl dit jaar 90% van de onderzochte merken actief aanwezig blijkt te zijn.

Een aantal interessante inzichten:

• Social media inzet blijkt geen ‘proberen’ te zijn: 88% van de merken heeft een plan gemaakt .
• 48% van de respondenten bleek een ‘social media manager’ te hebben.
• De helft van de organisaties heeft 1 tot 3 Fte’s voor social media gereserveerd.
• Het merendeel van het social media budget gaat naar deze social media medewerkers, software en campagnes.
• Waar eerst veel software aandacht was voor online monitoring, is er nu een stijgende behoefte aan social media management: beheersing van alle processen en klantrelaties.
• Het meten van social media inzet blijkt niet het grootste struikelblok: organisaties hebben meer moeite met het bepalen van de te kiezen doelstellingen.

Platform specifiek gezien blijken dit de organisaties te zijn die als ‘best practice’ bestempeld kunnen worden:

• YouTube: Maybelline (hoewel het rapport L ‘Oreal Paris noemt) heeft veel aandacht voor relevante content en beheert dit goed.
• LinkedIn: ABN AMRO maakt maximaal gebruik van de nieuwe mogelijkheden van LinkedIn zoals het toevoegen van producten en diensten.
• Twitter: ABN AMRO maakt veel gebruik van dit laagdrempelige kanaal en lijkt een redelijke multichannel integratie te hebben.
• Facebook: HEMA heeft veel aandacht voor de te delen content en community management.
• Hyves: Heineken past goed haar aanwezigheid op de doelgroep en identiteit aan ‘in een goede verpakking’.
• Eigen community: Tele2 heeft een eigen forum waar klanten elkaar helpen.

Overall gezien was dit de top drie van de social media monitor 4:

1. Vodafone
2. HEMA
3. Tele2

Een beetje op zijn Nederlands is er natuurlijk altijd kritiek op een onderzoek als dit te vinden (zowel na afloop van het event als online). Het startpunt van grote adverteerders is volgend jaar misschien niet meer houdbaar: als een organisatie goed presteert via sociale media kan een gedeelte van het advertentiebudget juist verschuiven naar online inzet (zoals Bol.com blijkbaar heeft gedaan). Uiteraard is het ondoenlijk voor social embassy om alle Nederlandse organisaties te onderzoeken, maar misschien is het handig om hier een community een relevante lijst te laten opmaken.

Daarnaast werd er al geopperd dat een onderscheid in vakgebieden interessante inzichten zou kunnen opleveren, in plaats van een totale ranglijst. Daar ga ik helemaal in mee, maar vind tegelijkertijd ook dat Social Embassy op deze manier toch respect verdient voor de manier waarop ze op deze schaal in Nederland onderzoek doen en waarde toevoegen aan het vakgebied.

Bekijk hieronder het volledig Social Media Monitor 4 rapport:

Binnenkort volgt een verdere verdieping van het onderzoek en het rapport door Marcel van der Heijden, houd de tag Social Media Monitor 2011 in de gaten!