Affiliate marketing: het beslissingsproces van de consument

Vol trots rijdt de kersverse eigenaar van een nieuwe sportwagen door de hoofdstraat zijn woonplaats. Met deze flitsende wagen verwacht hij veel bekijks en reacties van omstanders. Niets blijkt minder waar: waarschijnlijk merkt meer dan 70 % de auto niet eens op, terwijl de aandacht van de andere mensen ergens anders op is gevestigd of ze zien niet wie er in de auto zit.

Ter illustratie is het bovenstaande fenomeen, genaamd Cognitive Bias, slechts één van de factoren die meespelen in het beslissingproces van de consument tijdens het online shoppen. Dit artikel licht deze factoren toe. Factoren waar affiliates zich doorgaans bewust van zijn, maar niet op inspelen.

Onlangs schreef medeblogger Sander Janssens in zijn artikel over de verandering in het online koopproces. Consumenten raadplegen voor hun beslissing meer bronnen alvorens zij beslissen bij welke aanbieder te kopen. Affiliates zoals prijsvergelijkers, productportals etc. ondersteunen consumenten in de oriëntatiefase, met als doel om bezoekers door te sturen naar de aanbieders die het beste aansluiten op de behoeften.

Welke factoren wegen mee in het beslissingsproces?

In de oriëntatie naar de keuze voor een bepaalde aanbieder, zijn vijf factoren die consumenten beïnvloeden, zo blijkt uit onderzoek van Studentpulse (2011). Het beslissingproces en daarmee de factoren, variëren per type aankoop. Door rekening te houden met de hieronder beschreven factoren, kunnen affiliates consumenten nog beter in hun behoeften voorzien. Onder elke punt is toegelicht hoe affiliates dit in praktijk kunnen toepassen.

• Ervaringen uit het verleden

Sagi Frieland (2007) laat in zijn onderzoek zien dat de uitkomst van beslissingen uit verleden van invloed zijn op de manier waarop consumenten nu beslissen. Wanneer de uitkomst positief was, wordt de beslissing op dezelfde manier aangepakt. Een beslissing die negatief heeft uitgepakt, blijft langer op het netvlies staan. Een dergelijke beslissing wordt dan ook beduidend anders aangepakt.

Veel affiliates tonen reviews, echter zonder dat zij zich bewust zijn van de regel van Pareto: 90 % van de bezoekers laat geen beoordeling achter, 9 % in beperkte mate en 1 % zorgt voor het overgrote deel van de reviews. Het is aannemelijk dat een groot deel van de bezoekers zich niet kan vinden in de wijze van beoordelen. Affiliates kunnen hierop inspelen door, op basis van statistieken, reviews van alle type bezoekers te verzamelen.

• Valse veronderstellingen
  1. Overschatting van eigen kennis;
  2. Neiging tot het niet opnemen van gevoelige informatie;
  3. Filteren naar die informatie die de verwachting bevestigt.

Consumenten hebben de neiging om tijdens het beslissingproces in de volgende valkuilen te trappen:

Deze Cognitieve Biases kunnen affiliates beïnvloeden, door informatie van onafhankelijke experts te plaatsen. Onderstaande affiliate heeft bijvoorbeeld een rapport in combinatie met reviews van productspecialisten geplaatst.

• Belang van de beslissing

Het ligt voor de hand dat een belangrijke beslissing uit meerdere stappen bestaat. De afweging wordt in dit geval tevens aan andere betrokkenen voorlegd. Door de verschillende fases neemt men meer tijd voor een dergelijke beslissing. Hoe groter het belang van de beslissing, des te eerder consumenten de neiging hebben om in punten 2 en 3 van de valse veronderstellingen te trappen.

Bij producten of diensten met een groot belang, doen affiliates er verstandig aan om gedetailleerde achtergrondinformatie toe te voegen. Bij dergelijke beslissingen zijn consumenten bereid om extra te betalen voor de kans om later van gedachten te veranderen, aldus Wood (2001). Affiliates kunnen aanbieders selecteren op het onomkeerbaarheidprincipe; die aanbieders met een goede retourregeling.

• Mate van betrokkenheid

Consumenten besteden doorgaans meer tijd aan een beslissing waarmee zij een bepaalde binding en/of een hoge betrokkenheid hebben. Op het moment dat een beslissing er voor consument persoonlijk toe doet, neemt beslist men makkelijker.

• Verschillen in doelgroep

Affiliates trekken bezoekers met verschillende leeftijds-, sociaal-economische-, en cognitieve kenmerken. Uit onderzoek blijkt dat ‘oudere’ mensen zekerder zijn in het maken van keuzes, zij hebben daardoor ook minder behoefte aan uitgebreide keuzemogelijkheden. Het is essentieel om het online gedrag en interesses van de bezoekers in kaart hebben, om zodoende het aanbod te personaliseren.

De valkuil van bepaalde affiliates is dat zij denken exact te weten op welke zoektermen hun bezoekers zich oriënteren. Hierbij gaan zij veelal uit van hun eigen zoekgedrag. Het is verstandig om keywords te kiezen op basis van multi-variatietesten, in plaats van op eigen veronderstellingen.

Sneltoetsen in het beslissingsproces

Naast de bovengenoemde factoren spelen de heuristics ten tijde van de beslissing in het koopproces een rol. Dit zijn de zogenaamde tactieken die consument hanteren om aan de hand van essentiële criteria snel een gedegen beslissing te maken. Shah & Oppenheim (2008) onderscheiden drie heuristics:

1. Aanwezigheid

Consumenten hebben een voorkeur voor aanbieders die zij herkennen. In de keuze voor aanbieders doen affiliates er verstandig aan om niet alleen naar commissie te kijken, maar ook de naamsbekendheid (zie artikel over branding) van de aanbieders mee te nemen.

1. Beschikbaarheid

Consumenten hebben de neiging om terug te vallen op die informatie, die het meest recent is; voorzie de site dan ook regelmatig van een update. Daarnaast filteren bezoeker die informatie waarmee zij zich kunnen identificeren; stem de content af op het taalgebruik in het segment én van de doelgroep.

1. Verankering

Consumenten oriënteren zich op basis van hun referentiekader en hebben de neiging om aanvullende informatie te zoeken die hun veronderstelling bevestigt. Affiliates kunnen met dit gegeven bezoekers, die vanuit zoekmachines binnenkomen, via specifieke keywords doorsturen naar dieperliggende pagina’s.

Conclusie

In het online oriëntatieproces van consumenten worden meer bronnen gebruikt. Dit biedt kansen voor affiliates om extra bezoekers naar de passende aanbieders te sturen. Hiervoor dienen affiliates op de juiste wijze in te spelen op de factoren die een rol spelen in de beslissing van de consument. Dit doe je door reviews af te stemmen op alle type bezoekers, het plaatsen van onafhankelijk informatie, het selecteren van aanbieders op onomkeerbaarheidprincipe en het kiezen van keywords op basis van multi-variatietesten. Door bewust te zijn van sneltoetsen als herkenbaarheid, recente & herkenbare informatie en het zoeken naar bevestigende informatie, ondersteunen affiliates consumenten beter in het online koopproces.